Маркетплейсы в 2025 году: тренды, риски, инсайты

Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето, рассказала, что в 2025 году будет с маркетплейсами: особенности запуска и продвижения товаров, тренды, влияющие на продажи, подводные камни.

Иными словами, к чему готовиться и как успеть «подстелить себе соломку».

Что же такое сегодня «маркетплейсы»

В данный момент селлеры вынуждены принимать правила игры тех маркетплейсов, на которых они работают.

У каждой из этих площадок есть как преимущества, так и недостатки, негативно влияющие на бизнес.

Так получилось, что эти недостатки тесно переплетаются с трендами.

И сильнее всего на селлеров воздействуют следующие тренды, они же особенности, запуска и продвижения:

• Битва картинок

  Конкуренция на маркетплейсах настолько высокая и жесткая, что продавцы и маркетологи все больше внимания стали уделять тому, как выглядит их товар в глазах покупателя.

  Это обоснованно: главное фото и остальной контент, который вы размещаете в карточке товара — единственная возможность рассказать покупателю, что конкретный товар — именно тот, который ему нужен, и мотивировать на покупку.

  Поэтому, разрабатывая контент, продавцы прибегают к все большим ухищрениям.

• Рост бюджета на запуск

  От исследования рынка и производства товара до внешнего продвижения и регистрации товарного знака — в связи с развитием онлайн-площадок расходы продавцов существенно увеличились, и для успешных продаж их необходимо грамотно просчитывать и планировать.

• Рост доли маркетплейсов на ecom-рынке и переток покупателей из розницы в онлайн

  Компании-производители поняли и осознали, что, во-первых, никто кроме них не заинтересован в продаже товаров их брендов на онлайн-площадках, во-вторых, у этих продаж огромный потенциал.

Разберем каждый из трендов подробнее.

Битва картинок: от красивой инфографики до работы с психотипами покупателей

Какой подход к производству контента выбрать?

Тот, который учитывает эти факторы.

1. Главное — исследование спроса целевой аудитории

   Как бы ни хотелось отдать дизайнеру исходники фотографий, чтобы он «навел красоту», ориентируясь на свой вкус, так делать нельзя.

   Верным решением будет сначала изучить свою ЦА, понять, что ей требуется и нравится, а что — претит, чему она уделяет внимание при выборе, какие характеристики товара являются ключевыми при принятии решения.

   Для того, чтобы понять, что важно для конкретной аудитории, можно:

   • анализировать отзывы и вопросы на карточках товара конкурентов. То есть нужно найти аналогичный товар, который хорошо продается, и внимательно изучить отзывы, которые оставили покупатели, особое внимание уделив тем, кто не поставил 5 звезд, и заданные вопросы.

     

     Изображение из архива автора

     Так вы поймете, что покупателям непонятно, не понравилось, какие нюансы и детали товара для них важны, получите идеи для улучшений. Для каждой группы товара, для каждого его вида и категории важные детали будут свои.

     Итоги подобного исследования нужно будет оформить в список тезисов и гипотез и учесть при подготовке контента для собственной карточки товара, если не хотите повторить ошибки конкурента.

   • использовать сервисы сплит-тестов, где уже собрана некая аудитория, которая готова отвечать на вопросы. Эту аудиторию можно сегментировать, ориентируясь на ваши задачи, задавать ей те или иные вопросы, касающиеся вашего товара.

     По результатам таких сплит-тестов вы сможете сделать определенные выводы и понять, каким образом лучше позиционировать тот или иной товар.

2. Использование психотипов покупателей — новый тренд

   Как мы уже отмечали выше, маркетологи применяют все больше ухищрений для производства контента и поиска новых, привлекающих внимание, способов подачи товара.

   В результате появился тренд на использование психотипов покупателей (визуал, кинестетик, аудиал, дигитал) для создания картинок.

   Безусловно, нельзя наверняка сказать, какой покупатель увидит вашу карточку, поэтому в контенте должны быть такие картинки, которые соответствуют восприятию каждого из этих психотипов.

