Email-маркетинг жив, кто бы что ни говорил. С его помощью, в том числе и в B2B, можно эффективно коммуницировать с клиентами и выстраивать с ними долгосрочное сотрудничество.
Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето, рассказала, как получать стабильный поток лидов, используя email-инструменты, и поделилась алгоритмом по разработке эффективной email-стратегии.
Email-маркетинг: как работает воронка продаж
Email-маркетинг — digital-инструмент, помогающий выстраивать прямую и точечную коммуникацию между компаниями и клиентами, как действующими, так и потенциальными.
Это своего рода «мамонт» среди механик продвижения, существующий уже несколько десятков лет и приносящий необходимые результаты бизнесу.
Email-маркетинг позволяет донести до аудитории преимущества продукта, закрывающие ее потребности и «боли» и решающие важные задачи, а также не терять коммуникацию. Это особо важно в B2B-сегменте с его долгим циклом сделки: по статистике, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырех месяцев, а на закрытие 46,4% сделок требуется около семи месяцев.
Стратегия email-маркетинга выстраивается именно на долгосрочную перспективу, чтобы вы постоянно были в рамках инфополя клиентов.
Когда бизнесу необходимо внедрять email-маркетинг
В идеальной картине мира — сразу, но, как показывает практика, часто B2B-компании собирают контакты пользователей и никак не коммуницируют с ними помимо переписки менеджеров по продажам с представителями бизнеса.
Пора разрабатывать стратегию email-маркетинга, если:
- накопилась база клиентов;
- наблюдается низкая конверсия из лида в продажу. Даже если в компании настроена email-коммуникация, но конверсионность взаимодействия низкая, то стоит проанализировать свои действия, определить проседающие места и внедрить эффективный email-маркетинг;
- нет понимания пути клиента. Яркий пример промаха в ведении коммуникации — разрозненное использование большого пула инструментов без грамотно определенного и оцифрованного пути клиента;
- приходит низкий поток заявок;
- тратится большой бюджет на привлечение. Одна из основных «болей» в B2B-сегменте;
- отсутствуют допродажи и повторные обращения. Безусловно, может играть роль и человеческий фактор: менеджер пропустил звонок, забыл поставить «напоминалку», но исключительно им все обосновать нельзя.
Корректная коммуникация — путь к успеху и достижению целей
Бизнесу важен email-маркетинг, потому что он:
- помогает автоматизировать лидогенерацию и последующую обработку лидов;
- снижает нагрузку на персонал. Не только на менеджеров по продажам, но и на специалистов технической поддержки;
- экономит время и деньги. После грамотного внедрения основная задача — поддерживать реализованные схемы и цепочки, анализировать и внедрять корректировки при необходимости;
- ускоряет продвижение клиента по воронке продаж. При правильном понимании пути клиента можно перевести его на следующий этап коммуникации через отдельные письма и точечные коммуникации;
- содействует улучшению клиентского сервиса. Постоянное взаимодействие с клиентом помогает найти слабые места продукта и сервиса и нивелировать их;
Полезный материал Как прокачать лояльность клиентов и повысить продажи: 3 базовых шага
- помогает при необходимости восстановить отношения с клиентами и реактивировать базу: вы можете «оживить» коммуникацию с клиентом, вернуть его на сайт, чтобы он изучил какие-то страницы, заново познакомился с продуктом или, например, скачал лид-магнит;
- подталкивает клиентов к повторной покупке, что позволяет увеличить объем продаж и повысить средний чек;
- учит работать с продуктом и объясняет клиенту, как ваше предложение поможет решить задачи и избавиться от насущных проблем.
Именно поэтому очень важно грамотно выстроить воронку для эффективной проработки коммуникации.
3 шага для создания эффективной email-стратегии
Для того, чтобы ваша коммуникация была еще эффективнее, рекомендуем пройти следующие 3 шага.
Шаг 1. Анализ аудитории и понимание ее потребностей
Необходимо провести глубокий анализ аудитории, чтобы точно выявить ее потребности и проблемы.
- Поможет интервью с действующими клиентами либо с людьми, которые работают в той же отрасли.
- Можно изучить открытые исследования.
- Есть внешние ресурсы, например, Яндекс Взгляд, позволяющие отобрать целевую аудиторию и провести опрос. Это уже платный формат, но дающий полезную информацию.
- Стоит также изучить социальные сети, профессиональные площадки и форумы, популярные у вашей ЦА. Обратите внимание, как они общаются, с чем сталкиваются, на какие проблемы жалуются, что при обращении к вашим конкурентам вызвало негатив.
После всего сбора информации вы получите аватара, который будет давать полное представление о целевой аудитории:
- чем интересуется;
- какие есть возражения при принятии решения;
- какие задачи стоят перед ним;
- на что обращает внимание при выборе и т.д.
