Особенности онлайн-продвижения для производителей стройматериалов

Собрали свой опыт работы с этой нишей и сделали краткую инструкцию для производителей: на какие каналы продвижения стоит обратить внимание, что даст наибольший результат и какие проблемы мешают компании расти.

Направления, с которыми стоит работать производителям

• B2B – привлечение дилеров, дистрибьюторов, то есть посредников для реализации продукции. Привлечение B2B-клиентов строится в основном за счет отдела продаж нежели маркетинга.

 

Читать о том, как повысить эффективность отдела продаж.

 

• B2C – продажа конечным пользователям. Большинство производителей игнорируют этот сегмент. Популяризация бренда среди конечных пользователей — преимущество для потенциальных партнеров, так как им будет проще продать вашу продукции.
• Профессиональные клиенты (монтажники, строители, мастера), которые зачастую относятся к одному из вышеперечисленных сегментов. С ними необходимо работать отдельно.

Каналы продвижения, о которых пойдет речь, позволяют работать с более широкой аудиторией — привлекать и прогревать конечных клиентов, что приводит к росту продаж.
 

Особенности продвижения в строительной тематике

Работая с разными каналами, мы выделили несколько основных особенностей, которые необходимо учитывать:

Продажи через дилеров. Это особенность работы с дилерами — у каждого посредника свои сроки и цены доставки, товары на складе, услуги по замеру и монтажу.

Расширить ассортимент не получится. Чтобы получить новую линейку товара, интернет-магазину достаточно ее закупить. А производитель не может быстро расширить ассортимент.

Сезонность спроса. В России строительные работы активнее ведутся в теплое время года. Потом спрос снижается.

Длительный срок принятия решения клиентами. Важно дополнительно прогревать потенциальных клиентов и не исчезать из их поля зрения в период выбора.

Нетипичная для e-commerce целевая аудитория. В сфере строительства и ремонта большая доля возрастной аудитории. Такие клиенты привыкли покупать в офлайн-магазинах.
 

Каналы продвижения

Комплексное SEO-продвижение

Задачи, которые вы решаете с помощью SEO-продвижения:

• Увеличение трафика основного сайта.
• Улучшение ранжирования в регионах.
• Работа с несформированным спросом.

Работать с обычным интернет-магазином проще за счет: широкого ассортимента, готового каталога, сформированного спроса. С производственными компаниями все сложнее, особенно, если речь об ограниченном количестве товаров.

На одном из наших проектов мы решали эти проблемы следующим образом:

• Внедрили информационный портал, где пользователи получают консультации, знакомятся с видами материалов, характеристиками и условиями монтажа. Сейчас портал вырос в отдельный проект для специалистов.
• Искусственно увеличили ассортимент. Сформировали список со множеством параметров стройматериалов. И превратили эти параметры в карточки с отдельными URL, вывели их в общий каталог. Создали функционал для генерации страниц с произвольным набором товаров. Каждой странице присваиваются уникальные: H1, title, description, оптимизированное описание.

Эти решения помогли сайту вырасти, но это не значит, что они подойдут для любого проекта. Всегда необходимо изучать бизнес-процессы и подбирать релевантные решения. Этим отличается комплексное SEO-продвижение.
 

Email-маркетинг

Эффективно работает с пользователя практически на любом этапе воронки, начиная с поиска подходящего решения. Инструмент позволяет:

• повысить лояльность потенциальных покупателей;
• удерживать и конвертировать тех, кто еще не совершил покупку;
• ускорить цикл продаж;
• увеличить число продаж дополнительных услуг;
• увеличить число кросс-продаж.

Важную роль играет сегментация аудитории и понимание пути клиента. Выделите все стадии принятия решения и пропишите возражения. Далее под каждое возражение необходимо подготовить письма.
 
Чем больше у нас информации о подписчиках, тем эффективнее мы конвертируем аудиторию. Поэтому сегментируем аудиторию по самым важным параметрам
 
Так вы сможете составить карту писем в зависимости от действий и интересов потенциального клиента, например:

• приветственная цепочка;
• реактивационная цепочка;
• обучающая цепочка по монтажу;
• обучающая цепочка по ремонту;
• сезонная цепочка;
• цепочка по возражениям клиента;
• триггерная цепочка (в зависимости от действий на сайте);
• цепочка после заказа.

Распространенная ошибка — отсутствие форм захвата аудитории. Сразу выделите основные каналы привлечения подписчиков. Это могут быть: посадочная страница подписки на рассылку, формы обратной связи и всплывающие окна на вашем или партнерском сайте, а также платный трафик. Иначе вы будете терять потенциальных клиентов.
 

Соцсети

Инструмент для формирования спроса и коммуникации с конечными пользователями. Строительные материалы сложный и относительно дорогой продукт.
От этапа формирования потребности до решения о покупке может пройти год. В это время нужно активно знакомить клиента с брендом, вовлекать его в общение с компанией и изучение продукции.

