B2B-компаниям, особенно, работающим в сложных нишах, непросто найти свою аудиторию, а тем более вызвать ее доверие.
Показать экспертность, ответить на частые вопросы ЦА и заслужить ее благосклонность помогает полезный и информативный контент. Именно поэтому стоит обратить внимание на Дзен — соцсеть, в которой пользователи отдают предпочтение текстовому формату, а именно — статьям.
Чем Дзен отличается от других площадок, почему стоит его выбрать бизнесу сегодня, и какие он предоставляет преимущества для продвижения, рассказала Инесса Юдина, специалист по Дзену Комплето.
Почему бизнесу нужен Дзен
По данным Mediascope, аудитория Дзена в России составляет 81 млн человек в месяц, то есть 65,5% всего населения.
25,4% россиян (примерно 31 млн пользователей) и вовсе используют Дзен каждый день.
Не удивительно, что Дзен входит в рейтинг самых популярных площадок в России и занимает почетное 8 место.
Но самое главное для бизнеса, это то, что половина аудитории площадки — люди в возрасте от 25-55 лет, взрослые и платежеспособные.
Получается, бизнесу, который считает, что его аудитории нет на Дзене, лучше пересмотреть свое решение о выходе на площадку: большинство лиц, принимающих решения (ЛПР), предпочитают юморному контенту экспертные статьи, несущие «полезность».
К тому же, площадка практически избавилась от кликбейтного контента, добавив фильтр «Колокольникова», позволяющий отсеивать некачественные публикации.
Как показывает практика, в настоящий момент авторы многих крупных каналов жалуются на падение показов и ухудшение статистики. Это напрямую связано с наличием некачественного контента, который «отмечает» фильтр и, соответственно, пессимизирует канал.
Вот почему именно сейчас, когда многие блоги теряют охваты и потенциальных подписчиков из-за незнания основных правил продвижения, заходить на Дзен особенно выгодно: можно выбраться в топ даже при наличии конкурентов, раньше начавших использовать площадку.
Дзен — это тоже ИИ
Дзен — пример применения технологии специализированного искусственного интеллекта: площадка обучается так же, как и любой другой ИИ. Иными словами, это нейросеть, настраиваемая под нужды бизнеса.
Вы можете дать понять Дзену, кому показывать ваши статьи, в какое время, что вам нужно от читателя, обозначить, что человек, которому показали статью, вам интересен.
Этот алгоритм на данный момент уникальный: он анализирует поведенческие факторы людей по всем площадкам сразу. Дело в том, что платформа изначально принадлежала Яндексу, у которого есть данные по всем пользователям в Интернете.
После перехода площадки во владение ВКонтакте алгоритм не изменился: «обучить» Дзен показывать контент определенной ЦА все еще можно.
Каких бизнес-целей можно достичь с помощью Дзен
Итак, какие же «бизнес-боли» можно нивелировать с помощью Дзена? Это:
- слабая узнаваемость бренда, отсутствие доверия к нему, а также небольшое количество отзывов в интернете или даже наличие негативных.
По статистике, 98% потребителей читают отзывы прежде, чем принять решение о покупке, а 41% — использует 3 или более сайтов с отзывами. Если пользователи увидят на странице выдачи канал на Дзене с экспертными статьями и хорошей активностью подписчиков, то доверия к вам будет больше;
- затрудненное SEO-продвижение.
«Прокаченный» канал поможет выйти в топ по информационным запросам. Пример от Комплето (мы тоже ведем канал):
Изображение из архива автора
-
низкая выдача по низкочастотным запросам.
Ведь у B2B-компаний даже по пулу низкочастотных запросов есть конкуренция, что усложняет «борьбу» за верхние строчки выдачи в поисковиках.
Дзен — решение для почти любого бизнеса
Кому подойдет Дзен?
Опыт показывает, что любому бизнесу, если его ниша не связана с алкоголем, курением, лекарственными препаратами и оружием, потому что эти темы категорически запрещены на ресурсе.
На площадке существует очень много вариантов продвижения, помимо классического ведения канала, но все зависит от того, преследовать ли сразу несколько целей или выбирать какой-то один вектор.
Допустим, можно вести блог компании для текущих клиентов, чтобы увеличивать средний чек и количество продаж, или пытаться искать новых, расширять свою аудиторию, и это далеко не все варианты.