Шаг 2. Сегментация
В наших реалиях гиперсегментация — важный тренд, что подтверждает мировая статистика:
- 72% потребителей взаимодействуют только с персонализированным контентом;
- у писем с персонализацией конверсия в 2 раза выше;
- 73% потребителей во всём мире ожидают, что бренды будут удовлетворять их персональные потребности и ожидания;
- 80% клиентов с большей вероятностью купят товар у бренда, который использует персонализацию в рассылках.
По нашему опыту, работа с отдельными сегментами базы:
- повышает конверсию писем;
- прокачивает лояльность клиентов за счет индивидуального подхода и актуальных предложений;
- увеличивает открываемость рассылки;
- снижает процент отписок;
- экономит бюджет. Ресурсы и действия не распыляются, а работают экологично, коммуникация прорабатывается точечно с каждым сегментом, что позволяет избежать лишних расходов.
Шаг 3. CJM — пройдите путь клиента
На третьем этапе разрабатывается CJM — путь клиента от формирования потребности до продажи и допродажи.
Часто бывает, что компании вкладывают много ресурсов в разработку схемы, но документ «убирают в стол», а зря: это целый кладезь информации, с которой важно и нужно работать.
CJM помогает:
- увидеть основные точки касания;
- понять, что влияет на принятие решения о покупке;
- узнать, какие трудности возникают на пути клиента;
- определить преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
- улучшить понимание своей целевой аудитории;
- увеличить количество продаж и повторных покупок;
- найти пути увеличения уровня конверсии;
- сократить цикл продаж в воронке;
- повысить качество обслуживания;
- устранить ненужные точки касания;
- выявить триггеры для запуска сарафанного радио.
Понимание пути клиента помогает увидеть возможные точки роста и понять, что вы можете дать клиенту на каждом этапе воронки, какие триггеры стоит использовать для создания долгосрочных отношений и перевода клиента в «адвоката бренда» для последующих рекомендаций вашего бизнеса с его стороны, что в B2B крайне важно.
Пример CJM:
Изображение из архива автора
Выстраивая воронку продаж/путь клиента, вы понимаете, какие лишние касания есть на текущий момент, и можете их устранить, чтобы зря не беспокоить клиента. Каждое письмо должно отправляться не «для галочки», а с определенной целью — перехода клиента на следующий этап.
Инструменты email-маркетинга и CJM
На каждом этапе воронки стоит использовать разные инструменты. Мы на практике сталкивались с компаниями, которые копят базу клиентов и просто запускают массовые рассылки по мере возможности и без сегментации.
К сожалению, при подобной регулярной отправке рассылок база выгорает и исчерпывает свой ресурс.
Поэтому очень важно органически пополнять базу через отдельные формы и инструменты. При этом в рамках каждого инструмента вы можете примерно понимать, на каком этапе воронки продаж находится клиент.
- На этапе формирования потребности, безусловно, первостепенно работают контент-маркетинг, посевы на сторонних ресурсах и т.д. Но гипотетически такой клиент может прийти и на сайт или посетить блог, где вы предлагаете, например, подписаться на рассылку, пройти квиз или скачать лид-магнит.
Изображение из архива автора
- При поиске решения применяются такие инструменты, как онлайн/офлайн-мероприятия (вебинары, конференции), это могут быть и партнерские программы, рекламные объявления в социальных сетях.
- На этапе изучения и сравнения вариантов важно не выйти из поля зрения клиента, поэтому стоит давать по максимуму пользы, например, лид-магниты, предоставление пробного периода и т.д.
- На этапе окончательного выбора клиент общается с отделом продаж, но, несмотря на это, прерывать с ним коммуникацию по email не стоит. Подкрепляйте его уверенность в выборе экспертными полезными материалами и впоследствии приводите к долгосрочному сотрудничеству.
Постарайтесь максимально подробно изучить клиента. Помните, что стратегия должна учитывать проведенную сегментацию и разработанную CJM, а вот облегчить рутинные задачи поможет автоматизация.
Автоматизация рутины и четкий алгоритм работы
Автоматизация — это ключ к успеху, достижение которого зависит от грамотно настроенного CRM-маркетинга, корректного выбора и настройки различных инструментов и верного использования их в зависимости от статуса клиента, его интересов, готовности принять решение и вовлеченности.
Так формируется общая стратегия, помогающая выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами.
Для ее создания рекомендуем выполнить определенный алгоритм действий, основанный на уже проведенной сегментации и разработанной CJM:
- внедрить или актуализировать воронки в CRM;
Полезный материал Нет воронок — нет продаж: как повысить эффективность обработки лидов
- выявить триггеры при взаимодействии с клиентом с помощью писем, pop up, web-push, sms, мессенджеров, чат-ботов. Понять, через какой инструмент и что доносить клиенту;
- составить визуальные карты писем и описать форматы взаимодействия;
- распределить этапы работ по каждой цепочке и триггерам в частности;
- реализовать запланированное;
- проанализировать и скорректировать.
Как повысить конверсию в B2B‐продажах с помощью email-маркетинга
Для того, чтобы ваша коммуникация была эффективна, очень важно отслеживать статус заявки.
