Маркировка рекламы 2023: подробный гайд для рекламодателя

Положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы вступили в силу почти год назад, но мы до сих пор регулярно получаем по этой теме вопросы от клиентов.

Переадресовали самые популярные из них Валерии Олькиной, юристу «Комплето», и делимся с вами важными для бизнеса нюансами маркировки рекламы.

Что такое «маркировка рекламы» и как она работает

Для начала разберемся, что такое «маркировка интернет-рекламы», как выглядит цепочка передачи данных в ЕРИР и где в ней место компании как рекламодателя.

Маркировка интернет-рекламы

Итак, маркировка интернет-рекламы (или просто маркировка рекламы) подразумевает добавление на рекламные креативы соответствующих пометок («реклама», данные о рекламодателе и идентификатор креатива, также называемый токен) и передачу данных о рекламных кампаниях и результатах их размещения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

При этом

• рекламодателем считается изготовитель или продавец рекламируемого товара;
• рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, которое осуществляет или организует распространение рекламы в интернете, например, блогер или ОРС;
• посредники — рекламные агентства и фрилансеры (не всегда есть);
• ОРД — оператор рекламных данных — компания, собирающая информацию от участников рекламного рынка и передающая ее в ЕРИР (например, Яндекс. ОРД, полный перечень указан далее);
• ОРС — оператор рекламной системы — это и есть сама рекламная система: Яндекс Директ, myTarget и Вконтакте, Яндекс Бизнес, Дзен, Telega.In. ОРС — один из видов рекламораспространителей;
• токен (идентификатор), проставляемый на креативах, — уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый ОРД для каждого креатива;

На сегодняшний день ОРД являются:

• Яндекс ОРД;
• VK ОРД;
• «Озон ОРД» (Ozon);
• «Медиаскаут» (МТС);
• «ОРД-А» (AmberData);
• «Первый ОРД» (Вымпелком);
• «ОРД-Лаборатория разработки»

Важно: в настоящее время появляется все больше мошенников, выдающих себя за ОРД, поэтому при любом сомнении советуем проверять легитимность оператора рекламных данных на сайте Роскомнадзора.

Информация о креативе и отчетность о результатах его размещения, переданная в ЕРИР, контролируется разными государственными органами:

Часть информации контролирует ФАС, часть — Роскомнадзор.

Кто участвует в цепочке передачи данных о креативе

Целиком цепочка передачи данных о креативе выглядит следующим образом:

• рекламодатель (вы как компания, заинтересованная в размещении в сети рекламы);
• посредники, если они есть (например, рекламные агентства, фрилансеры);
• рекламораспространитель (например, оператор рекламной системы — Яндекс, ВКонтакте и другие);
• Оператор рекламных данных (ОРД);
• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

И получать идентификатор (токен), и передавать данные в ЕРИР рекламодателю нужно черед оператора рекламных данных — ОРД.

Часть данных ОРС получает от рекламодателей и посредников: это данные о рекламодателе (ИНН), информация о договорах и разаллоцированных актах.

Часть данных уже есть в ОРС, и он самостоятельно передаст их в ОРД: это креативы и настройки, а после открутки рекламы — статистика о ней.

Для соблюдения закона о маркировке вам как рекламодателю или выбранному вами посреднику потребуется передать в ОРС только юридическую информацию, а в дальнейшем проверить в ЕРИР верность всех переданных данных.

Пока все звучит сложно, но дальше мы пошагово обсудим каждый этап взаимодействия. И в первую очередь определимся, что считать рекламой.

Реклама, информация, самореклама

Как потенциальному рекламодателю, компании стоит понимать, когда размещаемый ими в сети креатив является рекламным и попадает под требования маркировки, а когда — нет.

