NPS или CSI: как оценить удовлетворенность и лояльность клиентов

Понимание клиента и его удовлетворенности критически важно для деятельности любой компании.

Существуют различные инструменты для оценки лояльности клиентов, среди которых наиболее популярны NPS и CSI.

Артем Елисов, коммерческий директор Комплето, объяснил, что такое NPS и CSI, в чем их сходство и различия, а также как и когда их применять для получения максимальной пользы.

Что такое NPS и зачем его измерять

Как показывают данные исследования Qualtrics, клиенты все чаще стали замалчивать негативный опыт взаимодействия с брендами, поэтому запрашивать обратную связь как никогда важно.

NPS (Net Promoter Score) — это индекс чистой лояльности клиентов, который измеряет их готовность рекомендовать компанию, продукт или услугу своим знакомым и коллегам.

Метрика была введена в 2003 году Фредом Райхельдом и с тех пор широко используется многими компаниями для оценки уровня удовлетворенности клиентов и преданности их бренду.

Методология NPS основана на одном вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?». Клиенты отвечают на него по шкале от 0 до 10.

В зависимости от ответа, их делят на три категории:

• промоутеры (оценка 9-10), то есть лояльные клиенты, которые с большой вероятностью порекомендуют ваш бренд другим;
• нейтральные (оценка 7-8). Это клиенты, которые удовлетворены, но не готовы активно рекомендовать вас;
• критики (оценка 0-6). Те, кто недовольны и могут отрицательно отозваться о вас.

Чтобы рассчитать NPS, нужно вычесть процент критиков из процента промоутеров. Итоговое значение может варьироваться от -100 до +100.

Когда снимать NPS

Фиксацию NPS лучше проводить после ключевых взаимодействий с клиентами:

• завершение покупки;
• закрытие обращения в службу поддержки;
• участие в мероприятии компании.

Это позволит быстро получить обратную связь о потребительских впечатлениях.

В Комплето тоже проводится сбор NPS, ведь мы стараемся быть ближе к Клиентам Для повышения результативности опросов обратную связь запрашиваем от имени коммерческого или генерального директора:

Изображение из архива автора

Бывает, что некоторые лиды не проходят квалификацию в нашей компании, и мы передаем их партнерам. Через какое-то время также запрашиваем обратную связь, чтобы убедиться, что их запрос удовлетворен:

Изображение из архива автора

В данном случае несмотря на то, что не мы работали с человеком, а он обратился в другую компанию по нашей рекомендации, в случае неудачи может пострадать и наша репутация, поэтому стоит сгладить углы (и при необходимости сменить партнера).

Что такое CSI?

CSI (Customer Satisfaction Index), или индекс удовлетворенности клиентов, измеряет общий уровень удовлетворенности клиентов товарами или услугами компании.

В отличие от NPS, CSI ориентирован на оценку удовлетворенности, а не на лояльность.

CSI отражает удовлетворенности клиентов по нескольким параметрам, например:

• качество продукции или услуги;
• обслуживание клиентов;
• ценовая политика.

Каждый параметр оценивается по шкале от 1 до 10, и на основе этих данных рассчитывается общий индекс удовлетворенности клиентов.

CSI позволяет компаниям глубже понять, какие факторы влияют на удовлетворенность клиентов, и каким образом можно улучшить качество обслуживания.

Для снятия CSI:

• подготовьте опрос. Для правильного измерения CSI важно провести предварительную подготовку к созданию опроса: определите, какие именно аспекты обслуживания будут оцениваться, и уже после составьте перечень вопросов;
• выберите методику, ведь их тоже немало. Вы можете использовать онлайн-опросы, телефонные интервью или опросы в магазине. Изучите доступные методы и определите наиболее подходящий для вашей аудитории;
• обработайте и проанализируйте результаты. Вы получите более детализированную информацию, что позволит выявить области для улучшения. Выявите слабые места и прекратите работу в тех направлениях, которые не ценны для клиентов.

Когда снимать CSI

CSI можно проводить более регулярно, чтобы следить за тенденциями. Рекомендуется проводить опросы:

• раз в квартал;
• после внедрения новых продуктов или услуг;
• в пиковые сезоны для оценки удовлетворенности.

Сходство и различия NPS и CSI

Несмотря на свои различия, NPS и CSI имеют ряд общих черт.

Оба инструмента направлены на изучение мнения клиентов о продукте или услуге, и оба помогают компаниям выявить области для улучшения.

Иными словами, их объединяют:

1. ориентированность на клиента. И NPS, и CSI акцентируют внимание на восприятии клиента, что позволяет лучше понять его нужды и ожидания;
2. инструменты для мониторинга. Методы можно использовать для регулярного мониторинга уровня удовлетворенности клиентов и внесения корректив в стратегию обслуживания;
3. улучшение взаимоотношений. Эти показатели могут помочь в построении более глубоких взаимоотношений с клиентами, выявляя слабые места в обслуживании.

Что касается отличий, то на выбор метода оценки для вашей компании могут повлиять:

• фокус на лояльности против удовлетворенности. NPS в первую очередь оценивает склонность клиента рекомендовать компанию, акцентируя в первую очередь на лояльности. В то время как CSI ориентируется на общую удовлетворенность, что позволяет более детально понять, в каких аспектах клиент может быть недоволен;
• количество вопросов. NPS фокусируется на одном вопросе, что обеспечивает простоту и быстрое получение результатов. CSI обычно включает несколько вопросов, что позволяет более подробно оценить разные аспекты взаимодействия клиента с компанией;
• способы интерпретации. NPS является более качественным показателем, так как менее подвержен влиянию колебаний по отдельным параметрам. CSI, в свою очередь, дает более детальное представление о том, что именно влияет на восприятие клиента и его удовлетворенность;
• процесс снятия показателей. Создание успешной программы NPS требует нескольких шагов. Прежде всего, необходимо определить, что вы хотите измерить, и как именно будете это делать;
• выбор целевой аудитории. Первый шаг — определить вашу целевую аудиторию. Это могут быть все клиенты, покупающие ваш товар, или же определенные группы, которые наиболее активно взаимодействуют с вашим брендом. Важно, чтобы выборка была репрезентативной, чтобы результаты были достоверными;
• формулирование вопроса. Ключевым моментом является правильная формулировка вопроса. Как уже упоминалось, вопрос для NPS звучит так: « какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?» Это простая формулировка, которая поможет избежать недопонимания;
• выбор канала для опроса. Определите, через какие каналы вы будете проводить опрос. Это могут быть электронные письма, телефонные звонки, опросы на сайтах, мессенджерах или в социальных сетях;
• анализ данных. После сбора данных необходимо провести анализ. Рассчитайте процент промоутеров и критиков и вычислите ваш NPS. Анализируйте результаты, обращая внимание на выявленные тенденции и закономерности.

Обратная связь — источник ценных данных

Понимать, насколько лояльны и удовлетворены обслуживанием ваши клиенты, необходимо, потому что эти знания помогут улучшить проседающие места, а также повысить удержание клиентов и репутацию компании.

Понимая потребности покупателей, вы с легкостью сможете адаптировать под них УТП и сами продукты, что позволит повысить доходы и держать конкурентоспособность на должном уровне.

Главное — не превращать полученную информацию в «документ в стол», а анализировать и использовать для улучшения взаимодействия с клиентами.

Если же вы собрали обратную связь, но не понимаете, что с ней делать, и куда двигаться для масштабирования продаж в Интернете, то вам всегда готовы помочь наши специалисты.