Насколько бы стремительный рост ни показывали маркетплейсы, как бы много аудитории ни привлекали социальные сети, стоит понимать, что именно сайт — та площадка, изучив которую, пользователи принимают решение о сотрудничестве.
При этом B2B-клиенты ориентируются не на эмоции, а подходят к выбору партнера рационально, ища возможность повышения прибыли компании или облегчения выполнения каких-либо бизнес-задач.
Ранее мы рассказывали, на что стоит обратить внимание при разработке B2B-сайта, и разбирали базовые моменты.
В этот раз «погружаемся в частности»: каким страницам B2B-сайта стоит уделить особое внимание и как правильно наполнить их контентом, чтобы входящий трафик конвертировался в продажи, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Нет УТП на первых трех экранах — нет конверсии
Как показывает статистика, 100% посетителей сайта изучает первый экран, второй — 60-80%, третий — только 20-40%.
В случае, если ваше УТП (уникальное торговое предложение) «спрятано» на 4-5 экранах, пользователь с высокой степенью вероятности до него не доберется.
Поэтому крайне отразить УТП, непосредственно влияющее на конверсию, именно на первых трех экранах.
В B2B, по нашему опыту, покупают:
- продукт для производства. Например, вентиляционные системы для складов;
- продукт для перепродажи. В таком случае потенциальный клиент при выборе будет ставить на первое место собственный доход;
- решение проблемы конечного покупателя по модели B2B2C;
- опыт в отрасли (особо актуально для услуг);
- опыт в решении проблемы, доказываемый с помощью кейсов и портфолио. Например, консалтинговая фирма помогает навести порядок в финансах и показывает, как именно.
Можно даже сказать, что в B2B приобретают потенциальную прибыль и выгоду от сотрудничества.
Перед тем, как оптимизировать маркетинг компании, необходимо понять, что из себя представляет продукт и какие «боли» разных сегментов аудитории он может закрыть.
Именно эти его преимущества и стоит отображать на сайте для высокой конверсии.
У каждого коммерческого сайта есть основные страницы: главная, услуги, товар, отраслевая.
Далее разберем, что стоит отображать на каждой из них, чтобы подкрепить уверенность потенциальных клиентов в том, что работать они хотят именно с вашей компанией.
Главная страница
Главная страница — «краеугольный камень» всего сайта, так как на нее приходит практически весь брендовый трафик, который, как показывает наш опыт, составляет от 15 до 30% при омниканальном маркетинге.
Привлечь и «зацепить» пользователей, чтобы они остались на сайте для дальнейшего его изучения, не так просто. Но возможно, если выбрать верный подход.
B2B-компаниям мы рекомендуем использовать следующий алгоритм наполнения главной страницы.
- Первый экран. Уже глядя на него, пользователи должны понимать, что вы из себя представляете, как позиционируетесь и чем можете быть ему полезны.
Часто контент первого экрана включает заголовок, подзаголовоки призыв к действию на кнопке. Иными словами, посетителю сайта сразу делается некий оффер:
Пример от Комплето. Изображение из архива автора
В случае компаний-производителей товара механика заполнения первого экрана немного отличается: часто можно увидеть «продажу» самой компании с помощью лозунга «ведущий в своем деле» или «первые в своем деле», как в примере ниже:
Изображение из архива автора
Бывает также, что условно неизвестная компания продает товары популярных марок. В таком случае будет эффективно информацию об этом вынести на первый экран:
Изображение из архива автора
Для рынков, где всего 3-4 производителя, логично размещать офферы с конкретными продуктами:
Изображение из архива автора
- Второй экран. Его миссия — донести до клиента вашу полезность.
Советуем использовать подход «преимущества-характеристики-выгода» для описания своих услуг или товаров и не забывать про конкретику, не используя пространные и «заезженные» обещания вроде «лучшее качество».
Как в нашем случае: показываем, что можем сделать для бизнеса, как, на какие бизнес-показатели за счет этого можно повлиять, апеллируем к имеющемуся опыту.
Изображение из архива автора
Выбирать товары/услуги для размещения на этом экране стоит по ABC-анализу, помогающему определять рентабельность групп товаров или отдельных наименований, либо указывать товар-локомотив (высокомаржинальный, выгодный и популярный у клиентов).
К примеру, указанная на изображении выше стратегия — товар-локомотив в случае Комплето: немалая часть потенциальных клиентов приходит к нам именно по этому запросу. Однако прийти по запросу ≠ приобрести только данный товар: в процессе обработки лида специалисты выясняют релевантные потребности компании и предлагают комплекс услуг, наиболее эффективно и в разумные сроки способствующих достижению бизнес-целей обратившегося.
Иными словами, хоть разработка стратегии является локомотивом, привлекающим лидов, но бизнес-стратегия строится не на ее продаже (исключительно), а «вокруг» данного товара.
