Бенчмаркинг — это изучение опыта других компаний и внедрение лучших практик в собственную деятельность. Он помогает бизнесу найти пути развития, выгодно представить продукт во время привлечения инвесторов и вывести предприятие из кризиса.
Коллеги из AMS Software, российской IT-компании, рассказали, как работает метод бенчмаркинга в сфере дизайна, привели примеры инструментов анализа, расписали этапы исследований и поделились интересными кейсами.
Что нужно знать о бенчмаркинге: цели, задачи, типы и методы
В рамках бенчмаркинга, как правило, конкретный бизнес сравнивают с признанными игроками на рынке и оценивают, чего достигли конкуренты, как они к этому пришли и наладили работу.
Среди оцениваемых критериев — качество дизайн-продукта, бизнес-процессы, затраты на производство и ряд других.
При этом анализ не всегда ограничивается только конкурентами: можно изучить опыт игроков из других отраслей и почерпнуть у них хорошие идеи и практики.
Цели и задачи подобного анализа
Наиболее часто встречающиеся цели бенчмаркинга — стать лучше, увеличив один или несколько показателей, укрепить позиции среди других компаний, отстроиться от конкурентов, произвести редизайн.
Глобально, однако, все сводится к увеличению дохода, оптимизации расходов или выходу на новые рынки.
Если декомпозировать это на микроцели, то при проведении бенчмаркинга вам предстоит:
- сравнить свои показатели с одним или несколькими конкурентами;
- проанализировать чужой опыт, выявить релевантные вашей ситуации решения и внедрить полезное в свою практику.
Задачи, как известно, это шаги к достижению цели.
При проведении бенчмаркинга как в принципе, так и в дизайн-сфере, они могут быть такими:
- определить, что нужно сравнить: интерфейс сайта или приложений, продуктовый дизайн, анимированные баннеры, дизайн офисов или квартир;
- найти компании или топовых дизайнеров из этой сферы;
- обозначить критерии сравнения и определить их значимость;
- выделить лидера или нескольких;
- изучить историю и опыт компаний и дизайнеров;
- провести сравнение, оценив свои слабые и сильные стороны;
- решить, применимо ли для вас то, что используют конкуренты, выделить подходящее, сформулировать пул гипотез и протестировать их;
- оценить результат и масштабировать успешные практики.
Бенчмаркинг не покажет полную картину того, как эталонная компания пришла к впечатлившему вас результату: можно выявить лишь инструменты и успешные кейсы, но пусть к совершенствованию ситуации со всеми подводными камнями вам придется пройти самостоятельно.
И, возможно, в процессе получить какие-то инсайты.
В период пандемии COVID-19 компании активно перенимали опыт других предприятий и переводили сотрудников на удаленную работу, в некоторых случаях вдохновляясь тем, как их «образцовые коллеги» организовывали процессы. Это позволило сэкономить ресурсы и деньги.
Можно рассматривать данный пример как вариант бенчмаркинга
Какие типы бенчмаркинга наиболее продуктивны
Обычно бенчмаркинг классифицируют по объектам сравнения и по конкретным показателям.
Эффективность каждого вида зависит от сферы, в которой работает компания, ресурсов, продукта и возможностей бизнеса.
По объектам сравнения бенчмаркинг можно поделить на две группы — внутренний и внешний.
Внешний подразумевает сопоставление с другими компаниями:
- с прямыми конкурентами, то есть конкурентный бенчмаркинг;
- с лидерами или предприятиями, которые работают в этой отрасли, но не являются прямыми конкурентами, это отраслевой бенчмаркинг;
- с компаниями из других отраслей — общий бенчмаркинг;
- с представителями бизнеса из других стран — глобальный бенчмаркинг.
Внутренний бенчмаркинг — это когда в рамках одной компании сравнивают подразделения, филиалы или направления бизнеса.
При проведении внутреннего бенчмаркинга можно рассматривать изменения продукта и выявлять, что работает лучше. Допустим, можно измерить пользовательскую удовлетворенность от текущего интерфейса сайта в сравнении с прежней версией. И в качестве основных критериев сравнения взять удобство для пользователей и внешний вид
В нашей практике есть кейсы использования бенчмаркинга, где благодаря изучению конкурентов были усовершенствованы как некоторые программы, так и улучшено юзабилити сайтов.
