Если вы вкладываете в бизнес больше, чем получаете, — это еще не повод ругать команду маркетологов за слив бюджета, а продажников — за слив трафика. Пора подумать о том, как в компании организована система управления финансами.
Коллеги из Профдело рассказывают о причинах появления кассовых разрывов и том, как их предотвратить, а также с чего начать, если хотите выстроить сильную финансовую систему.
Нерационально рассчитывать только на маркетинг
Если вы — владелец бизнеса или директор компании, то вас наверняка утомили невероятно часто повторяющиеся роботизированные звонки с предложениями повысить продажи в 50 раз за 5 дней или вывести компанию «на миллиард чистыми».
Маркетинг — мощный инструмент для привлечения клиентов и стимулирования продаж. Но рассчитывать исключительно на него весьма рискованно: важную роль в успешном развитии бизнеса играет также система управления финансами. Когда в компании ее нет, то никакие, даже действительно стабильно работающие методы привлечения лидов, не помогут повысить прибыль.
Получается, построение эффективной финансовой системы, включающей бюджетирование, контроль расходов, учет прибыли и тщательное планирование инвестиций, — основа, которая определяет «здоровье» любой компании.
Два подхода к бизнесу
Давайте рассмотрим две истории предпринимателей-стартаперов, которые добились абсолютно разных результатов.
Предприниматель №1, владелец школы программирования, решил сделать ставку на маркетинг и по совету знакомых на старте бизнеса нанял крутого маркетолога с «убойными» кейсами.
Затем в команду были привлечены таргетолог, копирайтер, дизайнер, фотограф, технический специалист. Сделали дорогой сайт, вложили средства в оформление социальных сетей и в привлечение трафика, даже подключили чат-бот.
Итог первого запуска: полное отсутствие продаж. Было решено осваивать новые каналы трафика, и под эту задачу наняли еще одного специалиста в области рекламы.
Результат: уход в огромный минус, нечем было оплачивать услуги специалистов, появилась необходимость брать кредиты. Владелец перегорел идеей бизнеса, чувствовал себя выжатым и обманутым «хитрыми маркетологами».
Предприниматель №2, владелец вокальной школы, решил пойти по другому пути. Прежде чем запустить бизнес, он изучил много информации и понял, что любому бизнесу нужна финмодель.
Составить ее самому оказалось сложно, поэтому он обратился в консалтинговую фирму. Специалисты провели финансовый аудит бизнеса, выстроили управленческий учет с автоматизацией и разработали для стартапера простую финансовую модель с прогнозом расходов и доходов, оценили потенциальную рентабельность и риски.
Уже после этого Предприниматель №2 привлек инвестиции в проект, затем — нанял SMM-маркетолога и инвестировал средства в развитие социальных сетей.
Результат: через год после запуска он получил ощутимую чистую прибыль от первой школы и открыл еще три, став владельцем сети.
Приведенные примеры, точнее, стратегии, лишь подтверждают, что творческие идеи в бизнесе — это хорошо. А в совокупности с грамотным управлением финансами — еще лучше.
Причины кассовых разрывов
По данным финансового журнала «Плас», 96% российских представителей малого бизнеса столкнулись с кассовыми разрывами в 2022 году.
Одна из наиболее частых причин этого — отсутствие планирования в период нестабильности. И подобная нехватка финансовой грамотности нередко фатальна для бизнеса.
Как показывает опыт, причинами кризиса компании и кассовых разрывов могут стать:
1. Недостаток финансовой прозрачности
Представим, что компания — это стеклянный аквариум.
Когда есть прозрачность в финансовых процессах, то вода в нем чистая, а рыбки — здоровые, резво плавают и долго живут. В мутной же воде непонятно, сколько рыбок живы, где они прячутся.
Так и в мутной финансовой системе невозможно рассмотреть, что находится внутри: скрытые расходы, непонятные траты, недостаточные доходы. Руководители не доверяют сотрудникам, нет взаимопонимания, нет команды. Возникает текучка кадров, плохая репутация на рынке труда и сложности в управлении компанией.