Что считается рекламой

Для того, чтобы материал считался рекламным, он должен соответствовать двум критериям:

1. информация, содержащаяся в таком материале, направлена на:
   • привлечение внимания к товару;
   • продвижение на рынке;
   • формирование и (или) поддержание интереса.
2. эта же информация адресована неопределенному кругу лиц.

Например, рекламный баннер, размещенный на маркетплейсе Ozon привлекает внимание к конкретному товару и анонсирует скидку на его приобретение, соответственно, он по определению должен быть промаркирован.

На всех подобных баннерах можно найти пометку «реклама», информацию о рекламодателе и зашитый в ссылку токен.

Тот же принцип работает и в случае с сайтами, например, как на иллюстрации ниже, когда продавец привлекает внимание к определенному товару. Креатив, соответственно, маркируется.

Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4) контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.

Но есть исключение: под новые нормы не подпадают email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций.

Итак, если у вас коммерческий ресурс, например, сайт, и вы собираетесь прорекламировать конкретную акцию для конкретного товара, то да, креатив надо будет маркировать.

Информация — не реклама

Информация — это общие сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте.

Она:

• систематизирована, оформлена в едином стиле, при ее подаче не выделяются особым образом какие-либо товары;
• органично интегрирована в контекст и сама по себе не носит рекламный характер.

Например, информация о компании, размещенная на главной странице сайта, позволяет посетителю ресурса узнать больше о направлении деятельности фирмы и увидеть ее контакты.

Что такое «самореклама»

По умолчанию, информация о собственных продуктах, размещаемая на вашем сайте или в социальной сети, которую вы ведете, рекламой не является.

Однако если из множества товаров вы выделяете один конкретный, например, размещаете сквозной, то есть видимый на всех страницах сайта, баннер «только сегодня и только сейчас скидка 50% на такой-то вид производимого вами корма для животных», — это может быть признано саморекламой.

Соответственно, на такой креатив будут распространяться все законодательные требования, связанные с рекламой, в том числе, и о маркировке.

Рекламой НЕ являются

Повторимся, не все креативы — это реклама.

В данном случае на баннере рекламируются скидки в принципе, а не на конкретный товар, следовательно, рекламой это не является и не маркируется.

Например, у вас на сайте висит баннер pop-up с призывом подписаться на Telegram-канал. Это — информация, а не реклама, маркировать его не надо.

Также под действия закона о рекламе не попадают:

• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• информация на товаре и его упаковке;
• упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Например, упоминание о косметических новинках в посте бьюти- или других блогеров . ФАС отмечает, что важным условием, когда интеграция уже не может быть признана органической и попадет под действие ФЗ «О рекламе», является сделанный акцент на товаре, его достоинствах, характеристиках и положительном отношении блогера к нему.

Как правильно маркировать рекламу: 4 шага

Чтобы вам как рекламодателю понять, маркировать или нет конкретный креатив, нужно определить, является ли он рекламой или саморекламой.

Если является, то:

1. Добавляете пометку «реклама» и сведения о рекламодателе, то есть о себе (наименование организации, если по нему можно однозначно вас идентифицировать, если нет, то нужно добавить ИНН и ОГРН. Можно вместо названия рекламодателя указать сайт, где будет содержаться необходимая информация);

Пример того, что должно быть на рекламном материале:



2. Определяете нужный ОРД, обращаетесь за получением идентификатора. Если рекламу размещаете в Яндексе — это Яндекс ОРД (ord.yandex.ru), в ВК —VK ОРД (ord.vk.com). Остальная реклама может маркироваться в любом ОРД, выбирайте тот, где вам будет удобнее и проще работать;
3. Корректно размещаете идентификатор с учетом приказа РКН. Как это сделать, распишем далее;
4. В течение месяца, следующего за размещением, подаете отчетность (сведения о договорах, актах и показах) в ОРД.

Спойлер: самому рекламодателю это делать не обязательно, можно делегировать обязанность по маркировке креативов и предоставлению отчетности посреднику, например, рекламному агентству. Подробнее про это — в части «Сдача отчетности: кто, что и когда должен сдавать в ЕРИР».

