Омниканальная стратегия: что это и как её построить
Омниканальность — один из трендов коммуникации, которому сейчас следуют компании для установления контакта с потенциальной аудиторией.
В современном обилии источников пользователям необходимо больше касаний с брендом, чтобы заинтересоваться им. Для эффективного взаимодействия с клиентами компании предоставляют доступ к своим продуктам, предложениям и услугам на всех каналах, платформах и устройствах, поэтому бренды чаще прибегают к омниканальной стратегии.
Как автоматизировать сбор статистики и улучшить маркетинговые показатели? 107 полезных сервисов по SMM — скачивайте в нашем телеграм-канале .
Что такое омниканальность?
Омниканальность означает использование нескольких каналов. Омниканальный подход к коммуникации с аудиторией предполагает предоставление клиентам беспрепятственного опыта взаимодействия с брендом в онлайн и офлайн-пространстве.
Такая стратегия в маркетинге и продажах возникла с целью обеспечить клиенту выбор удобной для него площадки для взаимодействия с брендом, а также чтобы увеличить количество соприкосновений между ним и компанией.
В отличие от мультиканальной стратегии, где тоже используется несколько каналов для коммуникации, омниканальность подразумевает интегрированные и связанные между собой каналы коммуникации.
Веб-аналитика — еще один инструмент, который поможет увеличить количество касаний с брендом. Узнать про качество трафика, оценить показателя лида и улучшить рекламные показатели можно в нашем чат-боте.
Омниканальность это не просто способ предоставить своим клиентам возможность купить у вас товар или услугу разными способами, например, банковской картой, Apple или Samsung Pay, переводом.
Для компании это возможность показать клиентам уникальный опыт взаимодействия с вашим брендом. На примере СБЕРа: если у клиента возникает запрос, он может прийти в отделение банка, позвонить по телефону горячей линии, написать на сайте в диалоговом окне или пообщаться в приложении СберБанка, но вне зависимости от выбора канала клиент сможет решить свою проблему.
Крупным компаниям с широкой целевой аудиторией ещё более необходимо использовать омниканальную стратегию, чтобы захватить все сегменты ЦА. Вернёмся к СБЕРу, который ориентируется на пожилых людей, молодые семьи, студентов, предпринимателей — очень разнообразная аудитория, поэтому бренд должен коммуницировать на разных площадках, но сохранять философию и ценности компании.
Пошаговый план создания стратегии от 2-х лет: изучение рынка, аудит, разработка УТП и других активностей для наших читателей.
По исследованиям McKinsey , большинство потребителей поколения Z даже не задумываются о традиционных каналах, поэтому для молодёжной аудитории McKinsey создал аккаунт в TikTok и привлёк TikTok-блогеров для рекламы, а для более возрастной группы, кто ещё смотрит ТВ, транслирует свою имиджевую рекламу о 180-летии компании по федеральным каналам.
Эффективность омниканальной стратегии подтверждается статистикой : компании, которые придерживаются омниканального подхода, удерживают в среднем 89% своих клиентов в сравнении с 33% у компаний, которые не используют омниканальную коммуникацию.
Маркетологи, которые задействуют три или более каналов в любой кампании, ещё в 2020 году заработали на 287% больше, чем те, кто использует одноканальную стратегию. Омниканальный подход — уже не просто тренд, но и действительно эффективный инструмент для B2B-сегмента.
Какие каналы бывают?
Каналов для коммуникации с клиентами может быть множество: начиная от SMS-сообщений до чат-ботов в мессенджерах.
Клиент сегодня взаимодействует с брендами в любом удобном для него формате, но при переходе с одного канала на другой бэкграунд общения потребителя и компании сохраняется.
Все каналы возможного контакта с клиентами можно поделить между онлайн и офлайн-сферой.
Офлайн-каналы:
- Точки розничной торговли или офисы в зависимости от того, что предлагает компания: товары или услуги.
- Телефонные звонки.
- SMS-сообщения.
- Почтовая рассылка.
- Конференции, мероприятия, выставки.
- Наружная реклама (билборды, баннеры, дорожные указатели)
- Буклеты, листовки и другие виды печатной рекламы.
- Традиционные медиа: печатные СМИ, ТВ и радио.
Онлайн-каналы:
- Сайт.
- Социальные сети и платформы.
- Мобильные приложения.
- Контекстная и таргетированная рекламы.
- Поисковый трафик.
- E-mail-рассылки
- Онлайн-конференции и мероприятия.
- Онлайн-медиа, блоги.
- Чат-боты.
- Онлайн-маркетплейсы.
Список каналов можно продолжать не бесконечно, ведь с каждым годом одни исчезают, а другие появляются.
