Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) — головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля — специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.
Проблему подтверждает технический директор «Комплето» Михаил Федоров:
«Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска — размещение вакансии, причем ее описание скорей всего возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции. Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, отдыхал бы на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь. Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля…»
Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля — редкость
Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются 2 типа претендентов на эти вакансии:
- Специалисты одного инструмента, которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEOшники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и др.).
- Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.
Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до digital-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.
Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора
Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.
Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек и/или спектром подрядчиков.
Обратите внимание, что специалист по одному инструменту — это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции диджитал-маркетолога.
Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.
«По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно».
Артемий Лебедев, Harvard Business Review
Пример из жизни: дилетант vs профессионал
Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.
Вот что можно услышать от дилетанта:
«Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов – оказалось, трафик может вырасти в 6 раз. SEOшники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».
«Нам нужно понять направление развития, поэтому я:
— проанализировал выгрузки контекстной рекламы и веб-аналитики на сайте;
— посмотрел конверсии и продажи;
— выделил приоритетные сегменты аудитории и регионы;
— проанализировал трафик конкурентов;
— выгрузил данные из финансовой системы компании и сравнил онлайн-продажи с продажами вне интернета.
План действий будет такой:
- Создаём поддомены, уникальные телефоны и адреса под регионы;
- Кластеризуем поисковые запросы следующим образом:
- геозависимые/геонезависимые;
- коммерческим/некоммерческим.
- Чтобы поисковые запросы не мешали друг другу продвигаться, располагаем их по структуре:
- блог;
- форум;
- независимый контентный сайт.
- Проверяем уникальность контента на всех сайтах. Это можно сделать:
- вручную;
- с помощью генератора-синонимайзера;
- с помощью краудсорсинга копирайтинга.
- Добавить сайт в Яндекс.Справочник, Google Мой Бизнес, настроить региональность в Яндекс.Вебмастер и разместить в профильных каталогах;
- Начинаем использовать сайты партнеров и дилеров для привлечения трафика. Для этого нужно:
- прописать требования к сайтам;
- привести их к единообразию.
- Настраиваем кросс-доменную аналитику на всех сайтах, чтобы смотреть органический трафик в единой панели Google Analytics;
- Подтягиваем ключевые запросы из Яндекс.Метрики в Google Analytics, чтобы были видны все переходы по ключевым словам и не выводилось (not set).
Отчетность строим так:
- Позиции по кластерам запросов;
- Трафик с органики по регионам;
- Продажи с этого трафика по товарной матрице».
Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.
«Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса — компании каюк и работать дальше смысла нет».
Тимур Горяев, «Брендятина, или Продукт всему голова»
Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:
— создать пошаговый план действий
— обсудить его с командой
— помочь коллегам с техническими вопросами
— проконтролировать реализацию проекта
— получить контролируемый и измеримый результат
Если директор по интернет-маркетингу привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие/плохие SEO-позиции», «хороший/плохой ингейджмент», «высокий/низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.
Как искать интернет-маркетолога?
Интернет-маркетолог, который вам нужен
— Это специалист по группе инструментов, в которые обязательно входит веб-аналитика
— Он может найти специалистов по любым маркетинговым инструментам, организовать их работу и получить прогнозируемый результат
— Умеет управлять командой до 5 человек (в офисе или удалённо).
Время поиска
Примерно 1-1,5 месяца с момента публикации вакансии.
Где искать
— HH.ru (классное описание вакансии — обязательное условие)
— Facebook (платные посты и таргет)
Зарплата
От 70 000 до 100 000 рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 000 — это зарплаты специалистов. Более 100 000 — это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital/интернет-отдела.
Базовые требования
— Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
— Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
— Умение работать с видеорекламой, e-mail-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
— Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
— Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
— Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
— Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
— Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
— Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
— Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.
Будет плюсом для кандидата
— Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
— Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
— Продвинутое знание Excel.
— Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
— Знание экономики, статистики.
— Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.
