Российский интернет-маркетинг всегда мечется между двумя крайностями. Первая крайность — маркетинг без бюджета. Это когда хочется роста продаж, а деньги на маркетинг выделяются маленькие или не выделяются совсем. Вторая крайность — деньги есть, но все они вливаются исключительно в два инструмента — SEO и контекстную рекламу. Однако контекстная реклама — это не панацея, и маркетинговый бюджет можно распределять не только между рекламными системами, но и между инструментами.
На самом деле рекламных возможностей в современном интернете намного больше. При этом вау-креатив можно вполне сочетать с точным воздействием на аудитории и не менее точной аналитикой эффективности рекламных каналов. Правда, для этого нужно понимать, что вы делаете, для кого и зачем. В этой статье мы хотим показать, как перестать «жонглировать» бюджетами на контекстную рекламу и SEO и считать это «маркетинг-миксом». Описанные инструменты позволят добавить гибкости вашему интернет-маркетингу.
Разработка стратегии электронного маркетинга
Но прежде чем начинать продвигать свой бизнес в интернете, нужно сформировать стратегию интернет-маркетинга. Не важно, сколько методов продвижения и рекламных каналов вы знаете, если у вас нет стратегии, то вы не сможете реализовать цели бизнеса. Любое продвижение в интернете должно начинаться с изучения специфики вашего бизнеса по схеме:
- Бизнес-цели, позиционирование и УТП, сегментация ЦА.
- Изучение спроса (в том числе интернет-спроса).
- Анализ конкурентов.
- Аудит сайта и рекламных кампаний.
- Разработка стратегии электронного маркетинга.
Только когда все эти данные собраны, можно приступать к формированию стратегии электронного маркетинга. Провести анализ и получить стратегию можно с помощью специалистов Комплето или самостоятельно.
Как выбрать эффективные рекламные каналы?
Чтобы выбрать правильный канал, нужно знать путь клиента. Мы представили его в виде таблицы. Для каждого этапа обозначили KPI.
Как провести человека по пути принятия решения о покупке, используя различные каналы, мы рассказали здесь.
Рекламные каналы
А теперь о главном. Всё, о чём мы расскажем ниже, мы сами используем на практике для наших клиентов. Всё это можно и нужно применять в России.
1. Видеореклама
YouTube — поисковик №3 в России после Яндекса и Google. Ролики YouTube — это 40% онлайн-видео в мире (ролики часто берутся из YouTube). YouTube смотрят в полтора раза внимательнее, чем телевизионную рекламу. А 37% пользователей продолжают смотреть преролл, так как хотят узнать что-то новое о бренде.
1.1. Интерактивный баннер на главной
Этот вид видеорекламы — один из самых известных, и именно благодаря ему вокруг рекламы на YouTube сформировался миф о ее дороговизне. Интерактивный баннер размещается в ролике на главной странице сайта и стоит от 600 000 рублей в день. Но при этом рекламная кампания получает охват около 8 миллионов человек.
Баннер на главной позволяет создавать запоминающиеся интерактивы. Одним из самых популярных среди пользователей стал интерактив «Сбербанка», размещенный в преддверии Олимпиады-2014. Специально для рекламной кампании была создана видеоигра. С помощью смартфона пользователь мог управлять лыжником, который стремительно скатывался с горы в ролике на главной странице YouTubе.
1.2. TrueView In-Stream
Видеореклама, которая появляется в заданный момент при просмотре видеоролика на YouTubе. Если рекламное видео достаточно длинное, то уже через 5 секунд на экране появится кнопка «Пропустить». При размещении видео in-stream нужно обязательно использовать сопутствующий баннер, который размещается справа от просматриваемого ролика. Его размер — 300×60 пикселей. Причём обязательно нужно устанавливать на подобные видео подсказки (инструмент YouTube), аннотацию и добавлять ссылку в описание к видеоролику. Так вы получите бесплатные клики. Просмотры в системе засчитываются после 30 секунды или при полном просмотре видео. Просмотром также считается клик, если он был совершен до того, как пользователь посмотрел 30 секунд или полный ролик.
Важно. Сопутствующий баннер размещается абсолютно бесплатно и при этом значительно увеличивает рекламную область. Не упустите возможность привлечь дополнительное внимание к своим товарам и услугам.
