Можно ли привлечь релевантный трафик в B2B с помощью медийной рекламы? Как измерить эффективность этого инструмента? Какие существуют механики увеличения охватов для компаний-производителей?
На эти и не только вопросы ответила Анна Халепо, старший специалист по платному продвижению юнита Трафик Комплето, и поделилась опытом использования медийной рекламы для продвижения сложного B2B.
Для чего B2B нужна медийная реклама
Медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио.
В широком смысле к ней относятся практически все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении — баннеры и видеоролики.
Формально медийная реклама считается контекстной, но отличается местом размещения, форматом, задачей. Например, она работает в первую очередь с восприятием аудитории, привлекает внимание к продукту, компании и бренду, формирует мнение, вызывает определенные эмоции.
Визуально медийная реклама может не отличаться от перфоманс-рекламы, однако стратегии подготовки и реализации у них разные.
В B2B медийная реклама используется для:
- повышения узнаваемости бренда;
- формирования положительного имиджа компании;
- увеличения охвата целевой аудитории (ЦА);
- привлечения потенциальных клиентов.
По нашему опыту, работает такой вид продвижения лучше всего на верхних этапах пути клиента, но также может принести пользу и непосредственно в процессе покупки товара/услуги.
Изображение из архива автора
Кому подойдет медийная реклама
Как показывает практика, медийная реклама — решение, подходящее:
- крупному бизнесу, нацеленному на повышение узнаваемости (производства, IT-интеграторы, крупные дистрибьюторы);
- компаниям, исчерпавшим возможности performance-рекламы, но которые хотят масштабироваться еще сильнее. Например, выйти на новые рынки, нарастить объемы повторных продаж;
- фирмам с долгим циклом сделки и высоким чеком товара/услуги, когда нужно рассказать о себе, завоевать доверие, быть на слуху в период принятия решения о покупке.
Как получить релевантный трафик с такой рекламы
Чтобы получаемый с медийной рекламы трафик был целевым и качественным, такая реклама должна быть:
- комплексной: запуск медийной рекламы нужно проводить совместно с другими мероприятиями по привлечению аудитории, то есть охватными, прогревными, лидогенерирующими активностями. Например, через промо-ролик можно рассказать больше о бренде, тем, кто досмотрел 75%, видео, — показать кейсы, дочитавшим же 90% страницы кейса сделать предложение в поисковике или соцсетях.
Например, в рамках одного из наших кейсов компания-производитель строительных материалов, осуществляющая продажу товаров через дилеров, хотела увеличить знания о бренде в несезон и количество заявок относительно прошлого года на 10%.
В результате запуска каскадного ретаргетинга с использованием аудитории, видевшей медийную рекламу, и расширения таргетингов Клиент получил +76% прирост охватов в несезон относительно прошлого года при +/- той же стоимости, +36% прирост поисков брендовых запросов от тех, кто видел медийную рекламу, +67% увеличение количества конверсий с сайта.
Изображение из архива автора
- стабильной: у медийной рекламы «отложенный эффект». То есть пользователь видит объявление, но не обязательно совершает целевое действие сей же момент. Поэтому чем дольше длится запуск такой рекламы, тем заметнее будет эффект от нее.
Важно: именно поэтому в медийной рекламе есть такое понятие как «окно атрибуции», то есть период, в рамках которого нужно следить за пользователем, который взаимодействовал с вашими креативами, видел или кликал на них;
- целевой, то есть решать конкретные задачи. Иначе запуск не приведет к получению лидов. Имеет значение также, зачем, в какой сезон, какое предложение, креативы, форматы и места размещения рекламы использовать;
- масштабной: чем больше охваты, тем выше вероятность получить положительный эффект от медийной рекламы.
Обычно реклама идет по пути сужения таргетинга для решения своей основной задачи, отсеивая «неудачные» аудитории, площадки и запросы. Медийная же реклама работает на увеличение узнаваемости продукта или бренда и количества информации о нем и, следовательно, взаимодействует с более широкой аудиторией.
Для B2B охваты в большинстве случаев — это «больное место»: слишком узкий сегмент ЦА накладывает дополнительные ограничения. Медийная реклама работает с большей эффективностью на широких охватах. Но даже если ваша целевая аудитория включает 1000 компаний по всей России, медийная реклама может принести результат.