О чем говорить на собеседовании
Мы собрали минимальное количество тем, которые должен знать маркетолог на собеседовании:
— умение работать с Excel, Google Docs;
— умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
— умение программировать (на любом языке);
— разработка сайта с нуля;
— разработка посадочной страницы с нуля;
— настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
— разработка интранет-системы;
— участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
— поисковый маркетинг (органический поиск);
— товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
— партнёрские программы;
— рекламная сеть Google;
— контекстно-медийная сеть Яндекс;
— классические медийные закупки;
— programmatic (посредством RTB);
— контент-маркетинг;
— контент и реклама в социальных медиа;
— email-маркетинг;
— CPA-сети;
— ретаргетинг/ремаркетинг;
— видеореклама;
— продвижение мобильных приложений;
— сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
— названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
— количество проектов/клиентов, которые кандидат вел параллельно;
— средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
— опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
— ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
— рекомендации от руководства или клиентов;
— лучший проект, его результаты и проблемы.
Примеры вопросов
Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» — это путь в никуда.
Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.
-
- Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном)
— Вы запускаете медийную рекламу в КМС Google. Как сделать так, чтобы люди, которые видели ваши баннеры в сети, но не кликали на них, учитывались в конверсиях на сайте в Google Analytics, как те, которые видели баннер?
— Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?
- Вопрос с подвохом — тест на сообразительность
— Есть два объявления в Яндекс.Директе. У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?
— Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?
- Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов
— Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу — товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.
— Есть сайт с Яндекс.Директ и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?
- Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов
— Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:
- Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
- Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
- Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.
Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.
Важные моменты
— Сертификаты — необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов (Яндекс.Директ, Google.AdWords, Google Analytics IQ) — это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы — это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
— Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
— Собственный интернет-магазин — серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
— Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
— Резюме — великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.
Как искать руководителя digital-направления
Digital-руководитель, который вам нужен
— Бывший интернет-маркетолог с хорошей самоорганизацией и развитым системным мышлением.
— Менеджер, который может управлять интернет-маркетологами.
— Обладает главной ценностью профессии — опытом работы, который превратился в умение думать стратегически.
— Практик, который не только выполняет менеджерские функции, но и знает весь процесс производства.
— Готов делегировать часть своих операционных функций, но получает удовольствие от работы в одном-двух аспектах интернет-маркетинга.
— Может создавать детальную стратегию интернет-маркетинга.
Время поиска
Примерно 2-3 месяца с момента публикации вакансии. Наш рекорд — 5 месяцев.
Где искать
— Выращивать внутри компании (приоритетный, но не всегда возможный вариант).
— Вербовать из других компаний (нужно внимательно следить за отраслью).
— Facebook (платные посты и таргет. Искать придется долго и упорно).
— HH.ru (искать придется долго и упорно, продлевая вакансию каждый месяц).
Зарплата
От 120 000 рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 000 рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.
Базовые требования
— Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB.
— Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
— Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем — до руководителя.
— Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
— Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.
О чем говорить на собеседовании
При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.
Примеры вопросов
Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему директору по онлайн-маркетингу. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.
- В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.
— Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
— Как долго вы создавали систему?
— Какую CRM вы выбрали и почему?
— Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
— Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
— Как была выполнена стыковка со складом?
— Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
— Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
— Работает ли система? Как я могу проверить это?
- Вы пишете, что в 3 раза повысили продажи через интернет.
— Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
— Какими инструментами и каналами пользовались?
— Какие специалисты работали над повышением продаж?
— Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
— Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
— Кому я могу позвонить и проверить это?
- Опыт в контекстной рекламе.
— Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
— Как автоматизировали контекстную рекламу — сервисы, скрипты, что-то ещё?
— Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
— Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
— Как вы работали с конкурентными запросами?
— Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
— Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?
- Поисковый маркетинг и SEO.
— Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
— Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
— Какие механики придумали для SEO?
- Разработка.
— Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
— Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили — в часах и конкретных проектах?
— Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
— Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
— Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?
Важные моменты
— Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше — 6 лет.
— Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
— При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства — это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
— Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне — результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».
Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать
Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично.
Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек. Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.
Интернет-маркетолог и digital-директор – профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.
Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу здесь: Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.