1.3. TrueView In-Display
Вид видеорекламы, которая воспроизводится не самостоятельно, а только по клику. Оплата ведется за клик по ролику. CTR в этом случае будет намного ниже привычных значений, но в данном случае CTR не случайные клики, а самая заинтересованная аудитория.
1.4. Лайтбокс
Этот вид рекламы появился совсем недавно. Он позволяет создавать интерактивы внутри видео как на компьютере, так и в приложении. Особенность лайтбокса — при его появлении основная область экрана затемняется, тем самым фокусируя внимание только на видеорекламе. Настроить лайтбокс можно через КМС (контекстно-медийную сеть) Google.
1.5. TrueView shopping
Новая фишка на YouTubе. Позволяет показывать рекламу товаров, которые пользователь ранее смотрел в интернет-магазине. TrueView shopping пока проходит бета-тестирование и доступен только через запрос в поддержку.
Важно. Для его работы необходимо настроить ваш каталог товаров на сайте соответствующим образом. Подробнее об этом вы можете узнать в Справке Google.
1.6. Подсказки
Это нововведение доступно каждому владельцу канала на YouTubе и представляет собой мини-баннеры, расположенные справа от видео:
- ссылка на видео;
- ссылка на плейлист;
- ссылка на другой видеоканал;
- опрос;
- проект по сбору средств;
- ссылка на разрешенные интернет-магазины;
- ссылка на собственный сайт канала, если он подтвержден.
Не стоит недооценивать этот формат рекламы. При креативном подходе он способен приносить хорошие результаты. Например, интернет-магазины могут использовать видео, в которых главные герои носят товары их бренда. В данном случае подсказка может быть такой: «В этом видео герой носит кроссовки фирмы «известный бренд». Заходи и покупай!».
Важно. Для того чтобы оставить ссылку на внешний сайт, необходимо подтвердить факт принадлежности сайта именно вам через Google Webmaster.
1.7. Bamper ads: цена показа — 1 копейка
Новый формат видеорекламы позволяет получить показ стоимостью всего 1 копейка. Пока он доступен только для смартфонов и планшетов.
В чём его уникальность:
- Цена показа — от 1 копейки.
- Видеорекламу нельзя пропустить.
- Длительность ролика — 6 секунд.
Если вы еще никогда не размещали видеорекламу на YouTubе, то пора задуматься о привлечении целевой аудитории на сайт. Видеореклама позволяет одновременно воздействовать на несколько каналов восприятия и поэтому имеет самый высокий процент запоминаемости.
Человек запоминает:
- 10% от того, что прочел;
- 20% от того, что увидел;
- 30% от того, что услышал;
- 50% от того, что увидел и услышал.
1.8. BrandLift
Если вы запускаете большой медийный проект с видеорекламой YouTube, советуем воспользоваться инструментом BrandLif от Google для оценки изменения роста популярности вашего бренда. Представляет собой опросы в рекламном слоте TrueView InStream. Опросы проводятся на двух группах пользователей: среди тех, кто видел ваш рекламный ролик, и среди тех, кто его еще не видел. Вторая группа используется как контрольная. Опросник настраивается до начала рекламной кампании. BrandLift подключается из интерфейса AdWords. Анализ собранных данных происходит в автоматическом режиме. В отчете можно видеть статистику по всем рекламным роликам в разрезе пол, возраст, география.
С помощью BrandLift можно понять, как видеореклама влияет на изменение основных брендовых метрик: узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
Данные опросов вместе с мониторингом изменения объемов поисковых запросов помогут дать ответ на вопросы, какой креатив лучше воспринимается целевой аудиторией и как видеореклама бренда способствует увеличению поисковой активности пользователей.
Лучше всего использовать совместно с телерекламой: когда вы видите, что рост охвата по ТВ замедлился, вы можете усилить рекламную кампанию с помощью YouTube.
1.9. Синхронизация ТВ-рекламы категории товаров и результатов поиска
Параллельно с запуском ТВ-рекламы стоит воспользоваться инструментом синхронизации с медийной рекламой (в частности, с видеорекламой). Зная социально-демографические показатели вашей ТВ-аудитории и их интересы, можно настроить рекламную кампанию на YouTube и Google AdWords. Таким образом, рекламодатель может настраивать показ рекламы в интернете в зависимости от активности на радио и ТВ.