Подробнее о том, какую площадку выбрать и как на ней развиваться, рассказала Юлия Пьянкова:
 

 

Автоматизация в соцсетях: чат-боты

В одном из наших кейсов мы рассказывали, как нам удалось поднять продажи с помощью этого инструмента. Он позволяет:

• Создать дополнительного канала коммуникации с клиентами.
• Предоставлять им развернутой информации о продуктах и услугах.
• Сегментировать пользователей по нужным критериям.
• Дополнительный прогревать пользователей с помощью контента.
• Снять нагрузку со специалистов.
• Увеличить конверсии в покупку.

 

 

 
Важно давать максимум информации в коротких сообщениях. Мы дополняли их ссылками на полезные материалы: статьи и видеоролики. Благодаря таким цепочкам пользователь получал всю необходимую информацию и переходил на следующий этап воронки. Это экономит время специалистов на дополнительные консультации — вся информация уже собрана и упакована.

Дзен и ПромоСтраницы

«Мы работаем уже давно, но о нас никто не знает» — с таким посылом к нам часто обращаются клиенты. Тут явно речь об охватной и прогревной истории, так как сложно точечно попасть таргетированной или контекстной рекламой:

• в момент времени;
• в нужный запрос;
• на определенную группу товаров.

Важна постепенная работа с аудиторией — прогрев, когда вы постоянно:

• Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
• Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
• Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны строительные материалы, нужно обратиться к вам.

Например, если понадобятся товары для строительства, у вас в голове тут же возникнет образ. Для каждого он может отличаться в зависимости от геоположения, но в целом мы думаем об одном из нескольких популярных игроков на рынке.

Инструменты прогрева позволяют выстроить бренд-стратегию с расчетом на широкую аудиторию. В том числе для B2B-сегмента, где нет быстрого цикла сделки.

Для этих целей хорошо подходят Дзен и ПромоСтраницы. На наш взгляд, это один из самых недооцененных охватных инструментов, который позволяет:

Увеличить узнаваемость бренда. Строительная тематика — одна их самых популярных на Дзене.
Привлечь новую аудиторию и получить дополнительный охват. Суммарная аудитория рекламных площадок — 70 миллионов человек.
 

 
Работать с несформированным спросом. Вы не ограничены знаками рекламного объявления. На площадке вы можете рассказывать об особенностях вашего товара, обучать как им пользоваться, делиться историями клиентов. Форматы Дзена позволяют использовать не только текст, а алгоритмы площадки помогают с поиском аудитории. Самые популярные форматы:

• Юзеркейсы — повествование от лица покупателя.
• Подборки. Пример: «10 вариантов напольного покрытия для загородного дома».
• Чек-листы. Полезная и структурированная информация: что не забыть, какие ошибки не допустить и т. д.
• Обзоры. Особенно актуально для сложных продуктов.
• Ответы на вопросы.
• Проработка мифов для снятия основных возражений.
• Инструкции — как пользоваться продуктом.

Работать с аудиторией на разных этапах воронки. Для строительной тематики это особенно актуально, так как в этой нише мы четко понимаем очередность этапов, которые проходит пользователь до покупки, и потребности на каждом из них. Условно, от фундамента до конечной отделки. И можем с помощью разного контента влиять на принятие решений в нашу пользу. «Достучаться» до аудитории и вовлечь в контент позволяет ретаргетинг по интересам.

Сформировать у аудитории лояльность к бренду.

Инструмент имеет широкий спектр применения. Приведем актуальный пример. Сейчас большинство компаний либо уже представлены, либо выходят на маркетплейсы. Как привлечь туда дополнительный трафик? Можно использовать нативный формат контента внутри Дзена в виде карточек товаров с описанием — посты и запустить на них рекламу с помощью ПромоСтраниц. Так вы переведете аудиторию на карточку товара или витрину на маркетплейсе.
Наша практика показала эффективность этого инструмента. Нам удалось получить 649 переходов в каталог на карточку товара и 69 125 посещений сайта с переходом с кампаний в Дзене для завода стройматериалов с широкой сетью дилеров.
 
Результаты ведения кампаний за август 2022 года
 
Подробнее о продвижении на Дзене, форматах контента и ПромоСтраницах мы рассказывали на вебинаре, посвященном эффективным инструментам продвижения для B2B. Вот этот фрагмент:
 

 
В заключении выделим несколько основных пунктов:

• Привлечение конечных клиентов — ваше конкурентное преимущество. Если B2C-клиенты не в курсе о вашем продукте, то и для дилеров он будет менее интересен.
• Значение охватных инструментов при работе с несформированным спросом. К ним относятся PR, медийная и таргетированная реклама, посевы в Telegram и т. д. Они позволяют охватить максимальное количество пользователей и увеличить знание о бренде. Для монобрендовых производителей это основные каналы привлечения конечных B2C-клиентов.
• Подключение новых каналов, в том числе Дзен и ПромоСтраниц. Важен комплексный подход — заявляйте о бренде везде, где это может быть эффективно для бизнеса.

Если вы еще не определились с тем, какой канал продвижения подойдет для вашего бизнеса, оставьте заявку, и мы с вами свяжемся.