За последние месяцы между площадками явно произошло перераспределение сил — из запрещенных соцсетей ушла часть аудитории. Бизнес и блогеры смахнули пыль со своих страничек ВКонтакте, завели каналы в Telegram.
Несмотря на это, основным инструментом для развития остается контент-маркетинг. Привести аудиторию на нужную площадку можно, а вот удержать и довести до целевого действия без контента — невозможно. В статье разбираемся: нужен ли контент-маркетинг бизнесу, на какие площадки стоит обратить внимание и как на них развиваться B2B-компаниям.
Какие задачи решает контент-маркетинг
- Узнаваемость бренда. С помощью контента вы формируете не просто образ бренда, но и его содержание. Пользователь сталкивается с вашими публикациями на разных площадках, и когда приходит время принятия решения о покупке, логично, что он выберет компанию, о которой он осведомлен больше и в положительном ключе. Например, он подписан на вас в соцсетях или скачал ваш лид-магнит, который помог решить его проблему.
- Общение с аудиторией и создание комьюнити. Вы не просто создаете контент, но и вовлекаете пользователей, взаимодействуете с ними, общаясь напрямую. Развивая комьюнити, вы взращиваете адвокатов бренда, которые разделяют вашу идею. Просто на желании продать аудитории свой продукт построить активное комьюнити невозможно, необходимо сформулировать и донести ценность вступления в сообщество, использовать разные форматы и постоянно вовлекать аудиторию.
- Повышение лояльность аудитории. Речь про аудиторию, которая разделяет ценности бренда и довольна качеством продукции. Это увеличивает повторные покупки, клиент остается с вами долгий период времени.
- Обучение аудитории. Это хорошо работает для сложных продуктов, которым нужна информационная поддержка, чтобы донести и раскрыть для пользователей: все преимущества продукта, способы применения и т. д.
- Лидогенерация. Контент-маркетинг — игра вдолгую, вы прогреваете аудиторию и повышаете узнаваемость компании, чем про быстрые заявки. Но в случае со сложными продуктами с длительным циклом принятия решений у клиентов, обойтись только рекламными инструментами не получится.
Компания DigiVox представила инфографику актуальную для B2B-рынка, на которой видно, каких целей достигают компании с помощью контент-маркетинга
Как заставить контент работать на вас
Базово для этого необходимо придерживаться 4 основных принципов при создании контента:
- Определить цели и задачи. Сформулируйте ожидаемый результат. От этого будет зависеть вся стратегия, направленная на его достижение. Например, вы получаете много негативных отзывов от клиентов о свойствах продукта. Но причина не в качестве, а в том, что им неправильно пользуются, и вы хотите с помощью контента изменить ситуацию. Тогда ваш контент будет направлен именно на это.
- Проанализировать целевую аудиторию. Это важный этап, который требует основательного подхода.
Однако на самом первом этапе ответьте на 4 ключевых вопроса:
- Кто моя аудитория?
- Что для нее важно?
- Где ее найти?
- Чем я могу помочь?
- Определить инструменты. Подобрать инструменты и каналы коммуникации позволяет CJM. Это документ, где подробно описаны все этапы которые проходит пользователь до покупки. Таким образом вы понимаете: когда, где и какой контент необходимо показать человеку, чтобы добиться цели.
- Проанализировать конкурентов. Как свой контент-маркетинг ведут ваши конкуренты:
- в каких каналах публикуют контент;
- какие механики вовлечения используют;
- насколько успешно получается реализовывать свою стратегию: есть ли она вообще или это хаотичные касания;
- что работает лучше всего и т. д.
Вдохновляясь чужим опытом, помните, что контент-маркетинг прежде всего начинается именно с вашей компании. В маркетинге и бизнесе нет волшебной таблетки. Необходимо генерировать и тестировать большое количество гипотез, внедрять и масштабировать успешные механики. Поэтому: чем больше информации о рынке, клиентах, конкурентах и собственном бизнесе у вас будет, тем точнее сможете выстроить системный контент-маркетинг, который будет работать.
Многие по-прежнему сомневаются — есть ли смысл вкладываться в контент-маркетинг, когда речь идет о B2B-сегменте. Наш опыт говорит о том, что большую роль играет этап формирования целей и разработки стратегии. Вот один из наших успешных кейсов для производителя стройматериалов компании «Альта-Профиль».
Охват в соцсетях составил более 1 миллиона человек, трафик на сайт увеличился в 10 раз — суммарно совершено более 57 000 переходов. Посмотреть кейс целиком можно тут.
В какие соцсети стоит идти в 2023 году и как там развиваться
Один из критериев, по которому мы можем оценить потенциал площадки — количество активных пользователей. Поэтому давайте разберем, какие площадки сейчас лидируют по этому показателю и стоит ли обратить на них внимание.
Лидеры по охватам
«ВКонтакте» — ТОП-1 по охватам. За последние 3 месяца мы видим только положительную динамику по росту аудитории:
Важное преимущество площадки — разнообразие форматов: посты, лонгриды, статьи, вертикальные клипы, а также видео формата full size.