К шрифту, размеру, цвету пометки «реклама» специальных требований нет, но эта надпись должна быть читабельной, например, контрастной изображению. Рекомендуем не прятать эту пометку и сразу показывать ее читателю.

Уникальный идентификатор

Еще разу уточним: идентификатор (токен) — это уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый оператором рекламных данных (ОРД) для каждого креатива.

Он должен быть доступен для визуализации, в том числе посредством использования программных средств.

Куда его добавлять:

1. Если в рекламном материале есть ссылка, тогда в нее: elama.ru/?erid=XXX;
2. Если ссылки нет или в нее невозможно добавить идентификатор, то:
   • в начало текстового блока;
   • поверх текстово-графического блока;
   • в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки «erid: XXX»;
   • в меню AdChoice

Особенность маркировки рекламы в рекламных системах (ОРС)

Рекламные системы Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, Яндекс Маркет, ВКонтакте, VK Реклама, myTarget, Маркет Платформа VK маркируют «свою» рекламу сами. Им нужны только данные о рекламодателе.

Рекламу других форматов и на других площадках нужно регистрировать в ОРД, получать токены и добавлять маркировку на креативы.

Сдача отчетности: кто, что и когда должен подавать в ЕРИР

Чтобы вам как рекламодателю не нарушать правила маркировки интернет-рекламы со своей стороны, стоит помнить, что:

• все участники цепочки отчитываются по договорам, изначальным договорам (таким считается договор между вами как рекламодателем и рекламным агентством, например) и актам;
• рекламодатель, то есть вы, вправе по договору делегировать обязанность и ответственность за маркировку рекламы на рекламное агентство (далее — РА), рекламораспространителю (далее — РР), оператору рекламной системы (ОРС);
• а вот рекламное агентство или рекламораспространитель уже не могут свою обязанность по предоставлению положенной отчетность переложить на иное лицо. Тут стоит отметить, что и РА, и РР могут получать техническую помощь по передаче данных;
• креативы регистрирует один из участников цепочки. Но кто регистрирует, тот за них и отчитывается.

Поэтому рекомендуем делегировать всю возможную работу с маркировкой рекламы специалистам.

Взаимодействие с ОРД

Ранее мы говорили про то, что для получения токена (идентификатора) рекламодателю или уполномоченному на это его представителю нужно обратиться в ОРД. Это действительно так.

Рассмотрим схему получения токена на примере самой распространенной ситуации, когда рекламодатель продвигается с помощью рекламного агентства.

В подобном случае схема действий следующая:

• рекламодателю нужно передать рекламному агентству, с которым заключен договор на продвижение, данные о себе;
• посредник (РА) должен рекламной системе, в которой реклама будет опубликована (Яндекс и другие), данные о рекламодателе, атрибуты договора, заключенного с рекламодателем, и созданный для него креатив;
• рекламораспространитель, то есть рекламная система, передает в ОРД креатив, данные рекламодателя, атрибуты своего договора с РА и атрибуты договора между РА и рекламодателем.
• когда все данные получены ОРД, он присваивает креативу токен и направляет данные в ЕРИР.

Если вы как рекламодатель приняли решение продвигаться самостоятельно (например, будете размещать объявления в Яндекс Директ), то из цепочки исключается взаимодействие с рекламным агентством или иным посредником, но не рекламораспространителем (то есть Яндексом и другими подобными системами).

Когда подавать данные в ЕРИР

Данные в ЕРИР нужно подавать:

• и до публикации креатива, чтобы его зарегистрировать. Креатив привязывается к атрибутам изначального договора между рекламодателем и РА. Исключение из правила — прямые эфиры;
• и в течение 30 дней, следующих за месяцем размещения креатива, в виде отчетов по актам и статистике.