Смысл такой синхронизации в том, чтобы «поймать» пользователя сразу на нескольких экранах. Например, показать ему сообщение в соцсети как раз тогда, когда он отвлекся от просмотра ТВ во время рекламной паузы (по данным MediaSync 44% пользователей не выходят из соцсетей во время просмотра ТВ). Кроме социальных сетей синхронизированная реклама может демонстрироваться в поисковых сетях и на медийных площадках. Также с помощью MediaSync можно синхронизировать интернет-кампании с офлайн-рекламой конкурентов. Кейс с KFC
2. Таргетированная реклама
2.1. Таргетинг по интересам
Пользователь вводит определенные запросы в поисковых системах, а при переходе на другие сайты видит баннеры по тематике своих недавних запросов.
2.2. Таргетинг по тематике площадок
Таргетинг производится по группам тематических площадок.
2.3. Прямые закупки
Закупаются показы на конкретных площадках.
2.4. Социально-демографический таргетинг
Поисковые системы научились «считывать» социально-демографический портрет пользователя и на этой основе показывать разные баннеры для разных аудиторий.
2.5. Аудиторный таргетинг (Look-a-like)
Look-a-like — это возможность показывать объявления на аудиторию, схожую с вашей. Такая возможность есть у Твиттера и Google, в MyTarget — на стадии тестирования. Вы загружаете базу адресов e-mail или телефонов и можете таргетировать объявления на ваших подписчиков, а также захватить аудиторию, схожую по социально-демографическим характеристикам.
В Фейсбуке и во ВКонтакте можно загрузить базу ID пользователей и показывать объявления своим подписчикам. Однако чтобы расширить аудиторию, придется воспользоваться сервисами-парсингами (Церебро, Pepper Ninja), собрать аудиторию, а затем загрузить ее в рекламный кабинет.
Подключение аудиторного таргетинга может дать рост конверсии до 40% (результаты для Яндекс.Такси).
2.6. Ретаргетинг (динамический, CRM, поисковый)
По статистике, более 90% пользователей уходят с сайта, не совершив никаких действий, и больше не возвращаются. С помощью ретаргетинга можно вернуть пользователя на сайт. Выделяют 3 основных вида ретаргетинга: динамический, CRM и поисковый.
2.6.1. Динамический ретаргетинг
Это технология, которая позволяет автоматически сгенерировать баннер и показать его человеку, который только что посетил ваш сайт и не совершил желаемого действия. Работает это так: пользователь заходит на сайт рекламодателя, просматривает товары или несколько разделов сайта и уходит. Система пользователя запоминает (помечает с помощью cookies) и на другом сайте показывает ему баннер с теми товарами, которые он просматривал. Также пользователя можно вернуть на сайт и подвести к определенному действию (покупка, оформление заказа, подписка) — это возможно для новых смарт-баннеров Яндекса.
2.6.2. Поисковый ретаргетинг
Форма поведенческого ретаргетинга. Пользователь ищет информацию, вводит поисковые запросы. А дальше, гуляя по просторам интернета, он видит объявления, связанные с его поисковыми запросами. Объявления показываются через рекламные сети поисковиков (РСЯ Яндекса и КМС Google) по принципу аукциона.
2.6.3. CRM-ретаргетинг
Позволяет показывать объявления пользователям учитывая поведение пользователя и данные, сохраненные вашей CRM-системой.
2.7. My Target от Mail.ru
Проект My Target был запущен Mail.ru весной 2015 года. Это единая точка доступа к мобильным аудиториям соцсетей, принадлежащих Mail.ru (ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир), а также сервисов, принадлежащих компании (Ответы, Авто, Видео, Файлы, Почта). Общий размер аудитории — около 50 млн пользователей. Для настройки рекламных кампаний можно использовать 15 видов таргетинга, в том числе по доходу и интересам пользователей, по аудитории сообществ, а также можно настроить ремаркетинг по посетителям и CRM.
Сервис продолжает развиваться. Уже запустили Deeplink (переход внутрь приложения на нужную страницу), в планах — видео в мобильных телефонах и Supergeo (геотаргетинг вплоть до улицы).
