Персонализированный и вовлекающий опыт — неотъемлемая часть успешной стратегии продвижения в сфере электронной коммерции и маркетинга.
От того, насколько интересен и полезен аудитории ваш контент, зависит все: вовлеченность пользователей, их лояльность к бренду и готовность совершить целевое действие, показатели конверсионности и продаж, достижение бизнес-целей…
Одним из мощных инструментов для создания такого контента и формирования подобного опыта являются триггерные рассылки.
В этой статье вместе с Юлией Пьянковой, ведущим специалистом по автоматизации маркетинга в Completo, мы проведем вас через 7 ключевых механик триггерных рассылок и дадим по три практически применимых примера к каждой из них.
Готовы к погружению в мир автоматизации маркетинга?
Дисклеймер: в данном материале мы рассказываем именно о видах триггерных механик, а не разбираем подробно нюансы настройки каждой из них.
Триггерные рассылки: особенности инструмента
Прежде чем рассказывать в деталях о разнообразных механиках, напомним, что триггерные рассылки — это автоматизированные сообщения, которые:
- активируются определенными событиями или действиями клиентов;
- делают взаимодействие с аудиторией более точечным, релевантным и эффективным.
Их можно использовать для повышения конверсии, удержания клиентов и создания более персонализированного клиентского опыта для достижения ваших целей в сфере электронной коммерции.
Для создания подобных рассылок потребуется либо использование специального сервиса, либо написание его аналога, что на фоне общего количества и качества услуг, оказываемых различными почтовыми сервисами, будет дольше и существенно дороже на старте.
Допустим, что вы используете один из таких сервисов и поставили перед собой бизнес-цель в виде роста продаж за счет увеличения конверсионности своего интернет-магазина.
В таком случае без триггерных рассылок не обойтись, и 7 следующих механик можно адаптировать и применять в работе.
Брошенная корзина
Эта механика активируется, когда пользователь добавляет товары в корзину, но не завершает покупку.
По нашему опыту, в такой ситуации уместны будут:
- напоминание о брошенной корзине с предложением скидки
Пользователю отправляется сообщение, напоминающее о том, что его покупка осталась незавершенной, и предлагается скидка или промокод для стимулирования совершения покупки.
- предоставление дополнительной информации о товарах
При наличии брошенной корзины потенциальному клиенту можно выслать более подробную информацию о тех товарах, которые он добавил в корзину, не приобрел, чтобы помочь ему принять решение о покупке.
- подсказки о популярных товарах
Помимо непосредственного напоминания о брошенной корзине, клиенту можно показать аналогичные заинтересовавшим его товары, товары из этих же или смежных категорий.
Цепочка «брошенная корзина» в любой из ее вариаций должна быть запущена своевременно: не сразу после ухода клиента с сайта, но и не через неделю после, когда он уже забыл о том, что и где смотрел.
![1443-1.png 1443-1.png](/upload/medialibrary/0ad/5k20jjibeocxo5ozty408k9bi0f5clyk.png)
Основные ошибки при применении механики:
- слишком частая рассылка: постоянные напоминания о брошенной корзине могут раздражать клиентов;
- отсутствие персонализации: рассылки должны быть персонализированными и содержать информацию о конкретных товарах в корзине, а не быть исключительно информационными;
- отсутствие стимула: если в рассылке нет какого-либо стимула, побуждающего к завершению покупки, получатель с высокой долей вероятности просто ее проигнорирует.
Стоит ли бизнесу готовить контент с помощью нейросетей
Брошенный просмотр
Такая рассылка запускается, когда пользователь просматривает товар или страницу с ним, но не кладет его в корзину и, соответственно, не совершают покупку.
В таком случае можно отправить:
- напоминание о просмотре товара с предложением скидки
Пользователю отправляется сообщение, содержащее информацию о просмотренном товаре и специальное предложение на этот товар.
- подборку из похожих товаров
В данном случае стоит предоставить клиенту рекомендации по похожим товарам и дополнительным аксессуарам к тому продукту, который он просматривал.
- отзывы и рейтинг товара
Порой мы не можем определиться с выбором, и мнение других пользователей, их опыт в схожей ситуации способны нам помочь. Поэтому при брошенном просмотре вы можете выслать клиенту отзывы других покупателей и рейтинг просмотренного им товара.