Лайфхак: если использование товара подразумевает профессиональную настройку, то это уже можно отнести к продаже услуг.
- Третий экран. Здесь клиент должен понять, что ему сделать, чтобы решить свою проблему, и как это будет происходить. Можно встроить опросник, конфигуратор либо схему работы «от и до».
- Четвертый экран. Несмотря на то, что на сайтах всегда (в хороших случаях) есть отдельная страница о компании, стоит и на главной странице рассказать клиентам о себе и объяснить, почему вам можно доверять.
Лучше всего вызывать доверие, показывая свои кейсы (добавьте блок со ссылками), указывая места в рейтингах, демонстрируя производственные возможности, например, количество комбинатов/заводов/сотрудников.
Изображение из архива автора
- Пятый экран. Укрепить потенциального клиента в мысли о выборе вас в качестве подрядчика помогут отзывы от тех, кто вам уже доверился и не пожалел.
Именно их стоит размещать на пятом экране.
- Шестой экран. По сути, это добавление разных способов связи с вами: адреса электронной почты, социальных сетей, карты проезда и т.д.
- Седьмой экран включает форму заявки и футер.
Страница услуг
Нужно понимать, что сюда приходит совсем иной трафик: рекламный, органический или реферальный, то есть менее прогретые и пока не знакомые с компанией пользователи.
Значит, к наполнению данной страницы нужно подходить по-другому.
Например, так:
- Успех страницы с услугами на 80% зависит от главного экрана: учитывайте, что люди просматривают контент по Z-модели, быстро пробегая его глазами.
Также, как показывает практика, имеет место быть своеобразная триггерная «система координат»:
Изображение из архива автора
В верхней половине экрана располагается эмоциональный контент, в нижней — рациональный, в левой — относящийся к прошлому, справа — к будущему. Такое «положение вещей» привычно пользователям.
Поэтому основные УТП или другую важную базу следует указывать слева, а кнопку «купить»/«заказать» — в правом нижнем углу:
Изображение из архива автора
Лайфхак: можно добавить фотографию человека, взгляд которого будет направлен на кнопку для акцентирования внимания посетителей.
-
На втором экране, как и в случае с главной страницей, укажите, какую выгоду получат потенциальные клиенты от сотрудничества с вами.
Допустим, это будет грамотная digital-стратегия, которая поможет идти в нужном направлении и достигать цели не «когда-нибудь», а в обозримом будущем.
- На третьем экране стоит поэтапно расписать схему работы.
-
На четвертом экране расскажите о своем бизнесе.
Так как на страницу услуг попадают пользователи в том числе и с рекламного трафика, которые впервые сталкиваются с компанией, стоит вкратце рассказать о себе и показать профильные мини-кейсы.
- Пятый экран — своеобразный FAQ, построенный на уникальном торговом предложении. Например: «как быстро доставите?» — «доставляем в течение часа».
- Шестой экран стоит наполнить тарифами.
Желательно указывать не меньше трех с разной ценой: так у потенциальных покупателей будет возможность выбора, и вы сможете охватить сегменты с разными бюджетами.
Здесь же необходимо расписать, какие дополнительные возможности и выгоду получат клиенты от покупки более дорогих тарифов: по опыту, 60% пользователей выбирает среднюю цену, 25% — VIP-тариф, а 15% — эконом-вариант.
Так что указание тарифов — своеобразный лайфхак для повышения продаж.
-
На седьмом экране вновь необходимо разместить форму заявки и футер.
Напоминаем: форму захвата следует располагать справа.
Изображение из архива автора
Товарная страница
Лучше всего, конечно, создавать «золотые карточки» товаров, которые пользователи сразу захотят приобрести.
Ориентироваться при этом можно на маркетплейсы, которые проанализировав большой объем трафика, выстраивают визуал карточки по примеру ниже:
Изображение из архива автора
Как видим, кнопки «добавить в корзину»/«купить» располагать лучше справа.
Оптимальная карточка товара состоит из следующих элементов:
- название согласно SEO-спросу;
- фотографии и видео;
- описание;
- основные и отличительные характеристики товара, а также характеристики, наиболее привлекательные и важные для ЦА. Так, если в вашем товаре особо ценится грузоподъемность, то о ней точно стоит написать;
- стоимость;
- отзывы;
- кнопка «Добавить в корзину»;
- похожие товары;
- избранное и список желаний.
Кстати, мы недавно рассказывали про то, как создать продающую карточку товара на маркетплейсе, и большая часть указанных принципов применима и для сайта компании.
Отраслевая страница
Клиент, попавший на отраслевую страницу, чаще всего нуждается в консультации: он может еще не понимать наверняка, какая услуга ему нужна, но точно знает, что у него есть проблема, которую нужно решить.
Дело в том, что зачастую на такие страницы приходит реферальный трафик и трафик, полученный с таргетированной реклама или, например, с РСЯ. И тут ваша задача — продать свой опыт, а не конкретную услугу.