При этом в омниканальной стратегии офлайн и онлайн-каналы могут использоваться вместе в зависимости от профиля компании и её аудитории. Важно не количество каналов, а какие из них подойдут вашему бизнесу при построении омниканальной стратегии.
Как создать релевантную стратегию омниканальности?
Как и при построении любого другого вида маркетинговой стратегии, путь к созданию начинается с детальной аналитики клиента, товара или услуги и конкурентов.
Для построения релевантной стратегии омниканальности следует:
- Понять, кто ваш клиент. Всё, как в книгах по маркетингу: географические, социально-демографические, поведенческие данные нужны, чтобы создать портрет целевой аудитории. Можно использовать имеющиеся базы данных или провести дополнительные исследования в виде опроса/анкеты.
- Понять, как клиент покупает. Чтобы составить Customer Journey Map (CJM), необходимо отследить путь клиента на всех этапах взаимодействия потребителя с брендом. Какими каналами он уже пользуется, в какой последовательности, где возникают трудности.
- Создать единую систему каналов. При касании с брендом можно выбрать те каналы, которые будут релевантны в общении с потребителями. Поколение Z, например,чаще поколения X и Y проводит время в интернете, соответственно, при выборе каналов логичнее отдать предпочтение онлайну. Стоит интегрировать каналы в единую систему для сохранения опыта клиента на всех выбранных площадках.
Лучшим решением будет инвестиция в инструменты, которые помогут вам создавать, управлять и анализировать несколько каналов одновременно для экономии ресурсов. - Выбрать приоритетом поддержку клиентов на всех каналах. Во-первых, это положительно скажется на представлении потребителей о компании. Во-вторых, поможет понять, как работает каждый канал в рамках омниканальной стратегии: на каком этапе чаще всего обращаются за поддержкой, что нужно улучшить. Создайте два вида поддержки: автоматизированную и человеческую. Этим успешно пользуется Тинькофф Банк.
При любых возникших трудностях пользователь банка в мобильном приложении отправляет запрос чат-боту, который пытается ему помочь. Если проблему решить не получится, то сервис переведет его на реального специалиста из технической поддержки.
- Анализировать результаты. Не существует единственно правильного способа реализации омниканальной маркетинговой кампании. Всегда есть новые стратегии, тенденции и инструменты, которые можно пробовать.
Чтобы оставаться в постоянном контакте с клиентом, необходима гибкость и готовность вносить изменения в свою омниканальную стратегию на основе данных, а не делать предположения или руководствоваться тем, что является новым и модным в отрасли. Тенденции могут меняться, и чтобы не вкладываться в каналы, которые не работают, нужно постоянно следить за данными.
Подсказка всего одна: прислушиваться к клиентам, они лучше всех знают, что им нужно, поэтому мы уделяем такое пристальное внимание аналитике на всех этапах омниканальной стратегии.
Омниканальность как сфера услуг компании
Востребованность омниканальной стратегии подтверждается не только аналитикой пользователей, но и предложениями компаний в сфере маркетинга и коммуникаций.
Не так востребованы рекламные или PR-агентства, всё больше появляется коммуникационных агентств полного цикла, которые берут под свою ответственность все каналы взаимодействия между клиентом и брендом.
Для эффективной омниканальной стратегии необходимо создать единую систему каналов, чтобы они были интегрированы между собой. Технически это сделать тяжелее, если отдавать PR одному агентству, а социальные сети другому.
С маркетинговыми и коммуникационными агентствами работают чаще крупные бренды, у которых заложен на это бюджет. Компании поменьше, которым и точек касаний с клиентами нужно меньше, обращаются не к агентствам, а к отдельным универсальным специалистам: SMM, PR, фрилансеры.
Как это сказывается на эффективности омниканальной стратегии отдельных брендов зависит от подрядчика и результата, который от него ждут. Если раньше SMM- менеджер работал с группой VK, то сейчас он подключает к работе аналитику и включает результат в будущую стратегию.
Сегодня 51% компаний используют как минимум 8 каналов для взаимодействия с клиентами. У большинства брендов есть несколько способов, с помощью которых люди покупают и общаются с ними.
Потребители по-разному взаимодействуют с брендом. Они могут искать вас в Интернете, а затем отправиться в магазин за покупкой. Или, наоборот, будучи в магазине, увидеть рубашку, которая им нравится, но не найти своего размера, а затем через смартфон заказать себе доставку нужной вещи с сайта магазина.
Если обеспечить контакт с целевой аудиторией на всех интересных ей площадках, будет легче установить тесный и лояльный контакт с потребителями, догнать клиента на других ресурсах или прочно закрепиться в его сознании.
Применять омниканальную стратегию — значит делать правильный выбор, отвечать тенденциям и делать подход к потребителям более персонализированным, чего они от вас и ждут.
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