Одноклассники. Аудитория соцсети растет от года к году и составляет сейчас 38 миллионов человек.
Самая активная возрастная группа — пользователи от 35 до 44 лет. Не секрет, что она же и самая платежеспособная.
Там действительно можно успешно продвигать бренд компании именно за счет контента, так как аудитория соцсети очень лояльна. Пользователи активно взаимодействуют с публикациями на личных страницах и в группах. Ранее мы уже рассказывали о продвижении бренда в «Одноклассниках».
Telegram. На графике ниже отчетливо видно, как мессенджер вырос в 2022 году.
Но перед тем, как вы решите зайти на эту площадку, важно понимать:
- Особенности ниши, в которой вы работаете?
- Какую цель хотите решить с помощью контент-маркетинга?
- Какие каналы пользуются наибольшей популярностью?
Telegram — мессенджер, значит, вы конкурируете не только с другим бизнесом, но и с личными чатами пользователей. Плюс площадка не даст вам органических охватов — пул инструментов продвижения ограничен посевами и рекламой.
Контент ради контента тут однозначно не сработает, хотя это актуально для любой площадки, в Telegram с таким подходом вы просто потеряете время и деньги. Поэтому перед тем, как сделать ставку на Telegram, важно правильно оценить риски.
Более подробно о потенциале и особенностях площадки мы рассказали в статье: «Самый популярный мессенджер в России: статистика Telegram».
Соцсети, запрещенные на территории РФ. По сути, они остаются доступными, но ожидать той же отдачи, что и раньше — нет смысла. Помимо того, что для нашего бизнеса недоступны рекламные инструменты, само использование запрещенных соцсетей в B2B-сегменте может быть рискованно.
Полезный материал по теме:« Почему (внезапно) LinkedIn может стать альтернативой Книге Лиц».
Если вы только запускаете контент-маркетинг в рамках своей компании, то мы рекомендуем обратить внимание на VK. Здесь сейчас больше всего форматов и инструментов для продвижения. Плюс «ресайзить» контент под другие площадки, которые для вас не в фокусе, чтобы обеспечить присутствие в сети.
VK был и остается главной площадкой в России по ежемесячному и среднесуточному охвату. Остальные соцсети сильно выросли с февраля 2022, но не могут «догнать» ВКонтакте.
Используйте инструменты, которые предлагают соцсеть
Когда во «ВКонтакте» только появились лонгриды, то можно было проследить закономерность — пользователи и паблики, которые использовали этот формат, ранжировались выше. Это распространенное явление: соцсети активно поддерживают свои новые форматы. Таким образом, можно было прогнозировать, какой инструмент площадка будет активно продвигать и поощрять его использование.
Мы подготовили небольшую схему с основными форматами и инструментами, которые вы можете задействовать в разных соцсетях:
Дзен и ПромоСтраницы
В августе 2022 года Дзен присоединился к экосистеме VK, нам презентовали текущие изменения и поделились планами. О них подробно мы рассказали в этой статье.
Также вместо встроенного кабинета Дзена мы получили ПромоСтраницы. Таким образом, по-прежнему возможно использовать на площадке рекламные инструменты.
Почему мы рекомендуем обратить внимание на Дзен и ПромоСтраницы
Дзен серьезно настроен стать контентной площадкой номер один и активно работает над этим, в чем его главные преимущества:
- Широкий охват. Данные по ПромоСтраницам представлены ниже:
Аудитория сервисов Яндекса, которая потенциально может увидеть вашу рекламу
«Мы не первый год на рынке, но о нас никто не знает» — с таким посылом к нам часто обращаются клиенты. Тут явно речь об охватной и прогревной истории, когда вы на постоянной основе:
- Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
- Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
- Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны такие товары, нужно обратиться к вам.
- Широкий спектр применения. Приведем актуальный пример. Уже начался новогодний бум, в том числе и на маркетплейсах. Как привлечь дополнительный трафик? Можно использовать нативный формат контента внутри Дзена в виде карточек товаров с описанием — посты и запустить на них рекламу с помощью ПромоСтраниц. Так вы переведете аудиторию на карточку товара или витрину на маркетплейсе.
- Формирование спроса на сложный или малоизвестный продукт. Вы не ограничены знаками рекламного объявления. В Дзене можно рассказывать об особенностях товара, обучать им пользоваться, делиться историями клиентов, показывать распаковки. Форматы позволяют использовать не только текст, а алгоритмы площадки помогают с поиском аудитории.
- Большое количество форматов. Они представлены ниже:
Ранее на платформе были доступны «Прямые эфиры», но формат оказался недостаточно востребованным. Команда Дзена поделилась, что сконцентрируется на развитии основных форматов: статей, постов и видео.
Выбор площадки и инструментов продвижения всегда будет зависеть от ваших целей.
Но, очевидно, что контент-маркетинг, в том или ином виде, использует каждая компания: выпуск статей в блоге и кейсов, публикации в соцсетях, полезные материалы для клиентов, тексты на сайте, рассылки в чат-ботах и т. д. Необходимо
превратить эту работу в единую систему, которая постоянно будет работать на вас.
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