2.8. Реклама в Instagram через кабинет Facebook
Считается, что Instagram — это соцсеть поколения Y и даже Z: основная аудитория — люди в возрасте 15–24 лет, 51% — девушки. Здесь главное быть готовым поставлять много качественного визуального контента. Еще год назад продвижение в российском Instagram представляло из себя серые схемы с масс-фолловингом и спамом, более крупные компании могли позволить себе покупать посты у медийных персон и крупных публичных аккаунтов. В октябре 2015 года возможность размещать платную рекламу стала доступна и российским рекламодателям.
Стоит обратить внимание на этот канал, даже если ваша целевая аудитория не вполне вписывается в описанные выше параметры. В интернет-маркетинге нет аксиом, есть тесты. Российская аудитория Instagram растет со скоростью 20% в год. В конце 2015 года Россия вошла в топ-5 по количеству пользователей в Instagram. Российская аудитория сервиса — более 13 млн пользователей в месяц, из них 2,6 млн — активные пользователи.
Рекламные объявления в Instagram представляют из себя посты в ленте пользователей, попавших в ваш таргетинг. В объявлении размещается CTA-кнопка, по которой пользователь может перейти на ваш сайт или в приложение. Причём CTA можно выбрать из того, что предлагает система.
Виды рекламных объявлений в Instagram:
- переходы из поста на веб-сайт;
- видеореклама длительностью до 30 секунд;
- предложение установить мобильное приложене;
- реклама-карусель (пост с несколькими фото).
Настроить объявления можно через рекламный кабинет Фейсбука и Ads API. Доступны все виды таргетинга и ретаргетинга, которые есть в рекламном кабинете Фейсбука. Стоимость объявлений варьируется в зависимости от частоты показа и охвата.
3. Медийная реклама
Медийная реклама — это баннерные форматы, в том числе видеобаннеры. Основные механизмы показа баннеров:
- ретаргетинг (ремаркетинг);
- поведенческий таргетинг;
- социально-демографический таргетинг.
3.1. Postview в медийной рекламе
Чтобы понимать, какие баннеры и площадки работают лучше всего, нужно знать не только общую статистику по CTR, кликам и переходам. Необходимо проводить PostView-анализ и PostClick-анализ. Если пользователь увидел баннер, это не значит, что он по нему кликнул. А если он по нему кликнул, это не значит, что совершил на сайте какие-либо полезные действия.
Postview-анализ и Postclick-анализ позволяют «склеить» кусочки действий пользователя и посмотреть, что на самом деле произошло после того, как пользователь увидел баннер. Например, пользователь увидел баннер, не кликнул по нему, но позже самостоятельно набрал ссылку в браузере — это postview-событие. Другая ситуация: пользователь кликнул на баннер, перешел на страницу, увидел ваш продукт и закрыл сайт. На следующий день он самостоятельно нашел и ваш сайт, и ваш продукт. Это — postclick-события. Анализируя подобные действия, вы сможете лучше понять путь клиента и реальную эффективность ваших медийных размещений. Postview недавно анонсировали в Яндексе, ранее он был только в Google.
3.2. RTB (Real-time bidding)
Технология показа баннеров потенциально заинтересованным пользователям по аукционному принципу.
3.3. Тизерные сети
Сегодня в Рунете существует более 120 тизерных сетей. Они дают миллиарды ежедневных показов и миллионы кликов. Основное преимущество тизерных сетей — низкая стоимость клика (от 50 копеек). Тизеры можно довольно точно таргетировать по социально-демографическим параметрам.
Считается, что тизерные сети — это источник массового трафика низкого качества. Именно поэтому стоимость перехода составляет около 50 копеек, ведь только 1 из 5 переходов сопоставим по качеству с SEO-трафиком. Однако, если вы умеете правильно собирать и обрабатывать большие объемы трафика, вы сможете получить высококонверсионные лиды за сравнительно небольшие деньги. У нас был опыт использования тизерных сетей для B2B-компаний. Мы сумели получить хорошую отдачу в конечных продажах.
Основная проблема тизерных сетей — чистота трафика. Впрочем, с накрутками можно бороться с помощью ссылок-ловушек (ссылки без курсора, смены цвета при наведении и других изменений стиля). Такие ловушки позволяют поймать только самых примитивных ботов, однако даже эта статистика поможет вам вернуть часть «скликанных» денег.