Хоть эта механика и похожа на «брошенную корзину», при ее использовании стоит учитывать, что клиент находится на другом этапе воронки продаж (рассмотрение и сравнение предложений, а не принятие решения о покупке), и выстраивать с ним взаимодействие соответствующим образом.
![1443-2.png 1443-2.png](/upload/medialibrary/da8/f3097bxfnave6luzg6wr3we6njrbb8jj.png)
В частности, не стоит совершать следующие распространенные ошибки:
- надоедливая персонализация: необоснованно частая и навязчивая персонализация вызовет только негативную реакцию и не пойдет вам на пользу;
- не самые актуальные рекомендации: отправка предложений с товарами, которые клиент уже приобрел, выглядит как минимум странной и вызывает недовольство;
- отсутствие опции отказа: всегда нужно давать получателю выбор, чтобы он мог легко и просто отказаться от рассылки, если в ней не заинтересован.
День рождения клиента
Одна из самых популярных механик: активируется в день рождения клиента для отправки персонализированных поздравлений и предложений.
Этими предложениями могут быть:
- скидка в честь дня рождения
Тут все просто: в связи с наступлением персонального праздника клиента ему предоставляется специальная скидка или подарок с ограниченным сроком применения. И, конечно же, это предложением должно дополнять красивое и яркое поздравление.
- подарочный сертификат
Отправьте клиенту электронный подарочный сертификат, которым он сможет воспользоваться для покупки товаров/оплаты услуг.
Как правило, у таких сертификатов ограниченный спектр применения и срок использования. Однако какие условия установить, решать только вам, если соберетесь применять данную механику.
- персонализированные рекомендации
С учетом интересов клиента, вы можете предложить ему товары или услуги, которые могли бы его заинтересовать в этот особенный день.
Например, можно развить историю с «побаловать себя» и предложить получателю в том числе и более дорогие товары, чем те, которыми он обычно интересуется. Главное, делать это уместно и обоснованно.
![1443-3.png 1443-3.png](/upload/medialibrary/766/5kz4i5avvthxg68ci7nxoha7sdnakkb9.png)
Основные ошибки, которые совершаются при использовании механики:
- неподходящие предложения: отправка нецелевых предложений, не учитывающих интересы клиента. Вместо побуждения к покупке в таком случае можно получить только негатив;
- несвоевременность, то есть поздравления с опозданием: отправка поздравлений с задержкой существенно снижает эффективность подобных писем и лишает их того особенного, праздничного флера, превращая просто в еще одно инфо-письмо;
- отсутствие релевантности: необходимо убедиться, что предложения и скидки соответствуют интересам клиента и не являются шаблонными.
Чат-бот, который продает: как автоматизировать воронку продаж
Возвращение клиента после долгого перерыва
Цепочка такого рода запускается, когда клиент долго не появлялся на вашем сайте или не совершал покупки.
Какие есть варианты использования механики:
- персонализированное приглашение вернуться
Клиенту отправляется приглашение вернуться с персонализированным сообщением, которое обязательно содержит определенную мотивацию, например, предложение скидки на следующую покупку.
- рассказ о последних обновлениях и новинках
В данном случае можно показать клиенту последние обновления в ассортименте или новые поступления товаров, ориентируясь на его предыдущие взаимодействия с компанией.
- реактивация
В первую очередь, это простое приветственное сообщение, призванное напомнить о вас и предложить снова посетить сайт.
Пример реактивационной рассылки от компании Duolingo (изображение из архива автора)
При использовании данной механики стоит избегать таких ошибок, как:
- слишком интенсивная рассылка: чрезмерная активность и настойчивость в попытке вернуть клиента может вызвать его раздражение и отписку;
- отсутствие стимула: если в рассылке отсутствуют конкретные стимулы для возврата, клиент может на нее не отреагировать;
- нецелевая рассылка: отправка контента, не соответствующего интересам клиента, не принесет ожидаемых результатов.
Покупка сопутствующего товара
Данная механика активируется, когда клиент совершает определенную покупку, и затем ему предлагаются дополнительные товары или услуги, которые могли бы его заинтересовать.
Как это можно реализовать:
-
через рекомендацию сопутствующих товаров
Все предельно просто: после покупки клиенту предлагаются товары, которые часто покупают вместе с выбранным им продуктом.
- с помощью скидки на связанные товары
Например, покупка определенного товара дает клиенту право на получение скидки на связанный товар или услугу.
