Контент-маркетинговое исследование в сфере B2B: стратегия – ключ к эффективности

Данное исследование предложил к публикации Андрей Гавриков. Вот его комментарий.

Комментарий Андрея Гаврикова:

«Я знаю, как в сообществе интернет-маркетологов профессионалы относятся к зарубежному опыту – заранее предвзято, мол у нас другой менталитет, и у нас это работать не будет. Каюсь, сам грешу иногда и позволяю стереотипам взять верх на разумом. Но как бы то ни было – Запад обгоняет нас в электронном маркетинге на несколько лет, не по технологиям, а именно по формату мышления и подходам к организации системы маркетинга в компаниях. Насыщая информационный голод англоязычным контентом, я нашел интересное исследование от Content Marketing Institute и MarketingProfs – Контент-маркетинг для B2B: исследования, бюджеты и тренды Северной Америки.

Те, у кого есть стратегия, развиваются значительно эффективнее тех, у кого ее нет.

Для меня как для маркетера, привыкшего работать в первую очередь с целостной системой маркетинга, а не разрозненными инструментами, отрадно увидеть очередное подтверждение этому со стороны западных коллег».

Отечественный B2B-маркетолог, а используешь ли ты контент-маркетинг так, как это делают в США?

Предлагаем Вам ознакомиться с этим исследованием и сделать свои выводы.

Примечание. В данном исследовании используются такие понятия, как «более эффективный маркетолог» и «менее эффективный маркетолог». В нашем переводе мы использовали «эффективный маркетолог» и «неэффективный маркетолог» соответственно. Идет сравнение показателей между этими двумя группами маркетологов. Маркетологи сами оценивали себя по эффективности.

Исследование «Контент-маркетинг для B2B: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2014 года (Северная Америка)»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

93% B2B-маркетологов используют контент-маркетинг.

В 2013 году 91% маркетологов сказали, что они используют контент-маркетинг.

ОБЩАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

42% B2B-маркетологов заявили о своей высокой эффективности в области контент-маркетинга (оценка 4 и 5).

• В 2013 году более 36% маркетологов сказали, что они считают себя эффективными в сфере контент-маркетинга.

Сравнение профилей эффективных и неэффективных маркетологов.

СТРАТЕГИЯ

У 44% маркетологов есть оформленная контент-стратегия.

• 66% маркетологов, у которых есть оформленная контент-стратегия,   считают себя эффективными.
• При этом, только 11% маркетологов, у которых нет оформленной контент-стратегии, могут назвать себя эффективными маркетологами.
• 48% небольших компаний, работающих в сфере B2B (от 10 до 99 служащих), имеют оформленную контент-стратегию.
• Только 41% крупных организаций (1000 и более служащих) имеют оформленную контент-стратегию.

У 73% организаций сферы B2B есть штатный сотрудник, контролирующий маркетинговую стратегию.

• 86% эффективных маркетологов нанимают сотрудника, следящего за контент-маркетинговой стратегией.
• При этом только 46% неэффективных маркетологов делают тоже самое.
• 78% небольших компаниях (от 10 до 99 служащих) нанимают человека, отвечающего за маркетинговую стратегию и ведущего её.
• И только в 58% крупных компаниях (1000 и более служащих) имеется такой сотрудник.

ОБЪЕМЫ КОНТЕНТА

73% контент-маркетологов в этом году создали больше контента, чем в прошлом.

• 78% эффективных маркетологов создали больше контента, чем год назад, по сравнению с 57% неэффективных коллег.
• 86% маркетологов, у которых есть оформленная стратегия, создали больше контента, чем год назад.
• И только 66% маркетологов, у которых нет оформленной стратегии, увеличили объемы созданного контента по сравнению с прошлым годом.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТАКТИКИ

В среднем B2B-маркетологи используют около 13 тактических приемов контент-маркетинга.

• Количество тактик осталось на том же уровне (по сравнению с прошлым годом), но изменилось процентное соотношение.
• В 2014 году увеличилось использование инфографики. В прошлом году только 38% маркетологов использовали инфографику, в 2014 уже  51% маркетологов используют инфографику при создании контента.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТАКТИКИ

Контент-маркетологи повышают доверие к информации при помощи множества тактических приемов.

• Наиболее эффективной тактикой из всех маркетологи называют мероприятия, на которых необходимо личное присутствие участников. Такие тенденции сохраняются уже четвертый год.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Маркетологи используют социальные медиа гораздо чаще, чем в прошлом году.