4. Мобильная реклама
Мобильная реклама в 2016 году — это не просто канал продвижения, а целая индустрия со своей спецификой. Вот немного цифр от исследовательского агентства TNS:
- В среднем один пользователь использует 2,4 устройства.
- 123 млн всего -> 82 млн уже в сети -> 57 млн — мобильные, причём максимальный темп роста смартфонов (+25%).
- 60% пользователей возрастной категории 45+ лет используют только десктоп.
- Активность на мобильных телефонах: 18% — браузер; 82% — разные приложения.
- В 2015 году 12% покупок были совершены через мобильные устройства (в основном это планшеты, с телефонов покупокпочти нет).
Ольга Глебанова, руководитель направления партнерских программ OZON.ru, говорит о том, что конверсия в заказ в мобильном приложении может превышать конверсию с десктопов в 2–2,5 раза. При этом в мобильном приложении чек значительно больше. В 2015 году продажи Ozon.ru через мобильное приложение выросли на 800% по сравнению с 2014 годом. Впечатляет, не правда ли?
Главное преимущество мобильных приложений — более точная аналитика. Для отслеживания действий пользователей используют ID устройств. Десктопные браузеры используют cookies, которые можно стереть. ID устройства сменить нельзя.
Где можно купить мобильный трафик:
- Соцсети (ВКонтакте, Facebook, MyTarget)
- Личные профили лидеров мнений, блогеров и популярные сообщества
- Контекстные сети Google Adwords, Яндекс.Директ
- Специализированные мобильные рекламные сети и платформы (Admob, Adcolony, Airpush.com, Adcash.com, Appnext.com)
- CPI- и CPA-сети, ориентированные на мобайл
В направлении мобильной рекламы прежде всего учитывается специфика поведения на мобильном устройстве. Так, мобайл-реклама в соцсетях — это относительно новые форматы встроенных в ленту рекламных постов: нативных постов от сообществ, баннеров и рекламных текстов, рекламы приложений.
Еще есть мобильная видеореклама и реклама на мобильных сайтах или приложениях (отличаются по характеру).
Также в мобайле, наряду с предложением товаров и услуг, можно продвигать ваше мобильное приложение. Даже существует модель оплаты CPI (Cost Per Install).
Тут много нюансов:
- связка приложения, рекламного кабинета и магазина AppStore/GooglePlay;
- получение данных о возврате пользователя в приложение (Retention Rate), так как установка приложения часто бесполезна, если пользователь его не использует.
Возможности мобильной рекламы постоянно расширяются в сторону связки с офлайн-средой. Уже сейчас можно создавать приложения, которые способны определять местоположение пользователя с помощью GPS и присылать уведомления (например, с приглашением зайти в ближайшее кафе). Дальше — больше. Самый крупный мобильный оператор США Verizon проводит тесты технологии 5G. Предполагается, что одним из способов коммерциализации этой технологии станет передача информации о местоположении рекламным площадкам.
На российском рынке для эффективного планирования и анализа рекламных кампаний существует бесплатный инструмент от Яндекса — AppMetrica. Сервис собирает данные об источниках аудитории в режиме реального времени, работает с несколькими крупными рекламными сетями (можно отправить запрос на добавление новой рекламной сети, если ее нет в списке).
AppMetrica позволяет проводить когортный анализ, настраивать постбеки для оптимизации CPI- и CPA-кампаний, сегментировать аудиторию и изучать ее социально-демографические характеристики. Технология deeplinking позволит привести пользователя на конкретную страницу в приложении (вместо страницы приложения в сторе). Через API можно получить все данные в неструктурированном виде, чтобы построить собственные аналитические отчеты или настроить ретаргетинг.
Заключение
Как видите, SEO и контекст — это только малая часть интернет-маркетинга. И, может быть, как раз сегодня появился еще один инструмент, о котором мы еще не знаем. Возможностей действительно много, но первое, о чём вы должны помнить, — это ваш собственный бизнес. Интернет-маркетинг начинается с ваших целей, бизнес-процессов и изучения целевой аудитории. Понимание этих вещей и точная аналитика рекламных каналов поможет вам выбрать именно те маркетинговые инструменты, которые будут работать на увеличение прибыли и выводить бизнес на новый уровень.
