Контент-стратегия для сложных B2B-продуктов: как создавать, чтобы продавать

Уникальный и сложный продукт, длинный цикл сделки, клиент долго не может принять решение… Обеспечить рост продаж при таких вводных поможет контент.

Как B2B-компаниям создавать материалы для продвижения сложных продуктов и где искать действительно интересные для своей целевой аудитории темы, обсудили с Мариной Ледвановой, менеджером проектов юнита прогрева «Комплето».

Особенности контент-маркетинга для B2B

Прежде чем перейти к лайфхакам по созданию полезных и продающих товар материалов, давайте определимся, чем контент-маркетинг отличается от контент-плана и в чем особенности контента для B2B.

Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений интернет-маркетинга, инструмент, суть которого заключается в распространении информации о бренде и в создании и поддержании его репутации в сети с помощью контента (текстового, графического, аудио, видео).

Контент-стратегия — документ, описывающий цели контент-продвижения, пошаговый план их достижения, ожидаемые результаты и способы их оценки, а также содержащий подробную информацию о том, какой контент для какой целевой аудитории компания создает, для чего, как и где его распространяет и продвигает.

Контент-план — часть контент-стратегии и инструмент для ее реализации, чаще всего таблица, в которой указано, какой контент, на каких площадках, в какие даты и в каком виде размещается.

Все три элемента — части единого целого, и нельзя просто взять и подготовить, например, контент-план, не понимая ожидания и потребности своей целевой аудитории (ЦА).

Кстати, более рациональная и долго принимающая решение о покупке ЦА — один из оказывающих наиболее существенное влияние на продвижение B2B-компаний факторов.

Три основных отличия контент-маркетинга в B2B и B2C-сферах

Контент-маркетинг, используемый в B2B, ожидаемо отличается от этого же инструмента, применяемого в B2C-сферах.

В частности, в B2B:

• с помощью контента транслируется экспертность компании и ее специалистов, соответственно, при его подготовке делается упор на предоставляемую пользу, а не на эмоциональную составляющую и яркий визуал;
• покупательский цикл всегда длиннее, и «прогревать» потенциального клиента нужно дольше, по-другому отрабатывать его возможные возражения и опровергать страхи;
• целевая аудитория уже, что влияет и на типы используемого контента, и на способы его распространения

Указанные различия, ваши бизнес-цели, особенности сферы деятельности, стратегию и тактику продвижения конкурентов нужно учитывать при разработке и реализации контент-стратегии.

Когда вам ТОЧНО нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг точно стоит использовать для продвижения, когда:

• спрос на ваш продукт еще не сформирован. Например, это уникальный продукт или технологическое решение, о существовании которого ЦА еще в принципе не знает. Или знает, но не понимает, чем он может быть полезен именно ей;
• продукт сложный, о нем не расскажешь в двух словах и не ограничишься одним рекламным объявлением. В такой ситуации контент —способ донести информацию о продукте и его характеристиках до потенциальных клиентов, зацепить аудиторию, предложив, к примеру, кастомизированное решение. Главное, сделать это в удобной для конкретной ЦА форме;
• продукт дорогой, и цена в определенном смысле отпугивает клиентов. Именно через контент можно донести ценностное предложение до потенциальных покупателей, обосновав высокую стоимость;
• долгий цикл сделки, и клиентам требуется немало времени и аргументов для принятия решения в вашу пользу. Здесь контент поможет «прогревать» аудиторию, повышая интерес к продукту и осведомленность о нем, оставаться на связи с клиентом, не пропасть из его поля зрения и отработать возникающие вопросы и сомнения;
• есть потребность и ресурсы для использования нового маркетингового канала. Допустим, при работе с другими каналами вы уперлись в потолок, а потребность в привлечении новых клиентов не удовлетворена;
• контекстная и таргетированная реклама в вашем случае слабо работают без прогрева.

Контент-стратегия — это про результат

Если учтены все указанные выше факторы и вы твердо уверены, что контент-маркетинг — то, что нужно, пора перейти к контент-стратегии.