Чтобы видеть ресурсы, нужна ясность и прозрачность.
Пример из практики: в гостинице, которая также выполняла функции общежития, была заведена система управленческого учета, но не было общей учетной политики и четкого распределения обязанностей. Поэтому кассовые документы заводили через раз, расходы списывались не все, отсюда возникали отрицательные остатки, и руководитель не видел реальной прибыли. Каждый месяц у него возникал вопрос: «Почему прибыль есть, а денежные средства уменьшаются?»
2. Слабая система учета
Помните задачки из школьной программы, где герой сколько-то яблок купил, потом ими поделился, затем его угостили, и в итоге он не знает, сколько фруктов у него в портфеле? Смешно, но жизненно. Часто руководители, подобно действующим лицам этих задач, не знают, сколько точно яблок лежит в их портфеле, когда конкретно их нужно достать и кому отдать.
В итоге сотрудники принимают необоснованные решения, идет слив денежных средств и образуется нехватка ресурсов.
К примеру, вместо того, чтобы разобраться с финансовой системой, компания нанимает высокооплачиваемых таргетологов и пытается использовать новые каналы привлечения трафика. Деньги вложены, а результат нет.
Все потому, что без развитой системы управленческого учета невозможно мониторить финансовые показатели, контролировать расходы и выявлять узкие места в бизнес-процессах.
В нашей практике был следующий случай: компания занимается разработкой сайтов, руководитель брался за все проекты подряд, а система управленческого учета велась с минимальными показателями. В итоге заказы есть, а денег почему-то нет. После налаживания управленческого учета удалось выявить слабые направления и проекты, которые не приносят прибыль. Руководитель отказался от них для повышения эффективности работы фирмы, и дела компании пошли на лад.
3. Неправильное бюджетирование
Вы бы стали строить дом без предварительного плана?
Вот и бизнес выстроить без четкого бюджетного планирования нельзя. Ведь компания — это такой же дом с множеством конструкций и инженерных систем.
Многие предприниматели испытывают трудности в составлении и выполнении бюджета. Нет контроля в бюджетировании. В результате финансовые средства используются неэффективно, и нет стабильности.
Например, компания занимается производством пищевых добавок: строит новый завод и открывает цех. Так как деньги обесцениваются, а у предприятия их накопилось достаточно, руководство решает закупить оборудование. Но проблема в том, что владельцы бизнеса стали покупать все, что им может пригодиться. В теории, не в ближайшем будущем. В итоге часть купленного оборудования простаивает и на нынешних оборотах понадобится не скоро. А когда выпал шанс приобрести очень ценный актив, денег на него внезапно не оказалось.
4. Некорректное управление кассовым потоком
Это если вы с друзьям плывете по реке на плоту, а единственное весло доверили самому неуклюжему товарищу. Ваш плот закрутился в водовороте, наткнулся на огромный валун или попал в бушующий водопад.
Именно так бывает, когда предприниматели неэффективно управляют кассовым потоком: любая стрессовая экономическая ситуация, и бизнес уже летит под откос, происходит задержка заработных плат сотрудникам, появляется неспособность оплатить текущие расходы и адаптироваться к новым реалиям бизнес-среды.
Допустим, компания занимается сдачей в аренду складских помещений. Приобрели новый склад и первым арендаторам дали отсрочку на два месяца. Но расходы никто не отменял: зарплату, коммуналку, охрану пришлось оплачивать собственнику уже с первого месяца. В итоге клиентов привлекли, им все понравилось, а оплачивать расходы нечем.
Что пугает инвесторов?
Недостаток контроля над финансами может осложнить доступ к кредитам и инвестициям. Банки и инвесторы обращают внимание на финансовую дисциплину компании перед выделением денежных средств.
Алефтина Гимранова, Финансовый директор на аутсорсинге от Консалтингового центра Профдело
Как не допустить подобных ситуаций
Вывод напрашивается следующий: для успешного роста любой компании необходима финансовая стратегия.