Самое главное — определиться с целями, задать вектор и продумать стратегию.
Преимущества Дзена для B2B
Запустив канал на Дзене, вы можете:
- показывать контент напрямую релевантной аудитории, начать активное взаимодействие с ней и собрать персональные данные для других активностей (законно, на площадке разрешены Яндекс Формы);
- повысить брендовый спрос;
- улучшить поведенческие факторы на сайте и «прокачать» SEO;
- работать с лояльностью аудитории и улучшать репутацию бренда.
Но как это сделать и с помощью каких инструментов?
Контент для релевантной аудитории
Как уже было отмечено, если научить алгоритм показывать контент целевой аудитории бизнеса, то получится собрать пул подписчиков, проявляющих активность в виде лайков и комментариев, а также прогреть их до уровня потенциальных покупателей: при возникновении потребности в продукте/услуге они не будут искать альтернативу в виде конкурентов, ведь уже доверяют компании.
Поэтому при ведении канала основная задача — обучить алгоритм и сузить аудиторию до целевой для бизнеса.
Какие инструменты стоит использовать:
- контент-план, который поможет набрать аудиторию с помощью широких тем, а в дальнейшем ее сузить, публикуя более специфические материалы;
Делимся полезным материалом, который поможет сформировать контент-план под имеющиеся задачи: Темник для контент-маркетинга
- текстовые материалы, закрывающие потребности аудитории.
Кроме этого, рекомендуем работать с влиятельностью канала: необходимо подталкивать подписчиков делиться материалами в других соцсетях или, наоборот, приводить аудиторию из других соцсетей на Дзен.
Улучшение поведенческих факторов и работа с SEO
Дело в том, что из статей на Дзене по ссылкам на сайт переходят читатели, которым действительно интересен продукт, упомянутый в материале: такие клики не будут считаться отказом, ведь заинтересованный пользователь точно проведет какое-то время на сайте, изучит страницы и может даже оставит заявку.
Это, в частности, ведет к улучшению поведенческого фактора на сайте, что помогает SEO-продвижению.
Даже не самый оптимальный с точки зрения SEO сайт, но популярный у пользователей, будет ранжироваться в поиске лучше. Можно даже по-своему монополизировать поисковую выдачу:
Изображение из архива автора
На изображении выше приведен пример из кейса Комплето и компании «Альта-Профиль». Как видно, по одному из наиболее значимых ключевому запросу материалами Клиента заняты 2 строки.
Инструменты, которые стоит использовать:
- Scroll2site — бесшовный переход из статьи на сайт. Инструмент, который позволяет без перехода по ссылкам, просто перелистнув страницу, попасть на сайт компании. Механика доступна только при использовании VK рекламы или Промостраниц (источников платного трафика на Дзен), но, например, она эффективно сработала для нашего Клиента:
Изображение из архива автора
- ссылки при написании статей, перейдя по которым люди могут изучить продукт/услугу или весь сайт;
-
правильный призыв к действию.
Работа с репутацией бренда и лояльностью аудитории
Дзен — площадка, на которой пользуется популярностью текстовый контент: в 2023 году 60% времени пользователи провели на ресурсе, изучая статьи и посты.
Повторимся, если аудитория находит на вашем канале ответы на «наболевшие» вопросы, то и уровень доверия к вам будет стабильно повышаться.
Главные инструменты и способы, за счет которых можно добиться такого:
- полезные статьи и лайфхаки. Публикации должны быть разнообразными. Не готовьте только обзоры продукции, думайте о пользе и интересах аудитории;
- упор на материалы, привлекающие аудиторию. Помимо сужения аудитории, ее необходимо и набирать;
Изображение из архива автора
- геймификация (опросы, викторины, анкеты), которая используется сейчас везде, в том числе и на Дзене. Также можно использовать Яндекс Формы и собирать персональные данные, призвав подписаться на рассылку. Все это помогает привлечь внимание читателей и повысить активность.
Каким критериям должен соответствовать эффективно работающий канал
Дзен работает по «принципу кармы». На данный момент доступа к отчету нет, но алгоритмы не переписаны, и до сих пор Дзен оценивает качество канала по этим показателям.
Их пять, они равнозначны, каждый может набрать условно по 20 баллов:
- оригинальность, притом не только самого текста, но и темы. Оценивается также соотношение картинок к тексту;
- качество статей — это про взаимодействие с материалом читателей.