• При распространении контента маркетологи используют в среднем 6 платформ соцмедиа вместо 5, как было в прошлом году.
• Так же увеличилась и частота использования социальных медиа.
• Наибольшего роста по сравнению с прошлым годом достигли SlideShare, Google+ и Instagram.

Несмотря на то, что темп восприятия информации в социальных медиа высокий, маркетологи не уверены в их эффективности.

• После появления LinkedIn, крупные компании (где численность служащих превышает 1000 человек) считают YouTube вторым средством по степени эффективности. В то же время, в небольших компаниях (с численностью от 10 до 99 служащих) говорят о том, что вторыми по эффективности являются SlideShare и Twitter.
•  49% представителей малого бизнеса считают SlideShare эффективным средством, по сравнению с 38% представителей крупных компаний.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ

Узнаваемость бренда продолжает оставаться в числе самых популярных целей контент-маркетинга в сфере B2B.

• Узнаваемость бренда является наиболее желанной целью в ближайшие 4 года.
• 80% эффективных маркетологов в качестве цели называют лидогенерацию, по сравнению с 64% их менее эффективных коллег.

ИЗМЕРЕНИЯ

Маркетологи назвали веб-трафик и качество лида самыми популярными контент-маркетинговыми метриками за последние три года.

• Данные показатели маркетологи все чаще используют для оценки эффективности контент-маркетинга. Рост числа подписчиков стал новым показателем.
• Неэффективные маркетологи придают больше значения прямым продажам, называя их четвертым критерием в топе самых важных критериев. Эффективные маркетологи ставят прямые продажи на 6-е место среди наиболее важных критериев.
• На протяжении последних четырех лет прямые продажи систематически сдавали свои позиции как критерий измерения в области значимости.

БЮДЖЕТ

58% маркетологов планируют увеличить бюджет на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев.

• 58% маркетологов планирует увеличить бюджеты на контент-маркетинг в этом году, по сравнению с прошлым годом (54%).
• Все маркетологи планируют увеличить активности по распространению контента.
• 60% небольших компаний (10-99 служащих) планируют увеличить свои бюджеты на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев.
• И только 52% крупных компаний (1,000+ служащих) планируют увеличение бюджета на контент-маркетинг.

В среднем, 30% маркетинговых бюджетов в сфере B2B предназначены для контент-маркетинга.

• Средний бюджет на контент-маркетинг поднялся с 26% в 2012 до 33% в 2013 и сейчас закрепил свои позиции в среднем значении между этими двумя показателями.

ШТАТ ПРОТИВ АУТСОРСИНГА

Крупные B2B-компании заказывают контент на аутсорсе чаще, чем небольшие компании.

• С 2013 года объем контента, созданного и штатными силами компаний, и при помощи аутсорсинга, не изменился.
• Не существует реальной разницы между объемом контента, который заказывают на аутсорсе эффективные и неэффективные маркетологи.

Написание текстов и дизайн – функции, которые чаще всего выполняются на аутсорсе.

ТЕМАТИКА

Маркетологи чаще всего готовят контент, основанный на трендах индустрии.

• 95% маркетологов разделяют свой контент по тематикам.

ПРОБЛЕМЫ

Актуальные проблемы.

• Наряду с нехваткой времени, самыми актуальными и постоянными проблемами для маркетологов является создание достаточного количества контента и тип создаваемого контента.
• Эти проблемы абсолютно похожи на проблемы прошлых лет. Тем не менее, маркетологи постоянно совершенствуют навык создания разнообразного контента.

Проблемы маркетологов в крупных компаниях отличаются от проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в небольших компаниях.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

«Контент-маркетинг для B2B: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2014 —Северная Америка» является отчетом по 1217 (из 4397) респондентам, назвавшими себя маркетологами в сфере B2B в этом регионе.

В докладе 2014 года о достижениях контент-маркетинга в сфере B2B сравниваются подходы в работе между эффективными и неэффективными маркетологами, которые как-либо отчитывались о своих успехах.

Данные исследования позволяют показать четкие отличия между теми, у кого есть стратегия, и теми, у кого ее нет.

Маркетологи, у которых есть стратегия, не только работают с большей отдачей, но и успешнее решают проблемы, связанные с контент-маркетингом. Мы можем создать для вас стратегию реализовать ее. Обращайтесь:

Источник: https://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/