Поэтому здесь также важен первый экран: вызывать доверие на уровне «свой-чужой» стоит не только заголовком, но и релевантным изображением, как на примере ниже.
Изображение из архива автора
Второй экран лучше посвятить особенностям отрасли:
- отраслевым микросегментам. Та же металлургия бывает черной/цветной;
- задачам, которые стоят перед лицами, принимающими решения (ЛПР). Например, в строительстве это уменьшение сроков постройки.
На третьем экране стоит ознакомить посетителей со схемой и этапами работы.
На четвертом экране разместить отраслевое УТП:
На пятом рекомендуем рассказать о компании, тогда как на шестом стоит разместить релевантные кейсы и/или отзывы. И, конечно, на седьмом расположить форму и футер.
И вроде все логично и просто: придерживайтесь указанной схемы, чтобы повлиять на конверсионность своего сайта.
Однако не только от схемы расположения элементов зависит количество получаемых в итоге заявок, но и от содержимого страниц.
Лайфхаки для повышения конверсионности сайта
УТП в блоке убеждения
Как мы уже говорили выше, в левой стороне экрана размещать лучше данные о прошлых заслугах, например, цифры из релевантных кейсов, длительность работы на рынке.
А вот уже справа отвести место для информации о самом продукте и преимуществах его использования.
Усиление блока «О компании»
Усилить данный блок можно, разместив информацию по модели AIDA, которая не теряет своей актуальности.
Она подразумевает:
- Attraction (внимание): мы создали Комплето, чтобы оказывать весь комплекс digital-услуг для компаний в B2B, поэтому у нас есть и разработка сайтов, и разработка стратегий, и performance-маркетинг и т.д.;
- Interest (интерес): для того, чтобы клиентам было удобно работать в одном окне, не приходилось объяснять свой бизнес и задачи разным людям;
- Decision (решение): мы поможем вам достичь целей благодаря опыту и узкой специализации;
- Action (действие): будем рады видеть вас среди наших клиентов.
«Испуг» как триггер
Если посетитель сайта не понимает риски от своего бездействия, можно сделать «пугающий» лендинг, перечислить угрозы, дать надежду и предложить решение по модели «болей» PMPHS (Pain — More Pain — Hope — Solution/Боль — Больше боли — Надежда — Решение)
Есть ряд ниш, например, финансовый консалтинг, где решения неочевидны.
И в их случае такой стиль подачи информации и мотивации потенциального клиента к оставлению заявки будет наилучшим.
Например, первая боль — «у вас нет порядка в финансах», вторая — «вы можете попасть в кассовый разрыв, из-за чего не хватит денег на налоги», надежда — «мы поможем, вы сможете принимать те или иные правильные решения», решение «оставляйте заявку, наведем порядок в финансах».
Упор на важность конечной выгоды
Речь, конечно, про модель «4U», где:
- 1U — полезность (usefulness). Это конечная выгода для клиента;
- 2U — уникальность предложения (uniqueness). Например, «отслеживаем 3 параметра: позиции, трафик, видимость»;
- 3U — ультра-специфичность (ultra specificity). Допустим, так: «мы знаем, как бороться с маркетплейсами. Работаем с производителями, знаем как выводить в топ даже при небольшом количестве позиций в каталоге»;
- 4U – срочность (urgency), временной параметр. Мозг лучше визуализирует картинку, если вы добавите конкретный срок. В некоторых случаях можно обойтись без него: если нет выгодного предложения, ограниченного по времени, можно сократить формулу до 3U.
Важно: ощущение срочности можно создать не только с помощью временного ограничения. Например, можно предложить скидку первым 20-ти клиентам.
Сайт как инструмент влияния на восприятие
Помните, что сайт — ваш надежный помощник во взаимодействии с целевой аудиторией в Интернете.
И именно вы можете сделать его производящим нужное впечатление и стимулирующим на продолжение взаимодействия с компанией.
Корректное и правильное оформление страниц сайта:
- поможет аудитории узнать о компании, товарах и предложениях;
- даст пользователям возможность быстро найти нужные разделы и информацию;
- позволит «зацепить» аудиторию;
- повышает уровень конверсии и помогает запустить диалог с потенциальными клиентами.
Кстати, подсказать, как доработать сайт в вашем случае для достижения поставленных бизнес-целей и максимизации конверсионности взаимодействия со входящим трафиком, всегда готовы наши специалисты.
Лайфхак: когда вы запустили новый сайт или внесли изменения в имеющийся, советуем проводить опрос лидов на предмет того, как они видят ваше позиционирование. Так будет проще понять, смогли ли вы с помощью сайта и его содержимого корректно донести свои УТП и посылы до целевой аудитории, «зацепили» ли ее, а также выявить какие-либо «смущающие» моменты и оперативно внести изменения.
Успешного продвижения!
