Бывает такое, что прочитаешь книгу и думаешь: «А где же ты была несколько лет назад?» Для меня книга Василия Смирнова стала именно такой. Эта книга полезна как интернет-маркетологам, так и заказчикам услуг контекстной рекламы.
В книге нет рассказов о том, какие кнопки надо нажимать в Яндекс.Директе, чтобы запустить рекламу. И в этом нет необходимости — достаточно подробная инструкция есть у самого Яндекса, да и в интернете полно рекомендаций по технической настройке рекламы. Основная ценность книги — в алгоритме целостного маркетингового подхода к контекстной рекламе.
На мой взгляд, отдельного внимания начинающих интернет-маркетологов заслуживает глава «Матрица подбора ключевых слов». Цитирую из книги:
Подбор ключевых слов начинают в такой последовательности:
- Использование масок. Смотрите на свой сайт или продукты и думайте: «А как бы мы искали этот товар или услугу?» Как только силы иссякнут, обращайтесь с этим же вопросом к сотрудникам, родственникам и знакомым. Все варианты записывайте.
- Точное название продукта («зимние шапки», «арбитражный адвокат»).
- Наименование групп продуктов («мужская одежда»,«юридические услуги»).
- Артикулы, марки, модели (Apple iPhone 5).
- Производитель или бренд (Adidas).
- Синонимы. Например: машина = автомобиль = авто. С точки зрения поисковых систем это разные запросы. Особенно запросы типа «взаймы», «в долг».
- Другие части речи («страховка» «страхование» — «страховой»).
- Однокоренные слова («кредитование»).
- Аббревиатуры (VW).
- Слияния слов («потребкредит»).
- Уточнения с предлогами и без («страхование жизни», «ипотека на квартиру», «авто в кредит»).
- Хвосты (или Добавки). Например: купить, продажа, цены, опт и т.д.
- Опечатки, варианты написания и транслит. Например: hyundai, «хюндай», «хёндэ».
- Сленг и жаргон. Профессиональный (например «полуторка» вместо «полуторный кирпич») и потребительский (например «пруль» вместо «праворульный автомобиль» или «стиралка» вместо «стиральная машина»).
- Минус-слова. Это те слова, в сочетании с которыми наши объявления показаны не будут.
Вот пример такого подбора в интеллект-карте для дилера автомобилей Mitshubishi.
Как я уже писал, книга очень полезна не только для специалистов по интернет-маркетингу, но и для заказчиков услуг контекстной рекламы. Целый раздел посвящен тому, как надо взаимодействовать с исполнителями, чтобы получать пользу от рекламы, а не только кормить владельцев недобросовестных компаний.
Василий очень подробно описал принцип работы большинства конвейерных агентств, которые не решают целей бизнеса компании, а всего лишь «сливают бюджет на контекст».
Дословное цитирование из книги — алгоритм работы таких компаний:
- заказчик заполняет некий бриф;
- специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);
- на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30% сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);
- аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;
- если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;
- специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (усердствовать некогда, поток не ждет!);
- рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степенью интенсивности и эффективности;
- в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или не повышение) продаж .
Важной особенностью работы таких компаний является тот момент, что в большинстве случаев они не берут с заказчика денег за ведение рекламных кампаний, а живут за счет комиссии от Яндекса. В борьбе за клиента страдает качество, и работа таких агентств сводится к тому, чтобы набрать пакет клиентов, с которыми удалось выстроить более-менее взаимовыгодное сотрудничество. Ну а те, кого не устраивает такой подход, пусть дальше ищут по рынку исполнителей своей мечты.
К нам в Комплето частенько попадали клиенты, ушедшие от таких недобросовестных исполнителей. Хоть мы и не занимаемся отдельными рекламными активностями, но когда клиент приходит к нам на комплексное обслуживание, а мы еще не выстроили полноценную систему электронного маркетинга, нам приходится в экстренном порядке повышать эффективность такой рекламы.
Чтобы не «сливать» бюджеты, мы отключили контекстную рекламу и перенастроили ее:
- Подобрали целевые запросы, исходя из сегментации целевой аудитории и товарной матрицы нашего клиента.
- Написали тексты объявлений под каждый кластер запросов и товаров.
- Модернизировали продающие страницы под каждую группу объявлений.
Настроили системы веб-аналитики. - Да, для клиента эти работы обошлись примерно в 60 рабочих часов специалиста, но результаты не заставили себя ждать.
«Прибыльная контекстная реклама» позволит заказчикам выявить недобросовестных исполнителей и не дать своим бюджетам улетать в трубу.