   Визуалу важно качество картинки и эстетика, кинестетику нужно понимать качество поверхности (шершавая, мягкая, бархатистая), конечно, это все необходимо передать с помощью картинок. Аудиал воспринимает на слух, и, если вы размещаете видеоматериалы, обязательно должны быть и текст, и титры, дублирующие голос, рассказывающий то, что хотите донести до покупателя. Голос должен быть приятный, без каких-то дефектов и т.д. Дигиталы — это люди, которые сравнивают плюсы и минусы товаров, поэтому вы должны показать такому покупателю преимущества товара, чем он отличается от других похожих и т.д.

   Можно сказать, это уже научный подход к подготовке контента.

   Пример следования данному тренду:

   

   Изображение из архива автора

   

   Изображение из архива автора

   Визуал увидит сочную картинку, сочетающиеся цвета, элегантность. Минималистичный дизайн чайника и коричневый фон напоминает о чае или кофе.

   Для кинестетиков есть макросъемка, показывающая переливы блеска на поверхности чайника и шершавость этой поверхности. Аудиалам интересно будет посмотреть и послушать видеообзор чайника.

   Для дигиталов указано преимущество товара в виде нагрева воды на 1 чашку за 45 секунд.

Рост бюджетов на запуск

К сожалению, из-за многочисленных «гуру продаж», транслирующих свой «успешный успех», на рынке возникла иллюзия того, что можно со 100 тыс. руб. выйти на площадку и легко зарабатывать, почти ничего не делая.

Это не так.

На сегодняшний день из-за возросшей конкуренции требуются совсем иные суммы на запуск.

Селлер несет затраты на:

• исследование рынка. Понятно, что в зависимости от категории товара сумма затрат будет разниться;
• производство (закупку) большой партии товаров. Сегодня говорить о тестовых запусках не актуально. Исследовав рынок, вы уже поймете, сможете ли успешно работать в ecom-пространстве или нет;
• бизнес-процессы. Продажи на маркетплейсах требуют изменения или дополнения бизнес-процессов, которые уже выстроены в компании, что ведет к дополнительным затратам;
• новых специалистов (сотрудников в штат или агентство);
• изготовление контента (фото, видео, инфографика, рич-контент). Как мы уже говорили, подход к производству контента усложняется, и, соответственно, его стоимость повышается;

  Подобную инфографику «на коленке» не собрать:

  

  Изображение из архива автора

• логистику до складов или сортировочных центров маркетплейсов. Иногда продавцы забывают, что мало купить и произвести товар, его еще нужно довезти до площадки, что тоже не бесплатно;
  Полезный материал: FBO и FBS: что это и какую схему работы на маркетплейсе выбрать продавцу

• выкупы/отзывы. Отзывы важны для запуска продаж и это тоже стоит заложить в бюджет на запуск;
• внутреннюю рекламу. Каждая площадка стремится зарабатывать, и одна из основных статей дохода любого маркетплейса — затраты селлеров на рекламу.

  Соответственно, без вложений во внутреннюю рекламу занимать места в выдаче, на которых покупатели будут вас видеть, невозможно, и эта статья расходов будет достаточно серьезной, сравнимой с производством и закупом товара.

  Стоит даже отметить, что, чем выше конкуренция в нише, куда вы выходите, тем выше будут затраты на внутреннюю рекламу;

• внешнее продвижение. Очевидно, что высокая конкуренция, которую мы не раз упомянули, порождает потребность в привлечении целевого трафика на свои карточки.

  Здесь можно использовать разнообразные инструменты, направленные как на повышение узнаваемости бренда, так и привлечение прямого трафика с целью продажи.