Этой стратегией, разумеется, кто-то должен управлять. Кто-то, кто является специалистом в данной области.
Иными словами, нужен грамотный финансовый директор.
Он может построить систему управленческого учета, свести воедино все данные, устранить кассовые разрывы и обнаружить скрытые резервы. Проблема в том, что содержать в штате такого специалиста не всем предпринимателям по карману.
Аутсорсинг финдиректора: преимущества и риски
Логичное решение — аутсорсинг финансового директора. Этот вариант позволяет компаниям получить все блага от профессионального финансового управления без значительных затрат.
Основные преимущества аутсорсинга финансового директора следующие.
1. Профессиональная экспертиза
Как правило, компании, предоставляющие услуги аутсорсинга финансовых директоров, имеют широкий опыт и экспертизу в области финансового управления. Соответственно, при выборе добросовестного подрядчика клиент может рассчитывать, что с ним будут работать проверенные специалисты, и не придется тратить время на поиск сотрудника в штат и рисковать финансами компании.
2. Снижение затрат
При аутсорсинге финансового директора сокращаются расходы на содержание собственного финансового департамента, да и оплата аутсорсинговых услуг зачастую бывает более гибкой и прозрачной. Это позволяет более продуктивно планировать бюджет компании.
3. Улучшение управленческих решений
Собственник бизнеса получает объективный взгляд на финансовое состояние предприятия. Когда есть правильная стратегия, то решения принимаются на основе данных и фактов, а не предположений.
В итоге эффективная система управления денежными потоками обеспечивает стабильность компании даже в трудные времена, позволяет расти, не теряя контроль над бизнес-процессами.
Но есть и риски.
1. Никто не застрахован от шарлатанов
Сейчас так много разных курсов, где готовят «профессионалов», которые на деле оказываются не столь компетентны.
Как нивелировать риск:
- выбирайте проверенную компанию, у которой есть реальные кейсы и отзывы, внимательно изучайте найденную информацию и взвешивайте все «за» и «против» перед принятием решения;
- попросите также рекомендательные письма от компаний, с которыми работал финдиректор.
2. Финансовый директор может плохо разбираться в вашей нише
Как нивелировать риск:
- убедитесь, что специалист уже работал с компаниями в вашей отрасли, запросив кейсы по нише и задав уточняющие вопросы по ним.
3. Потребность в постоянной связи и координации работы с внешним специалистом
Как эту потребность удовлетворить:
- используйте CRM-системы и иные площадки, которые помогают отслеживать процесс выполнения задач, позволяют делиться документацией и обеспечивают максимально прозрачную коммуникацию;
- установите релевантные сроки выполнения работ и регламентируйте процедуру подготовки и защиты отчетности.
Советуем максимально объективно взвешивать эти риски и проводить тщательный анализ каждого потенциального подрядчика, прежде чем принимать решение об аутсорсинге финансового директора.
В трудные времена компании необходимо сконцентрироваться в первую очередь на управлении денежным потоком и следить за эффективностью работы направлений. Основные показатели в такой период — это чистый денежный поток и рентабельность. Важно правильно распределить расходы и отслеживать уровень точки безубыточности.
Алефтина Гимранова, Финансовый директор на аутсорсинге от Консалтингового центра Профдело
Путь к построению грамотной финансовой системы начинается с диагностики
Не важно, на каком этапе развития находится сейчас ваша компания, — диагностику финансового состояния стоит провести в любом случае.
Изображение из архива автора
У грамотного подрядчика она включает в себя четыре важных шага.
Шаг 1. Аудит информационной системы клиента
На этом этапе финансисты проводят тщательную проверку всех отчетов в компании: движения денежных средства (ДДС), о прибылях и убытках (ОПиУ), бюджета доходов и расходов (БДР) и других.