Например, если люди много времени провели в статье, заполнили форму, разгадали кроссворд, написали комментарий, то, соответственно, статья будет считаться качественной.
Что делает контент некачественным: несоответствие заголовка и изображений содержанию статьи, логотип/визуальные выделения на обложке (даже яркую улыбку могут засчитать кликбейтом), отсутствие оформления статьи (должны использоваться подзаголовки, маркированные списки). Статья должна быть не только интересной, но и читабельной;
- вовлеченность аудитории. Ее отражают дочитывания — один из ключевых показателей, от которого надо строить KPI.
Пользователь должен не менее 40 секунд провести в статье, иначе алгоритм посчитает статью неинтересной, и в дальнейшем это может снизить количество показов ваших материалов.
Алгоритм Дзена довольно «вредный», и если даже одна публикация ему не понравилась по какому-то из признаков, то он может пессимизировать весь канал целиком;
- развитие канала. Здесь учитывается периодичность публикаций, их график, прирост подписчиков, активность.
Важный момент: нельзя оценивать канал по количеству подписчиков и комментариев, потому что Дзен — одна из немногих площадок, на которых не требуется регистрация для прочтения контента. Лучше отталкиваться от дочитываний;
- влиятельность канала.
Канал считается влиятельным, если статьями с него делятся в других социальных сетях и мессенджерах, а также из других источников переходят на канал.
Рассмотрим мини-кейс от Клиента — компании-производителя косметики. У него был канал, который велся примерно год. Всего было опубликовано 176 материалов (последний — 21 сентября), и за 30 дней сентября они набрали 46 тыс. показов (количество уникальных пользователей, которым был показан контент) и 2600 дочитываний (читатели, которые провели в материале не менее 40 секунд).
Изображение из архива автора
В ноябре 2023 года наша Команда оптимизировала канал Клиента заменила изображения, адаптировала заголовки, улучшила форматирование статей, провела работу с внешними ссылками и перелинковкой.
Обратите внимание, что новые материалы в тот период не публиковались, однако с 1 по 31 декабря канал набрал в 4 раза больше показов и почти в 2 раза больше дочитываний.
Изображение из архива автора
Как показывает практика, в B2B не всегда есть возможность оперативно подготовить новый контент.
Вот почему так важно следовать правилам Дзен и учитывать требования его алгоритма, если хотите максимизировать результативность продвижения даже без выпуска материалов.
Когда и какой стоит ждать результат
Если канал уже у вас есть, его оптимизация принесет минимум х1,5 к существующим показателям.
Эта цифра — минимум, у нас были случаи и удвоения, и утроения результатов.
Если канала еще нет, то в среднем, на получение какого-то ощутимого результата потребуется 2-3 месяца. Но оговоримся: все зависит от количества статей, тематики, того, насколько она узкая и насколько тяжело будет обучить аудиторию.
Обычно составление контент-плана и написание статей занимает месяц, а дальше уже нужно обучать алгоритм.
Конечно, процесс можно ускорить с помощью VK Рекламы на Дзен, повлияв на органические показатели, набрав первичную широкую аудиторию, а затем материалами сузив ее. Без нее набрать и прогреть аудиторию тоже можно, главное, не забывать про потребности ЦА и требования Дзена.
Ведение Дзен — комплексная работа
Напомним, что Дзен
- перспективная площадка с читающей аудиторией объемом более 80 млн человек ежемесячно, которые предпочитают текстовый формат контента;
- поможет повысить лояльность аудитории, брендовый спрос, «прокачать» SEO и не только;
- имеет свои правила, алгоритмы и их нужно обязательно учитывать;
- подойдет практически любому бизнесу;
- даст результат уже через несколько недель при наличии канала и через несколько месяцев с момента его создания.
Не стоит также забывать, что ведение Дзен — это комплексная работа, требующая стратегического подхода к ее реализации, грамотного контент-плана, качественных и уникальных материалов, своевременной аналитики и оперативного внедрения изменений.
При его соблюдении Дзен будет приносить ощутимую пользу практически любому бизнесу, даже работающему в сложной и консервативной нише.
Успешного продвижения!
Кстати, поделиться опытом продвижения B2B-компаний и компаний со сложным продуктом и оценить перспективность использования канала в вашем случае, подсказать неочевидные способы привлечения аудитории всегда готовы наши специалисты.
