Мы привыкли к тому, что B2B-реклама выглядит скучно и однообразно. Ее создатели руководствуются простой логикой: клиент в B2B слишком занят, чтобы отвлекаться на эмоции и креативы. Его цель ー найти хорошего партнера/агентство/услугу. Привлечь его внимание проще всего с помощью разумных и вечных доводов о качестве, надежности и стабильности. В основе большинства креативов для B2B ー цифры, графики, отчетность, фотографии товара/услуги/компании.
Тексты и креативы в B2B
Рекламные тексты и слоганы в B2B не назовешь оригинальными. Создается впечатление, что креативная команда компании использует список шаблонных текстов, которые подгоняет под свои задачи. Вот примеры слоганов для B2B:
Успех ー это просто!
Невозможное возможно!
Безупречное качество!
Проверено временем!
Строим вместе!
На пути к мечте!
Визуальная составляющая рекламы тоже не отличается оригинальностью мысли. Мы привыкли видеть в B2B-рекламе стандартную инфографику с достижениями компании, фото директора в галстуке и фотогалерею товаров/производственных помещений/коллектива.
Пример 1. Рукопожатие ー главный символ B2B-партнерства
Пример 2. Скучные фотографии из фотобанков
Пример 3. География присутствия ー главный козырь на B2B-рынке!
И ведь непонятно, с чем связана бедность идей и их воплощений. Возможно, это обусловлено убежденностью в том, что клиентам B2B креатив и даром не нужен. У клиента есть свой собственный бизнес, и он прекрасно понимает, что затраты на дизайн и новаторство лягут на его плечи. Так не проще ли продемонстрировать ему «честность» и «прозрачность» компании через отсутствие любых подвижек в сторону «вкусного» дизайна и интересных идей. И пусть его греет мысль, что, делая плохую рекламу, вы бережете его деньги.
А нужен ли креатив в B2B?
Бедность идей в B2B не повсеместна. Интересным дизайном и уместным креативом радуют B2B-компании из ТОПа, успешные стартапы, достигшие уверенных бизнес-показателей.
Но работает ли это? Как понять, на какую сторону склонятся весы, на чашах которых разместились эмоции от хороших и сочных креативов и логика простоты и рационального выбора? Хороший рекламщик не выбирает между логикой и эмоциями в B2B-рекламе, а старается их подружить.
Логика: говорим то, что действительно важно
В месседжах должны содержаться важные послания клиенту. Это не банальные обещания и клише, а прозрачное УТП и отстройка от конкурентов.
- Процент, маржа, прибыль ー вот главные аргументы для B2B-клиента. Не рассказывайте ему о том, каков ваш товар и какого цвета форма ваших сотрудников. Делайте акцент на разнице в цене между оптом и розницей, продумайте систему лояльности для партнеров за объем партии и т.д.
- Несмотря на долгий цикл сделки, в B2B работает формула «ограниченного предложения». «Достаньте» клиента через страх оказаться в хвосте у конкурентов. Пример месседжа: «Торопитесь воспользоваться нашим предложением, пока все не разобрали ваши конкуренты».
- В B2B выше риски, поэтому каждое решение принимается долго, тщательно взвешиваются все «за» и «против». Клиент не хочет «прогореть». Чтобы успокоить клиента и снять тревогу ー дайте гарантию: возврат брака, обмен на другой, более ходовой товар, возврат средств при отсутствии результата. Клиент сам побежит к вам, потому что вы его «успокоили».
- Не одно предложение, а сразу несколько. Если вы давно в B2B-бизнесе, то наверняка обзавелись партнерской сетью. Предлагайте не товар/услугу/сервис, а членство в клубе. Став вашим партнеров, ваш клиент станет челном закрытого, эксклюзивного клуба, который даст ему больше, чем он мог представить. Вы увидите, как у него загорятся глаза. А вы говорите ー никаких эмоций!
- Плюсуйте эксклюзив. Добавьте к предложению еще кое-что, что-то, чего нет у ваших конкурентов: эксклюзивные аксессуары, дополнительные услуги, сервисы, бонусы. Это создаст дополнительный стимул при принятии решения. Логика работает железно!
Эмоции: усиливаем эмоциональную вовлеченность в бренд
По данным исследований Kapost.com, только 14% клиентов B2B видят реальную разницу между предложениями брендов и готовы платить больше за эту разницу. Клиент замечает выгодное предложение, однако решение о покупке принимает, основываясь на эмоциональной вовлеченности в предложение и доверии к бренду.
Эмоциональная связь с брендом у потребителей B2C колеблется от 10% до 40%, тогда как для потребителей B2B она составляет 50% и выше. Это данные исследований Google и CEB’s Marketing Leadership Council, проведенные на 3000 компаниях из 36 разных сегментов рынка.
Как увеличить эмоциональную вовлеченность в B2B-бренд
- Портрет клиента. Важно не просто предлагать товар, услугу, сервис, но еще и отчетливо понимать, кому вы это предлагаете. Кто ваш клиент, чего он хочет, чем живет, какие у него страхи и где болит? Если в вашем месседже будет заложен портрет клиента, если он узнает себя, увидит свои переживания и найдет решение, то, значит, вы на верном пути!
- Расскажите о себе. Люди любят не продукты, а истории о них. Если вы расскажете о товаре/услуге/продукте, который помогает людям, если сумеете создать историю, которая заставит улыбнуться, поможет лучше понимать вас и увидеть, что в вас есть хорошего, то вы несомненно пополните копилку адвокатов бренда.
- Не только положительные эмоции работают на бренд. Исследования показывают, что негативные эмоции тоже работают и получают отклики. Можно составить карту эмоций клиентов, чтобы потом конвертировать их в лиды и продажи. Но для этого нужно тестировать разные модели и отслеживать поведение. К примеру, радость может вызывать желание оставить заявку, а страх отстать от конкурентов ーподписаться на рассылку.
- Спасайте мир. Говорить о благотворительности скучно, но это нужно делать. Людям нужно знать о том, что вы посадили 500 деревьев или пожертвовали денежную сумму в фонд ранней диагностики Альцгеймера. Но очень важно, кому и в какой момент об этом говорить.
- Подарите подарок. Старо, как мир, но по-прежнему прекрасно работает! Сделайте вашему клиенту подарок. Он, конечно, может взять его, развернуться и уйти. Но какой-то процент одаренных вами людей обязательно вернется, чтобы заключить сделку с правильным партнером.
Хотите прокачать свои знания о продвижении в B2B-сегменте ー приходите на курс учебного центра MaEd «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков». На курсе вы узнаете, как построить стратегию и тактику интернет-маркетинга для вашей компании.
Курс отлично подойдет для владельцев бизнеса, директоров, интернет-маркетологов, работающих в B2B-сегменте. Ждем вас на курсах MaEd!
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