Например, при проведении нашими специалистами аудита финансовой системы одного из Клиентов выяснилось, что в отчете ДДС не было разделения на виды деятельности, соответственно, и чистый денежный поток не считался. Финансисты дали рекомендации для построения верного отчета ДДС и в дальнейшем привели в соответствие форму.
Это помогло взглянуть на прибыль по-другому и увидеть новые возможности для роста.
Шаг 2. Разработка шаблона отчета для компании
После тщательного анализа каждой статьи, финансовый директор разрабатывает шаблон, если его не было, либо дорабатывает действующий отчет.
Подобная оптимизация позволяет сделать еще более прозрачным управление финансовыми потоками бизнеса.
Шаг 3. Сбор данных для формирования отчетности
На данном этапе финансист анализирует действующие отчеты, проводит интервью с менеджерами, запрашивает данные из банка, а также использует другие доступные системы сбора информации.
Шаг 4. Презентация отчета и рекомендации финансового директора по развитию системы финансового учета клиента
В презентации финансовый директор отражает информацию по динамике и результатам, которые позволяют проанализировать и показать точки роста компании для увеличения чистой прибыли и рентабельности.
В нашей практике был случай, когда компания при первом знакомстве находилась в отрицательном показателе по чистой прибыли. Настроив автоматизацию, планируя расходы и, в первую очередь, валовую рентабельность, эксперты вывели бизнес на положительную динамику по чистой прибыли уже через несколько месяцев.
Диагностика системы финансового учета в компании помогает выявить сильные и слабые стороны, определить проблемные области и принять меры для улучшения результатов. Это важный инструмент для успешного управления бизнесом.
Поэтому рекомендуем проводить ее регулярно с помощью грамотного специалиста, штатного или аутсорс.
Когда же спрашивать KPI с маркетологов
Вы уверены, что точно знаете, сколько денег можно забрать из бизнеса в этом месяце, сколько — вложить в развитие компании, и на чем сэкономить?
Если нет четкой системы управленческого учета, планирования бюджета на год, нет финансовых целей и уверенности в том, куда ведут финансовые потоки, непонятно, сколько можно потратить на трафик, какие каналы привлечения наиболее эффективны, какие инвестиции приносят наибольший доход, — требовать от маркетологов мгновенного увеличения продаж подобно просьбе построить дом без фундамента.
Конечно, нужно ставить конкретные задачи для отдела маркетинга. Но если в компании нет системы аналитики, то вся их работа в первые несколько месяцев будет сводиться к тестированию гипотез.
Любому маркетологу нужна цель. Но есть нюансы. Одно дело, когда специалист пришел в компанию, где налажены все процессы, вложены в рекламу миллионы рублей или долларов. Известны и понятны конверсии на разных этапах, портрет клиента, конкурентов. Тогда новичку показывают, как работал человек до него, какие были результаты, знакомят с аналитикой. Специалист получает конкретную цель по KPI и выстраивает стратегию в соответствии с имеющимися данными.
Другая ситуация, когда у компании еще нет серьезной системы сквозной аналитики, но есть минимальная база, от которой можно отталкиваться. В этом случае маркетолог будет привязан к количеству и качеству заявок.
Третий вариант — аналитики в компании нет. Тогда первые несколько месяцев ни о каких KPI не может быть и речи: в это время маркетолог будет проверять разные гипотезы, смотреть, что работает, а что нет. И на основе этого опыта потом можно будет делать прогнозы.
Андрей Гавриков, Вождь Комплето и эксперт в области digital-маркетинга
Итак, прежде чем делать ставки на рекламу, обратите внимание на свою финансовую стратегию и постройте надежную систему сквозной аналитики, определите цели и стратегии, наладьте мониторинг и анализ своих финансов.
Так вы сможете обеспечить рост и развитие организации. Даже если сейчас вам кажется, что затраты на привлечение финансового директора не оправданы, то стоит учесть, что в будущем эти инвестиции станут фундаментом для обеспечения стабильного развития компании.
При такой базе уже можно реально оценить эффективность маркетинговых усилий и установить адекватные KPI для вашей команды.