- используя продление гарантии.
После покупки дорогого товара клиенту можно предложить продление гарантии или дополнительную защиту устройства, грамотно мотивируя это предложение.
![1443-5.png 1443-5.png](/upload/medialibrary/c8a/hw2hckztkuynrvl12mm2n1bffbq0ciu5.png)
Ошибки, которые допускают чаще всего при запуске этой механики:
- сложность оформления покупки: если процесс оформления сделки слишком сложен, новые клиенты могут просто отказаться от покупки;
- отсутствие понятных покупателю инструкций: неточные, неполные или попросту устаревшие инструкции и подсказки могут сбивать с толку и новых, и текущих клиентов;
- отсутствие поддержки: если у клиента нет возможности просто и быстро связаться с техподдержкой компании, чтобы решить возникший вопрос, это вызовет недоверие и отторжение.
Повторная активность клиента
Если клиент долгое время не взаимодействовал с вашими ресурсами, самое время активировать такую механику через:
- поиск новых интересов
После длительного перерыва во взаимодействии вы можете спросить клиента о его новых интересах и предложить соответствующие товары или контент.
- специальное предложение для возврата клиента
Клиенту можно предоставить эксклюзивное предложение или скидку, чтобы стимулировать его возвращение.
- обновления и новости, точнее, информирование о них
Поделитесь с клиентом последними новостями из жизни компании, важными изменениями в сфере и обновлениями продукта, интерес к которому он проявлял. Главное, не превратить в данном случае письмо в обычный спам.
![1443-6.png 1443-6.png](/upload/medialibrary/96e/9263ct27bp2mixzihg7152h7e6yc5w9w.png)
Основные ошибки, которые допускаются в таких рассылках:
- рассылка региональных новостей по всей базе: если у вас не сегментированная по регионам база контактов, то лучше отказаться от рассылок по ней локальных новостей;
- игнорирование запросов клиента: если после получения письма клиент ответил на него в виде какого-либо запроса, такой ответ ни в коем случае нельзя игнорировать.
Контент-стратегия для сложных B2B-продуктов: как создавать, чтобы продавать
Лояльность и награды
Эта механика используется для поощрения и удержания лояльных клиентов.
Ее самые популярные разновидности:
- программа лояльности
Предложение клиенту участвовать в программе лояльности с бонусами и скидками за повторные покупки.
- бонусы за рефералы
Поощрение клиентов за привлечение к вам новых клиентов.
- ежегодные подарки
Подразумевает поздравление с годовщиной сотрудничества и предоставление подарка лояльным клиентам. Не стоит путать этот способ с поздравлением с днем рождения.
![1443-7.png 1443-7.png](/upload/medialibrary/502/bu0rtv4m9d86c8eqmineq1egzk8wr0c3.png)
Какие ошибки можно допустить, но не нужно:
- сложная программа лояльности: слишком сложная и непонятная программа лояльности может отпугнуть клиентов. Речь и про формулировки правил участия в ней, и про неинтересное и бесполезное для клиента вознаграждение;
- игнорирование лояльных клиентов: если не уделять лояльным клиентам достаточно внимания, это может привести к их уходу от вас;
- обман и нечестность: несправедливые правила, обман и дезинформация в программах лояльности могут разочаровать клиентов, вызвать негатив и повлиять на их решение о прекращении взаимодействия.
О важности анализа целевой аудитории
Email-маркетинг — инструмент, для эффективного использования которого необходим детальный анализ и сегментация целевой аудитории.
«Прежде, чем возьмете любую из описанных нами механик в работу, нужно тщательно изучить и сегментировать ваших покупателей, их интересы и поведенческие факторы. А когда уже начнете применять механики — постоянно тестировать их, оптимизировать, выбирать и масштабировать лучшие»
Не менее важно выстраивать с клиентами отношений в соответствии с маркетинговой концепцией «человек для человека» (H2H, «human to human») и предоставлять им действительно полезный контент.
Такой подход вкупе с использованием 7 механик триггерных рассылок увеличит вероятность достижения ваших бизнес-целей и позволит выстроить с клиентами долгосрочные взаимовыгодные отношения.
Если не получится все сделать с помощью инхаус-специалистов — наши эксперты по автоматизации всегда готовы подсказать, как сделать взаимодействие с клиентами более эффективным и выгодным.