Например, интерфейс сайта программы Дизайн Интерьера 3D долгое время оставался в стиле 2000-х. Проведенный нами анализ конкурентов позволил определить точки роста и ключевые задачи по обновлению оформления сайта. В итоге после редизайна пользователям стало проще ориентироваться на сайте, что привело к росту продаж.
В рамках сравнения по показателям принято выделять четыре типа бенчмаркинга:
- стратегический, когда оцениваются бизнес-модель и маркетинговая стратегия предприятия. Допустим, конкурент создает новые рынки благодаря расширению — увеличению числа филиалов в стране, привлечению дизайнеров-фрилансеров к разовым проектам;
- процессный, где идет анализ деятельности внутри компании или сравнение использующейся ей схемы построения бизнес-процессов с аналогичными аспектами деятельности других фирм. Это могут быть как организация труда в офисе или на удаленке, так и процессы, связанные с непосредственным оказанием дизайнерских услуг;
- функциональный. В данном случае внимание фокусируется на сопоставлении показателей, а не механизмов реализации определенных процессов (функций) внутри компании, или на качестве дизайна продуктов. Например, при анализе мобильных приложений можно смотреть на то, легко ли пользователям находить информацию, есть ли персонализация дизайна для разных групп аудитории и внедрены ли встроенные подсказки;
- сравнительный. Здесь изучаются показатели эффективности. Допустим, можно сравнивать годовую выручку компании, конверсию сайта или количество продаж конкретных услуг.
Какие методы и инструменты сбора информации используются в процессе
Проведение бенчмаркинга — кропотливая работа, особенно при исследовании крупных игроков на рынке.
В реализации задач вам помогут:
- маркетинговая разведка — собирается информация о стратегиях, которые используют конкуренты;
- анализ текущих данных — идет определение того, как и с помощью каких методик развивают бизнес успешные компании;
- фиксация и структурирование полученной информации. Параллельно с этим полученные данные оцениваются на предмет применимости аналогичного опыта в вашей ситуации;
- анализ конкурентов — это изучение опыта аналогичных брендов и компаний из той же отрасли;
- сравнение — сопоставление стратегий и бизнес-процессы вашей компании с другими.
Зачем бенчмаркинг дизайнерам
Аналитика нужна и важна в любом направлении дизайна: бенчмаркинг помогает выявить слабые места, лучше понять потребности пользователей, вдохновиться идеями
Итак, рассмотрим основные виды дизайна в контексте проведения функционального и сравнительного бенчмаркинга.
Веб- и UX/UI-дизайн
В данном случае стоит оценивать интерфейс продуктов (сайтов, приложений, CRM-систем), а также его элементы, например, цвета, шрифты, кнопки, поля для заказа.
Можно также тестировать посадочные страницы, анализировать путь пользователя от момента выбора товара до оплаты.
В качестве основных метрик рекомендуем использовать вовлеченность клиентов, удовлетворенность от использования сайта или приложения. Также стоит учесть, как часто человек возвращается.
Лайфхак: стоит заглянуть в отзывы о сайте или приложении, ведь зачастую именно там пользователи делятся позитивными и негативными впечатлениям от интерфейса и его удобства.
Как в данном случае:
Графический дизайн
При сравнении графического дизайна изучается, как правило, фирменный стиль конкурентов: какие шрифты, цвета и визуальные элементы используют, чтобы создавать узнаваемый образ.
Например, у Ozon — красная, синяя и белая цветовая гамма, а у Сбера — зеленый цвет как символ устойчивости и надежности.
Сопоставлять можно упаковки товаров, рекламные кампании, инфографику и дизайн журналов, визитки и логотипы, презентации.
В качестве метрик рассматривают динамику продаж. Например, после изменения фирменного стиля или упаковки продукта.
Анализируются упоминания о бренде в соцсетях — лайки, репосты и комментарии, — для понимания, как люди воспринимают визуальные элементы.
Также компании собирают фокус-группы, проводят анкетирование и выясняют, как целевая аудитория воспринимает бренд, его логотип и цветовые решения.
Промышленный дизайн
В случае с бенчмаркингом промышленного дизайна используют метрики, с помощью которых можно оценить функциональность продукта, его эстетические свойства и удобство использования.
Для этого, как правило, исследуют цвет и пропорции, внедрение новых технологий и стандартов, устойчивость к износу, долговечность используемых материалов.
Дизайн интерьера и ландшафтный дизайн
В рамках функционального и сравнительного бенчмаркинга можно сравнивать тенденции и тренды, на которые в своей работе опираются конкуренты. Например, актуальные стили, экологичность, использование умных технологий.