- Лид. Здесь хорошо работает welcome-цепочка со сбором дополнительных данных, когда человек просто заполнил форму и подписался на рассылку, вы о нем ничего не знаете, кроме того, что он заинтересовался продуктом. С помощью приветственной цепочки можно собрать недостающую информацию, рассказать о продуктах и, в зависимости от кликов, провести сегментацию или направить потенциальных клиентов в чат-бот и обогащать их там полезной информацией для приобретения ими следующего статуса.
Изображение из архива автора
- MQL (Marketing Qualified Lead) — потенциальный клиент, проявивший минимальный интерес к компании или бренду. Здесь работает прогревающая цепочка и обучающая серия писем, подключается прогрев по сегментам или обучение по продукту.
- SQL (Sales Qualified Lead) — лид, квалификация которого подтверждена отделом продаж. С ними подключаются системные сообщения по статусам в воронке CRM, отработка возражений. К сожалению, данный этап продвижения лида не во всех компаниях анализируется, хотя это крайне важно для определения места просадки и потери клиентов для последующего нивелирования слабых мест и увеличения конверсии в следующий шаг. С SQL-лидом коммуникацию уже ведет менеджер, но при этом вы можете отправлять ему информационные сообщения в зависимости от этапа воронки, на котором он находится в рамках CRM.
- Customer — клиент, совершивший первую покупку. Можете отправлять массовые рассылки, дайджесты, рассказывать новости компании/рынка, приглашать на вебинары, присылать исследования, то есть продолжать показывать экспертизу. Однако первоначально у таких клиентов важно запросить обратную связь и сгладить неровности при наличии, чтобы они приобрели следующий статус.
- Regular Customer — постоянный клиент или даже адвокат бренда, рекомендующий компанию. Помните, что после первой сделки основная цель — повторные продажи, поэтому, например, если в рамках вашего продукта есть тарифная оплата, то напоминайте о следующем платеже, а продавцам сложной техники можно напоминать о наступившем периоде обслуживания.
Пример автоматизированных email-воронок продаж в B2B
Клиент: европейский производитель товаров для уборки, лидер на рынке, работает с 1992 года.
Статус на начало проекта:
- email-база собиралась несколько лет, однако, она никогда не валидировалась;
- клиент знал о механиках email-маркетинга, но не занимался рассылками или коммуникацией с базой;
- одна из частых причин отказа от продукта — высокая цена оптовой закупки на фоне конкурентов.
Цели:
- сформировать положительный имидж бренда, показать экспертность компании для обоснования цены;
- увеличить поток лидов;
- реактивировать текущую базу;
- закрыть возражения;
- провести сегментацию базы.
Мы разработали стратегию и при реализации выстроили основные этапы и механики сбора лидов с дополнительной сегментацией на уровне формы, что облегчило выполнение рутины в частности отделу продаж в плане обработки нерелевантных лидов.
Также внедрили welcome-цепочку для новых контактов:
- последовательно рассказывали о компании, показывали ассортимент и группы товаров;
- предлагали перейти по ссылкам в карточки конкретных товаров;
- добавляли контактные данные, офферы и условия заказа;
- прилагали дополнительные материалы: каталоги, фотографии стендов и т.д.
Затем прописали триггерные сценарии по отработке причин отказа, в том числе и стоимости, а также, если клиент:
- оставил заявку на посадочной странице;
- запросил каталог;
- не ответил на звонок менеджера. Если номер был оставлен некорректно, отправлялось письмо, а если номер существовал, то отправлялось сообщение на мессенджер.
После этого продумали отдельную серию писем для реактивации текущей базы.
Результаты:
- 3,3 млн прибыли за первый месяц внедрения эффективной email-стратегии;
- 10% конверсия поп-ап после запуска дополнительных форм;
- >700 новых контактов получили буквально за первый месяц.
Email-маркетинг — это про соблюдение определенных условий
Во-первых, автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками от первого касания до перехода их в отдел продаж.
Во-вторых, необходимо отталкиваться от CJM. Важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.
В третьих, не продавайте «в лоб». Рассказывайте о компании, своем экспертном опыте и помогайте клиентам разобраться в продукте.
В-четвертых, отправляйте клиентам полезные материалы: кейсы, дайджесты, приглашения на онлайн- и офлайн-встречи.
В-пятых, благодаря скоринговой системе квалификации можно точно узнать, на каком этапе находится человек в зависимости от действия, которое он совершил в рамках наших сообщений. Эти инсайты необходимо обращать в гипотезы и тестировать для улучшения конверсионности взаимодействия с ЦА.
Помните, что универсального решения, «волшебной таблетки» для всех сфер бизнеса не существует. Важно тестировать гипотезы: контент, оформление, время и частоту отправки, а затем масштабировать то, что показало лучшие результаты.
Желаем вам продуктивного email-маркетинга!
Подсказать, как построить эффективную коммуникацию с аудиторией с помощью email-маркетинга и повысить конверсионность взаимодействия, всегда могут наши эксперты.