  Например, интеграция с блогерами — инфлюенс-маркетинг, который сейчас становится все более популярным, и мы думаем, в следующем году тренд также будет жить, и, возможно, произойдет даже перенасыщение инфополя рекламными интеграциями;

• консалтинг, обучение специалистов, дополнительные сервисы. Ниша маркетплейсов настолько быстро меняется, что проследить за изменениями и трендами в ней достаточно сложно в рамках одного бизнеса, и продавец так или иначе приходит к тому, что необходимо повышать квалификацию собственную и/или своих сотрудников;
• дополнительные сервисы, которые также потребуются в управлении продажами, если вы настроены серьезно на ведение бизнеса на маркетплейсах. Например, это сервисы по управлению рекламой на Wildberries, аналитики, по управлению личным кабинетом, складского учета и иные;
• налоги, маркировку, регистрацию товарного знака, сертификацию. Выходя на маркетплейсы, нужно заранее себя защитить и обезопасить, поэтому сертификация и регистрация товарного знака — обязательные процессы.
  Полезный материал: Ценообразование на маркетплейсах: как рассчитать цену на товар

Производители все активнее выходят на маркетплейсы

Исследование Data Insight показало, что доля производителей на маркетплейсах растет.

По нашему опыту, производители, которые ранее не рассматривали маркетплейсы как серьезный канал продаж, уже делают упор на работу на онлайн-площадках и получают с маркетплейсов 40-50% объема от всех каналов продаж.

Очевидно, что снижается объем офлайн-розницы.

Более того, покупатели уходят за определенными товарами на маркетплейсы, и производители, видя сложности во взаимодействии с сетевым ритейлом, налаживают процессы работы на онлайн-площадках, где скорость оборачиваемости денег значительно выше

Какие факапы могут совершить селлеры

Что может ждать селлеров, невнимательно и несерьезно относящихся к своему бизнесу на маркетплейсах?

1. Иллюзии после обучения у «гуру» маркетплейсов. К сожалению, рынок перенасыщен инфопродуктами, которые обещают волшебно высокие продажи. Но практика показывает, что до 80% всех активных селлеров не имеют оборота более 1 млн руб. И при таком обороте чистый остаток — в лучшем случае 100 тыс. руб.
2. Ошибки в аналитике рынка, сезонности, конкурентов, емкости ниши. Такое тоже случается, когда у продавца есть свое видение, непонятно, на чем основанное, но далекое от реальности. К сожалению, понять, что это видение — ошибка, селлер сможет, только выйдя на площадки.
3. Штрафы как следствие пренебрежения правилами и алгоритмами площадки. Продавцы маркетплейсов обязаны придерживаться установленных правил (например, оферта на Wildberries) и смиряться с системой штрафов в том числе.

   Безусловно, ошибки могут быть и со стороны площадки, но селлеры должны учитывать то, как должно быть, и своевременно обращаться в поддержку за решением вопросов, то есть отслеживать эти моменты.

4. Масштабирование без оцифровки. Бизнес на маркетплейсах, как и любой другой, требует счета, аналитики, учета. Не нужно инвестировать новые средства, не имея точных расчетов, как это будет в дальнейшем выражаться в прибыли или убытках, не видя картину целиком.
5. Очень трудно и дорого создавать рынок с нуля. Любой алгоритм на маркетплейсах работает следующим образом: покупатель пишет запрос, по которому ему выдается некое количество товаров. Если покупатели такие запросы не пишут, то и показов у ваших товаров не будет, потому что спроса нет.

   Да, создание рынка с нуля сложно, но возможно, и какой существующий продукт ни возьми, он когда-то выходил на нулевой рынок, но нужно понимать, какие вложения в маркетинг потребуются для формирования спроса у покупателей.

6. Отсутствие контроля за командой и результатами. Сейчас в тренде тема «выйти из операционки». На самом деле, если предприниматель не контролирует процессы, которые происходят в его бизнесе, то все упускает, теряет, и в конечном итоге все обрастает негативными факторами.