Еще смотрят на:
- качество материалов используемой мебели, сантехники, и то, как это влияет на восприятие бренда;
- в каких программах для проектирования и 3D-визуализации работают дизайнеры;
- какие ландшафтные проекты более востребованы на рынке;
- как бренд представляет и позиционирует себя на сайте, выставках и в социальных сетях, а также при презентации конкретного проекта клиенту.
Геймдизайн
Как правило, тут анализируются успешные игры: что делает их популярными, какие элементы управления удобны, за счет чего обеспечивается интересный для игроков геймплей.
Также оценивается общий визуальный стиль игры, используемые движки, запоминающиеся персонажи и, конечно, сюжет с игровым миром.
Дизайн одежды
Среди критериев анализа в данном случае — изучение популярных трендов и понимание, как компании адаптируют дизайн под потребности определенных целевых групп.
То есть сравниваются ткани и текстуры, а также технологии, которые применяют при производстве одежды.
Этапы проведения бенчмаркинга: как организовать работу для получения качественного результата
В первую очередь, рекомендуем отталкиваться от цели — определить, зачем вы проводите бенчмаркинг.
Изображение из архива автора
Финалом же работы станут выводы, общий отчет и план действий по внедрению полученный инсайтов.
Разберем все шаги по порядку.
Шаг 1. Определение цели
Определите, каких результатов хотите достичь после проведения бенчмаркинга — допустим, сократить сроки разработки коллекции одежды, повысить конкурентоспособность и производительность компании, провести исследование передовых технологий и трендов.
Разумеется, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, конкретными и ограниченными во времени (то есть теми самыми SMART)
Установите метрики для оценки успешности — удовлетворенность потребителей, объем продаж и иные.
Например: улучшить эргономику сайта и увеличить его посещаемость на 5–10% через 6 месяцев.
Шаг 2. Отбор показателей для анализа
Ориентируясь на сформулированные на шаге 1 бизнес-цели, нужно определить пул показателей, анализ которых поможет вам найти решения и получить инсайты для их достижения.
При этом показателей не должно быть слишком много — пусть они не дублируют смысл и задачу друг друга.
К тому же, иногда положительное изменение одной метрики подразумевает и рост другой, поэтому для получения качественных выводов достаточно одного показателя.
Примеры подобного:
- улучшение качества обслуживания клиентов ведет к повышению уровня их удовлетворенности;
- довольные покупатели чаще рекомендуют компанию друзьям и знакомым, что помогает бизнесу расширять клиентскую базу, и могут стать адвокатами бренда.
Пусть финансовые и нефинансовые метрики дополняют друг друга: наравне с прибылью при бенчмаркинге важны эргономика, оценка визуальной части, анализ дизайна, который делает продукт уникальным.
Шаг 3. Выбор конкурентов
Определитесь:
- какой тип бенчмаркинга будете использовать — внутренний или внешний;
- с какими компаниями станете сравнивать свою — из вашей отрасли или из другой. Выделите 2–3 или 3–5 брендов/компаний, на которые стоит ориентироваться.
Важно: при выборе стоит учитывать целевую аудиторию компаний-эталонов, потому что конкуренты могут предлагать решения для пользователей с другими интересами.
Допустим, бренды одежды Befree и ТВОЕ ориентированы на подростков и молодежь, ЦА Hermes — состоятельные клиенты, а Sela продает лайфстайл-одежду для всей семьи.
Шаг 4. Сбор информации
Чем больше каналов по сбору данных у эталонов задействовать, тем более полной и достоверной окажется полученная в итоге информация.
Методов сбора данных много, в их числе:
- посещение отраслевых конференций и семинаров, в которых участвует конкурент;
- изучение открытых источников — сайтов, отзывов пользователей, статьей в СМИ, интервью, публикаций в социальных сетях;
- внедрение тайного покупателя;
- проведение собственных исследований и опросов, формирование фокус-групп;
- трудоустройство бывших сотрудников конкурирующих компаний к себе в штат;
- изучение ассортимента, ценовой политики, рекламных активностей;
- анализ упоминаний о конкурентах в социальных сетях и Интернет-пространстве вкупе с изучением реакций и мнения пользователей;
- запрос исследований консалтинговых и маркетинговых агентств;
- использование инструментов для анализа веб-трафика, например, Яндекс Метрики.
Шаг 5. Анализ полученных данных
На основе результатов исследования необходимо выявить лучшие технологии, стратегии и практики, использующиеся конкурентами, и определить пул результативных для них действий.