Способы увеличения охватов для компаний-производителей
Есть несколько лайфхаков, которые позволят даже компаниям-производителям, работающим в сложном B2B, увеличить охваты своих рекламных кампаний.
- Использование различных каналов
Для расширения охватов помимо интернет-продвижения можно рассмотреть «классические» каналы: наружную рекламу, ТВ, печатные издания и иные.
На изображении ниже как раз представлена краткая характеристика каналов:
Изображение из архива автора
Основные сложности при использовании таких каналов — узкие таргетинги и «бедная» аналитика. Поэтому они подойдут в основном для продвижения бренда или повышения лояльности и могут стать эффективными на некоторых этапах продвижения.
Как мы уже отмечали выше, для максимизации эффективности медийной рекламы продвижение должно быть комплексным.
- Микс площадок
Речь, конечно, об интернет-продвижении.
Советуем использовать:
- рекламные сети: например, медийная реклама Яндекс, программатик-платформы, МТС Маркетолог. Форматы размещения: баннеры, гиф, видео;
- геосервисы: геомедийная реклама Яндекс, 2ГИС. Возможные форматы: баннеры, видео;
- медиасервисы и видеохостинги, где доступны баннеры, видео, аудио;
- сайты-агрегаторы и новостные порталы. Например, баннеры на vc;
- маркетплейсы, позволяющие вывесить баннеры;
- социальные сети, чтобы размещать там видео и баннеры.
Полезный материал: Трафик и лидогенерация в B2B: эффективные каналы продвижения в сложных нишах - Применение различных таргетингов
Например, по:
- ключевым фразам;
- социально-демографическим характеристикам;
- жизненным событиям;
- профессиям;
- поведенческим факторам;
- категориям интересов;
- аудиториям конференций, конкурентов;
- look-alike-аудитории;
- ретаргетингу.
Чем лучше вы изучите свою целевую аудиторию, точнее поймете, кто она, чем интересуется, кто по профессии, как и в каких ситуациях себя ведет, тем больше вариантов таргетинга сможете найти, расширить охват своей медийной рекламы и увеличить количество целевых охватов и конверсий.
Как измерять эффективность медийной рекламы
Конечно, конкретные показатели для измерения будут зависеть от цели запуска медийной кампании. В своей работе мы, как правило, ориентируемся на:
- CPM (стоимость за тысячу показов), но здесь важно отслеживать динамику на снижение с течением времени;
- отказы (от 40 до 50% — допустимый показатель);
- досмотры для видеорекламы, где 75% - 100% —результат, к которому надо стремиться;
- post-view- и post-click-конверсии. Анализ этих показателей позволяет оценить влияние медийной рекламы на брендовый спрос, а также на совершение пользователями конверсий после просмотра в рамках заданного окна атрибуции;
- достижение микроцелей (например, переход на страницу дилеров, посещение пяти страниц, скролл 90% страницы и иные).
С помощью каких инструментов можно вычленить данную информацию? Советуем использовать:
- исследование рынка от сторонних компаний;
- опросы целевой аудитории;
- Wordstat;
- Google Trends;
- метрику медийной рекламы, где можно увидеть post-click- и post-view-конверсии;
- SearchLift, VisitLift, TargetLift, BrandLift, SalesLift и другие возможности Яндекса.
С чего начать «медийное» продвижение: алгоритм осознанного старта
Советуем придерживаться следующего алгоритма:
- определите цель;
- выстройте воронку, где медийная реклама будет частью, но не единственным инструментом;
- подберите площадки для размещения;
- настройте аналитику;
- запланируйте запуск минимум на 3 месяца;
- запуститесь;
- и не забудьте мониторить результаты продвижения и своевременно оптимизировать рекламные кампании.
При таком подходе ваши рекламные кампании будут давать больший выхлоп.
Успешного продвижения!
Кстати, подсказать, на что сделать упор при продвижении с помощью медийной рекламы, как максимизировать ее эффективность и правильно оценить показатели с учетом особенностей ниши, всегда готовы наши специалисты.
