CRM давно стала стандартом в бизнесе — компании внедряют ее, чтобы «автоматизировать продажи» и «все наладить». Но спустя полгода оказывается: воронка по-прежнему «течет», клиенты теряются, а отдел продаж работает как раньше — на звонках, Excel и интуиции. Почему так?
Потому что CRM — это не волшебная таблетка. Это — инструмент. И если не изменить процессы, мышление и управление — никакая система не спасет.
Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и Интеграций Комплето, рассказала, почему CRM сама по себе не решит ваши проблемы с продажами, и что сделать, чтобы начала.
CRM — не стратегия, а инфраструктура
Многие компании совершают одну и ту же ошибку: воспринимают CRM как готовое решение, которое само по себе наладит продажи.
В умах руководителей это почти магия — стоит внедрить систему, и воронка автоматически наполнится, задачи станут прозрачными, а отчеты — удобными и красивыми.
Но в реальности все иначе.
CRM — это не стратегия и не методика роста, а инфраструктура, способ фиксировать, систематизировать и анализировать уже существующие процессы.
Если этих процессов нет или они хаотичны — CRM не спасает. Она просто отражает беспорядок, иногда даже усиливая его за счет множества незаполненных полей, неактуальных данных и сложных интерфейсов.
В результате компания получает не рабочий инструмент, а красивый, но бесполезный интерфейс, в который никто не заходит: продаж больше не становится, менеджеры сопротивляются нововведению, и система «загружается» максимум на 10% своих возможностей.
Причина — отсутствие предварительной работы: никто не сформулировал, зачем компании CRM, какую роль она должна играть в воронке, кто за что отвечает, как данные будут попадать в систему и какие действия бизнес должен предпринимать на их основе.
CRM без этого — как таблица Excel без формул и понимания, что в ней должно быть.
Сам по себе файл ничего не посчитает. Точно так же и CRM не продает. Она может стать надежным инструментом роста — но только в том случае, если на нее опираются выстроенные процессы, а не возлагаются надежды
Пример, как могут распределяться работы по внедрению CRM-системы по системе Gantt:
Изображение из архива автора
Отсутствие системы продаж внутри компании — одна из основных причин неполучения результата от CRM
Одна из главных причин, почему CRM не работает — у компании нет четкой и выстроенной системы продаж.
То есть менеджеры работают по-разному: кто-то вносит данные в CRM, кто-то пишет клиенту в мессенджер и забывает, кто-то звонит с личного телефона, а часть задач просто остается «в голове».
В итоге CRM не наполняется актуальной информацией, и аналитика становится формальной: цифры есть, но управлять ими невозможно:
- Нет этапов воронки — нет возможности понять, где теряются клиенты.
- Нет регламентов — значит, нет единого подхода к работе с лидами.
- Нет культуры контроля — CRM превращается в архив, а не в рабочий инструмент.
Важно понимать: CRM — это не система продаж. Это ее цифровой носитель.
Сама система — это:
- Сценарии общения с клиентами и скрипты;
- Четкое деление этапов сделки;
- Регламенты фиксации задач, комментариев и результатов;
- Сегментация базы по стадиям и приоритетам;
- Механизмы контроля: менеджер — руководитель — CRM.
Пример из практики:
В компании была внедрена CRM, но 60% задач менеджеры вели в WhatsApp, а в CRM заносили только результат взаимодействия. Аналитика показывала «закрытые сделки», но причина провала половины лидов оставалась неизвестной.
После аудита мы выявили отсутствие стандартизированного процесса продаж. Построили структуру воронки, ввели регламент по работе с задачами, внедрили шаблоны коммуникаций.
Через месяц выросло и количество активных сделок, и качество аналитики.
CRM не заменяет управление людьми
Даже самая дорогая и идеально настроенная CRM-система не сможет компенсировать слабое управление командой: если у менеджеров нет внутренней дисциплины, внешнего контроля и понятных ориентиров, система будет либо пустой, либо искаженной.
Типичная ситуация: сделки не фиксируются, задачи забываются, часть коммуникации уходит в мессенджеры или личные заметки.
В итоге CRM показывает не реальную картину, а ее фрагменты. На основе этих искаженных данных руководители принимают решения, которые могут не только не помочь, но и усугубить ситуацию.
Главная ошибка — воспринимать CRM как самостоятельный механизм управления.
Но система не думает, не убеждает, не контролирует. Она только отражает то, как работают люди.
Если сотрудник не понимает, зачем он вносит данные, не чувствует своей ответственности, и при этом не получает регулярной обратной связи от руководителя — CRM становится ненадежным источником информации.