Напомним, контент-стратегия — детальный план, определяющий наиболее эффективные для коммуникации с целевой аудиторией каналы, способы их использования для удержания и привлечения клиентов, увеличения продаж, роста узнаваемости бренда и достижения других поставленных вами бизнес-целей.

Какие стратегических целей можно достичь с помощью контента

Грамотно составленная и реализуемая контент-стратегия помогает:

• сформировать спрос и обучить свою целевую аудиторию;
• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать ядро лояльной аудитории и стимулировать клиентов на совершение повторных покупок, выстроить с ними долгосрочные доверительные отношения. Разумеется, если это возможно в силу специфики продаваемого вами продукта или оказываемой услуги;
• увеличить продажи;
• превратить потенциальных клиентов в фактических и постоянных;
• улучшить SEO-показатели сайта или иного используемого в продвижении ресурса.

Этапы разработки контент-стратегии

Чтобы контент-стратегия не осталась просто документом, а стала шагом к достижению поставленных бизнес-целей, важно понимать: по итогам разработки каждого ее этапа вы должны получать определенный конечный продукт.

На схеме выше отражены базовые этапы контент-стратегий, которые мы разрабатываем для своих клиентов и помогаем воплощать в жизнь.

Так, например, аналитика конкурентов позволит не только перенять лучшие практики, но и максимально полезным образом отстроиться от них, а без контент-плана работа с материалами получится хаотичной, что напрямую скажется на достижении поставленных целей и снизит отдачу от использования контент-маркетинга как инструмента в целом.

Советуем переходить от одного этапа к другому только после достижения и фиксации результата в удобной для вас форме.

Однако не рекомендуем тратить время и ресурсы на подготовку и воплощение в жизнь контент-стратегии, если:

• у вас локальный бизнес в шаговой доступности для потенциальных клиентов: в подобном случае таргетированная реклама может быть более эффективной;
• продукт предполагает покупку «здесь и сейчас» под воздействием сильных эмоций;
• в компании не налажены бизнес-процессы, отсутствует отдел продаж или специалистам не приходится работать со страхами и возражениями клиентов, вы не коммуницируете с клиентами;
• качество продукта оставляет желать лучшего, вокруг него уже сформировалось негативное информационное поле. В таком случае стоит сделать упор на SERM-оптимизацию и улучшение продукта в первую очередь;
• если продукт простой, и о нем нечего рассказать, кроме базовой информации;
• вы не располагаете ресурсами для реализации контент-стратегии. Речь и о временных, и о финансовых вложениях, ведь контент — не волшебная таблетка, не дает мгновенного эффекта.

Как готовить контент, интересный целевой аудитории

Среди всех этапов разработки контент-стратегии есть один, которому стоит уделить особое внимание — темник и его разработка. Далее объясним, почему.

Темник — лайфхак по подготовке контента для любой ниши

Перед созданием контент-плана важно определиться, о чем, собственно, вашей целевой аудитории рассказывать, чтобы и продукт грамотно продвигать, и все страхи и возражения потенциальных клиентов отрабатывать, и на покупку их мотивировать.

Чтобы каждый раз не брать темы «из воздуха», используйте темник — список интересных идей для создания разнообразного контента.

Сервисов для его подготовки немало, но принципы их работы похожи:

• в первую очередь вам нужно собрать список компаний-конкурентов. Но не всех вообще, а именно тех, у которых на сайтах есть блоги или их аналоги;
• когда список подготовлен, нужно понять, получают ли конкуренты от работы с контентом какую-то пользу. Для этого по каждому из конкурентов стоит проанализировать SEO-показатели, а именно органическую выдачу. Как правило, подобные сервисы позволяют это реализовать;
• затем нужно посмотреть ключевые запросы, по которым конкуренты получают органический трафик, и видимые страницы, на которые этот трафик приходит. Чем выше такая страница в выдаче, тем интереснее ее содержимое аудитории;
• темы статей и ключевые запросы — то, что нужно сохранить себе в удобном формате, например, в таблице. Полученные темы затем можно распределить по рубрикам и использовать для подготовки разнообразного контента: статей, видеоматериалов, инфографики и т.д.