И здесь же стоит определить, какие применимы в вашей деятельности и помогут в достижении сформулированных бизнес-целей.
В идеале работа на данном этапе должна строиться так:
- представление собранной информации в наглядном виде — сформируйте графики, статистику, добавьте примеры эталонных компаний;
- изучение метрик и показателей, например, удовлетворенности клиентов, стоимости услуг конкурентов, маркетинговой стратегии и других показателей, которые вы отметили на шаге 2 как необходимые для качественного анализа;
- поиск причин, которые позволили эталонам получить лучшие результаты.
Шаг 6. Выводы и разработка плана действий
Выводы, к которым вы придете в итоге проделанной работы, должны ответить на три главных вопроса: «Чего достигла ваша компания?», «Как конкурент достиг высоких позиций?», «Как удачные практики можно адаптировать к вашему бизнесу?».
Но все это останется просто еще одним «документом в стол», если не разработать план действий по достижению своих целей с учетом полученной в результате проведенного бенчмаркинга информации
Тут:
- не стоит копировать идеи без глубокого анализа и понимания того, зачем вам их внедрять. Удачные кейсы — это всего лишь референс, а не шаблон;
- важнее учитывать поведение целевой аудитории, ее потребности. Ведь вы создаете продукт для своих потенциальных и текущих покупателей;
- не нужно слепо перенимать весь опыт или изучать все показатели — действуйте последовательно, выделяйте конкретные показатели, с пониманием того, зачем это делаете.
Как применить полученный опыт на практике
Результат проведенных исследований предстоит адаптировать под ваши потребности: скорректировать или изменить бизнес-стратегию и ряд сопутствующих процессов.
Тестирование и пилотные проекты — один из способов протестировать подобные трансформации.
Но не всегда перенятые практики ведут к улучшениям: рассмотрим два примера бенчмаркинга продуктов, разных по сути и результатам.
Пример №1: изменение интерфейса Яндекса
Компания Яндекс изучает мировые практики и добавляет важные детали в свой интерфейс: специалисты анализируют, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска, визуальными элементами, навигацией.
Так, например, Яндекс добавил в интерфейс новые функции («Карты»), а также интерактивные элементы.
Редизайн, про который идет речь, изменил вид главной страницы, она стала более «свободной», без нагромождения элементов, где все внимание уделено выполнению основной задачи пользователя — поиску.
В частности, задать вопрос стало можно с помощью текста, картинки или голоса, а новости «переехали» на страницу Дзена.
Потом в поиск внедрили генеративные нейросети YaLM: появился новый тип быстрых ответов, когда пользователи могут изучить тему запроса по первым строкам выдачи.
Изображение из архива автора
Результат бенчмаркинга — взаимодействие пользователей с сервисом стало более комфортным, акцент в дизайне сделан на минимализм, внедрены новые функции.
Пример №2: редизайн упаковки соков Tropicana
В январе 2009 года бренд Tropicana запустил в продажу сок в упаковке с измененным дизайном: компания хотела сделать ее более современной.
Вскоре потребители начали критиковать редизайн, причем основная волна распространения негатива пришлась на социальные сети.
Через два месяца продажи упали на 20%.
Что именно было изменено:
- изображение апельсина с соломинкой заменили на фотографию прозрачного стакана с соком;
- крышка упаковки стала представлять собой вариацию апельсина;
- горизонтальный логотип видоизменили в вертикальный.
Результат — компания потеряла 30 млн $ после редизайна и вернула старую упаковку обратно.
Последствия объясняют тем, что люди не узнали продукт по упаковке. Новый минималистичный дизайн посчитали непримечательным — как будто сок выпускается брендом низкого ценового сегмента.
Ошибкой в данном случае стала замена сразу всех узнаваемых визуальных элементов.
Бенчмаркинг в дизайне — способ недостатки трансформировать в преимущества
Итак, мы определили, что при помощи бенчмаркинга проще найти собственные минусы и купировать их с помощью чужих практик.
Конечно, искомые показатели компаний-эталонов не всегда просто узнать, а анализ не учитывает всех обстоятельств и подводных камней на пути к успеху, по которому шли те, с кем вы решили сравнить свою компанию.
Однако бенчмаркинг, как минимум, позволяет быть «в тонусе» в условиях конкуренции: видеть быстро меняющиеся в дизайне тенденции и учиться на ошибках других.