Чтобы этого избежать, важно встроить в работу инструменты управленческого контроля и мотивации:
- Четкие KPI по активности и результатам: количество касаний, новых сделок, скорость обработки лида.
- Прозрачную мотивацию, привязанную к метрикам в CRM, а не к «ощущениям».
- Регулярные проверки качества заполнения системы — не ради наказания, а для выработки привычки.
- Настройку автоматических задач и напоминаний, чтобы исключить влияние «человеческого фактора».
- SLA (соглашения об уровне сервиса) по скорости реакции на входящий запрос, по срокам сопровождения сделки, по финализации результата.
Когда управление становится системным, CRM действительно начинает работать: помогает следить за клиентами, фиксировать ошибки в процессе, оптимизировать работу и управлять продажами на основе данных.
Однако если дисциплины нет, CRM останется лишь красивым интерфейсом, а бизнес продолжит терять возможности.
Пример отчета по каналам коммуникации и загруженности менеджеров:
Изображение из архива автора
Нет фокуса на анализ и действия = нет роста
Еще одна из ключевых причин, по которой CRM не приносит ожидаемого роста, это игнорирование аналитики.
Система аккумулирует огромное количество данных: этапы воронки, источники лидов, конверсии, длительность сделок, активность менеджеров. Но если отчеты никто не открывает, данные не обсуждаются, а выводы не превращаются в действия — это мертвый капитал, CRM становится хранилищем информации, а не инструментом развития.
Без регулярной аналитики невозможно понять, где теряются продажи, какой этап воронки работает плохо, как меняется поведение клиентов.
Например, в системе видно, что 80% потенциальных клиентов уходят после этапа «презентация», но скрипт никто не пересматривает, формат встречи не меняется, обучение менеджеров не проводится. Вся информация есть — но она не становится точкой роста
Чтобы это изменить, нужно встроить аналитику в управленческую практику.
Важно не просто «посмотреть цифры», а:
- внедрить рутину анализа и решений;
- построить удобные дашборды с ключевыми метриками, доступные каждому руководителю;
- проводить регулярные встречи по итогам: раз в неделю, раз в месяц — обсуждать, что работает, что проваливается, и какие шаги нужно предпринять.
Аналитика должна быть не отчетом «для галочки», а основой для действия.
Только тогда CRM перестает быть просто системой учета и становится двигателем роста продаж.
Пример аналитики по воронке продаж:
Изображение из архива автора
CRM — часть единой экосистемы продаж и маркетинга
Как показывает практика, не принесет пользы и внедрение CRM как отдельного, изолированного инструмента.
Систему запускают, настраивают воронку, добавляют менеджеров, но не связывают с ключевыми точками генерации лидов и взаимодействия с клиентами. И CRM начинает жить «отдельной жизнью», а бизнес теряет в эффективности.
Когда CRM не интегрирована с маркетинговыми каналами, заявки с сайта, форм, рекламных кампаний либо не попадают в систему, либо попадают вручную, с задержками и ошибками.
В результате происходит нехватка информации, теряются лиды, нарушается скорость реакции, а значит — и продажи. Без связи с каналами коммуникации, аналитикой и базами клиентских данных система работает максимум на 30% от своего потенциала.
Чтобы CRM действительно управляла продажами, а не просто их фиксировала, она должна быть частью единой цифровой экосистемы. В нее необходимо интегрировать:
- Формы захвата лидов (сайты, лендинги, квизы);
- Телефонию, чтобы звонки автоматически подтягивались в карточки клиентов;
- Email и мессенджеры — для полноценной коммуникации в едином окне;
- BI-системы и сквозную аналитику — для принятия решений на основе данных;
- CDP или централизованные хранилища данных о клиентах — для персонализации.
CRM должна стать не просто системой для менеджеров, а интеграционной точкой всей воронки продаж и маркетинга. Только в этом случае она будет давать полную картину, позволять быстро принимать решения, строить цепочки касаний и управлять клиентским опытом на всех этапах — от лида до повторной продажи.
Трансформацию бизнеса надо начинать с диагностики процессов
CRM — не панацея, а инструмент, который работает только в связке с налаженными процессами, выстроенным управлением и вовлеченной командой.
Если после внедрения CRM продажи не растут — дело, скорее всего, не в системе, а в том, как ее используют.
Не стоит начинать трансформацию с платформы — начните с диагностики процессов, ролей и ответственности.
Только так CRM станет рычагом роста и надежным помощником бизнеса.
Рассказать, на что сделать упор при анализе бизнес-процессов и как их усилить с помощью CRM, всегда готовы наши специалисты.
Кстати, провести аудит отдела продаж вы можете уже сейчас, воспользовавшись чек-листом от экспертов Комплето.