Отчетность по итогам размещения креатива

Итак, прошел месяц с начала размещения вашего креатива, теперь надо предоставить отчетность в ЕРИР. Все данные в ЕРИР передает ОРД — это аксиома.

Вы как рекламодатель можете делегировать РА обязанность передачи данных в ОРД в качестве посредника, тогда ответственность за это будет лежать на РА. В таком случае:

• рекламное агентство со своей стороны подает детализированный акт по договору между ним и рекламодателем рекламораспространителю;
• рекламораспространитель передает в ОРД акт между рекламораспространителем и РА и между рекламодателем и РА, а также статистику по размещению креатива и разалоцированные акты;

Схема получения токена. Источник
Схема предоставления отчетности в ЕРИР. Источник

• ОРД, в свою очередь, передает все полученные сведения в ЕРИР.

Если продвигаетесь без РА, то взаимодействие идет с рекламораспространителем, который передает данные в ОРД, а затем они попадают в ЕРИР.

Какие данные рекламораспространители должны передавать в ОРД:

• до запуска рекламы — атрибутику договора, данные о рекламодателе и креативы;
• после завершения месяца, в который запускалась реклама — разаллоцированные акты и статистику по показам рекламы.

И еще раз отметим, что рекламораспространители должны публиковать рекламу в сети только с токеном. Этот токен они получают от ОРД и должны разместить его в доступном для пользователя месте: например, в параметрах ссылке или в тексте объявления.

Остановимся отдельно на детализированном (разаллоцированном) акте и поясним, что он должен в себя включать.

Детализированный акт и разаллокация

Детализированный акт или разаллокация (детализация) акта — разбивка общей суммы расходов на продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма по какому договору и на какой объем работ была передана.

Часто встречающийся в нашей практике пример: компания обращается за продвижением в рекламное агентство. Рекламное агентство заключает договор с компанией — допустим, на 100 000 рублей ежемесячно.

До 1 сентября 2022 года рекламному агентству по окончании месяца было достаточно передать бизнесу акт о том, что услуги оказаны на 100 000 рублей.

С 1 сентября 2022 года в акте должна быть прописана сумма в разаллокации: из этих 100 000 рублей 60 000 рублей мы отдали Яндексу (или другому рекламораспространителю) на вот такой объем работ по вот такому договору, а 40 000 рублей стоили наши услуги, и выполнили мы их вот в таком объеме.

Эта схема работает, если весь заложенный на продвижение рекламный бюджет проходит через РА.

Цепочка может быть и такая:

• рекламодатель оплачивает работу РА и платит напрямую рекламной системе, например, тому же Яндексу;

В таком случае РА не участвует в цепочке передачи данных, это делает сама рекламная система. Подобный пример приведен на схеме ниже:

В какие ОРД отчитываться за рекламу

Правило простое: “За креативы отчитывается тот, кто их регистрировал, и только в том же ОРД, где их регистрировал”.

Например, за рекламу в Яндексе отчитываемся в Яндекс (за самостоятельных рекламодателей Яндекс отчитается сам, за рекламу в VK — в VK (за самостоятельных рекламодателей VK также отчитается сам), за другую рекламу — в ОРД, с которым работаете.

Куда обращаться за помощью в случае вопросов

Если вы работаете с ОРД не через посредника (рекламное агентство), то рекомендуем в любой непонятной ситуации обращаться в техподдержку ОРД.

Например, если при загрузке актов, разаллокаций по договорам или креативам что-то не получается, спрашивайте совета у своего ОРД.

К тому же, факт переписки с ОРД — дополнительное подтверждение того, что вы стараетесь надлежащим образом выполнить требования закона.

Все проще, когда продвигаетесь через рекламное агентство: помимо помощи от ОРД у вас будет гарантированная поддержка специалистов по данному направлению.

Например, можно обратиться к нашим экспертам, которые помогут и с продвижением, и с маркировкой всех создаваемых для этого креативов.