   Чтобы условно «выйти из операционки», нужно все оцифровать, описать все процессы, понимать, кто и когда какой этап контролирует, кому отчитывается. И вот тогда можно говорить о «выходе из операционки», и то это не совсем правильный термин

7. Нужно учесть тенденцию на обеление бизнеса на маркетплейсах. Уже неактуально нелегально ввозить из Китая товар и каким-то образом его продавать. Это попросту не сработает.
8. Стоит забыть амбиции ремесленника, а не предпринимателя. Часто бывает, что предприниматель, который выходит на площадку, имеет на самом деле амбиции ремесленника, а маркетплейсы — это насыщенная предложениями ниша, в которой с такими амбициями делать нечего. Можно вести группу в ВК, собирать свою аудиторию, работать на нее и с теми объемами, которые удастся собрать. На маркетплейсы стоит выходить именно предпринимателям, которые широко мыслят, готовы внедрять инновации.

К чему готовиться в 2025

Есть 4 глобальных тенденции, которые дадут представление о том, что происходит в ecom:

1. Обеление продаж. Государству нужны деньги, и увеличение налогов — прямое следствие этой потребности. Введение НДС для упрощенной системы налогообложения — уже реальность. Государство и ФНС видят все движения товаров, но пока еще не внедрили механизмы, которые их отслеживают и пресекают.

   В 2025 году это изменится, и если сейчас вы занимаетесь оборотом условно «серого» товара, у вас есть время подготовиться. До марта следующего года, когда уже будут применяться какие-то официальные санкции.

2. Маркировка. С лета наблюдали, как проходит вторая волна обязательной маркировки товаров легкой промышленности. Уверены, будет введена обязательная маркировка и электроники, и на других категорий товаров. И селлерам уже сейчас нужно такую вероятность предусмотреть, чтобы быть готовыми.
3. Инфобизнес для маркетплейсов станет регулируемым. Безусловно, если добросовестные селлеры, которые также трепетно относятся и к проводимому обучению, и к материалу, который они дают. Но при этом существует огромная масса продавцов, которые поняли, что на самом деле зарабатывать на онлайн-площадках не так просто, и из этого вынесла экспертизу, которую продает за деньги в виде обучения, качество которого не всегда соответствует заявленному. Нет сомнений, что будет происходить регулирование и этого рынка.
4. Ecom и государство выстроят взаимовыгодные отношения. Сейчас сложилась такая ситуация, что все участники этого рынка (маркетплейсы, государство и селлеры) оторваны друг от друга. И долгое время никто не понимал, как же выстроить работу так, чтобы всем сторонам было интересно и удобно. Сейчас же активно ведется работа над улучшением ситуации.

Отдельно стоит выделить тренд на трансграничную торговлю:

• высокая конкуренция рождает интерес к другим рынкам;
• развитие трансграничных бизнес-отношений делает рынки других стран доступными, и селлеры выходят туда, куда уже разросся бизнес наших ведущих маркетплейсов (Узбекистан, Вьетнам, Китай и др.);
• идет развитие производств в ближних странах как альтернатива Китаю. Тренд набирает обороты. Возможно, стоит присмотреться и отхватить приятный кусочек.

И, конечно, нельзя не упомянуть ИИ. Даже маркетплейсы внедряют на своих площадках искусственный интеллект, например, для генерации описания, создания обложек и rich-контента, улучшения качества фотографий.

Мы в своей работе также используем нейросети, например, для создания видео, когда есть большая партия товаров и отснять реальные видеозаписи трудозатратно. ИИ помогает создать нужный интерьер для мебели и так передать покупателю все плюсы нашего товара

Также заметен рост доли нишевых маркетплейсов, которые получают свою уникальную и лояльную аудиторию тех, кто ищет конкретный товар. Допустим, в случае с Lamoda роль играет доверие к брендам и качеству товаров, а на маркетплейс автозапчастей идут за конкретными деталями, и вся инфраструктура этого сайта создана, чтобы их было удобно выбирать.

Этот тренд будет только усиливаться, поэтому, если ваш товар подходит под какую-либо категорию, то советуем присмотреться к нишевым маркетплейсам.

А если не уверены, стоит ли выходить на маркетплейсы, какую площадку выбрать для старта работ, как корректно просчитать юнит-экономику и выстроить стратегию продвижения, — наши специалисты всегда готовы помочь и поделиться опытом.