Однако важно помнить, что копировать контент конкурентов нельзя, на него можно только ориентироваться.

Сбор темника — работа небыстрая и трудоемкая, но позволит вам готовить действительно отвечающий запросам ЦА контент.

Но чтобы он, этот контент, стал популярным, активно читаемым и просматриваем, нужно не просто сделать его полезным и увлекательным.

Важно показать его пользователю в правильном месте и в правильное время.

Как создавать B2B-контент, который будут читать и смотреть

Секрет в том, что контент должен быть релевантен потребностям ЦА на каждом этапе воронки продаж:

Важно глубоко сегментировать свою целевую аудиторию, знать путь клиента в каждом сегменте и готовить контент, опираясь на эти данные и аналитическую информацию.

Так, для создания качественного B2B-контента:

• не пренебрегайте контент-планом. Размещение контента должно быть регулярным, иначе продвижение будет сильно затруднено;
• если на интересующей вас площадке контент можно каким-либо образом продвинуть, прорекламировать — эту возможность лучше использовать;
• важно помнить, кого нужно «впечатлить» контентом, кто принимает решение о покупке товара. От этого будет зависеть подача информации, оформление материала;
• применяйте маркетинговую концепцию «человек для человека»: помните, что потребляет ваш контент живой человек, хоть и представитель B2B, не усложняйте и без того непростую информацию, ищите максимально точные и понятные формулировки;
• не пытайтесь готовить излишне развлекательный контент (если, конечно, это не предусмотрено TOV вашего бренда), потому что это влияет на продвижение на контентных площадках;
• не отдавайте разработку контента полностью в руки нейросетей, используйте их только как помощников;
• не копируйте конкурентов, а отстраивайтесь от них.

Мало результата достичь — его надо измерить

Итак, контент-стратегию разработали, темник собрали, контент-план реализовали, а как отслеживать результаты достижения бизнес-целей?

С помощью различных метрик.

Окончательный их перечень зависит от поставленных бизнес-целей, особенностей внедренной стратегии продвижения в целом и контента в частности, выбранных форматов контента и площадок для его размещения, особенностей внутренних бизнес-процессов вашей компании.

По нашему опыту, самыми распространенными метриками являются:

• изменение трафика за время внедрения контент-стратегии. Например, у вас есть коммерческий сайт, и после реализации определенной части контент плана количество посетителей этого сайта заметно возросло;
• показатели вовлеченности для каждого канала: лайки, добавление в закладки, репосты, рост подписчиков и т.д.;
• изменение процента отказов означает, что ваш трафик стал более целевым и работа ведется в верном направлении;
• упоминания бренда в разных источниках: цитирование, копирование части материалов и т.д.;
• и, разумеется, увеличение количества заявок, заказов и сделок.

Актуальные инструменты контент-маркетинга

Среди всего разнообразия контент-маркетинговых инструментов, на наш взгляд, в первую очередь стоит уделить внимание:

• корпоративному блогу. Он помогает наращивать аудиторию сайта, повышать поисковую выдачу и создавать воронки контент-маркетинга;
• email-рассылкам, так как с их помощью можно сегментировать аудиторию и доносить нужную информацию нужному пользователю;
• Дзен и ПромоСтраницы. Сейчас они размещают материалы более, чем на 50 000 ресурсах и показываются пользователю в первых позициях Яндекса;
• тематическим сайтам типа vc.ru и habr, которые находят целевую аудиторию в блогах среди тысяч авторов;
• социальным сетям: используя их, вы можете выстроить прочное комьюнити и вырастить адвокатов бренда;
• мессенджерам. Они быстро и без посредников передают пользователям самые важные и актуальные новости.

Главное — действовать. Насколько бы нестабильной ситуация в вашей сфере ни была, определенное «замирание» конкурентов может сыграть только на руку, если сумеете грамотно выделиться на их фоне.

Контент-маркетинг — тот инструмент, который способен с этим помочь. Как его внедрить и использовать так, чтобы в разумные сроки видеть результат, — поделятся наши эксперты.