Продажи через email-маркетинг: как получать стабильный поток лидов

Email-маркетинг жив, кто бы что ни говорил. С его помощью, в том числе и в B2B, можно эффективно коммуницировать с клиентами и выстраивать с ними долгосрочное сотрудничество.

Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето, рассказала, как получать стабильный поток лидов, используя email-инструменты, и поделилась алгоритмом по разработке эффективной email-стратегии.

Email-маркетинг: как работает воронка продаж

Email-маркетинг — digital-инструмент, помогающий выстраивать прямую и точечную коммуникацию между компаниями и клиентами, как действующими, так и потенциальными.

Это своего рода «мамонт» среди механик продвижения, существующий уже несколько десятков лет и приносящий необходимые результаты бизнесу.

Email-маркетинг позволяет донести до аудитории преимущества продукта, закрывающие ее потребности и «боли» и решающие важные задачи, а также не терять коммуникацию. Это особо важно в B2B-сегменте с его долгим циклом сделки: по статистике, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырех месяцев, а на закрытие 46,4% сделок требуется около семи месяцев.

Стратегия email-маркетинга выстраивается именно на долгосрочную перспективу, чтобы вы постоянно были в рамках инфополя клиентов.

Когда бизнесу необходимо внедрять email-маркетинг

В идеальной картине мира — сразу, но, как показывает практика, часто B2B-компании собирают контакты пользователей и никак не коммуницируют с ними помимо переписки менеджеров по продажам с представителями бизнеса.

Пора разрабатывать стратегию email-маркетинга, если:

• накопилась база клиентов;
• наблюдается низкая конверсия из лида в продажу. Даже если в компании настроена email-коммуникация, но конверсионность взаимодействия низкая, то стоит проанализировать свои действия, определить проседающие места и внедрить эффективный email-маркетинг;
• нет понимания пути клиента. Яркий пример промаха в ведении коммуникации — разрозненное использование большого пула инструментов без грамотно определенного и оцифрованного пути клиента;
• приходит низкий поток заявок;
• тратится большой бюджет на привлечение. Одна из основных «болей» в B2B-сегменте;
• отсутствуют допродажи и повторные обращения. Безусловно, может играть роль и человеческий фактор: менеджер пропустил звонок, забыл поставить «напоминалку», но исключительно им все обосновать нельзя.

Корректная коммуникация — путь к успеху и достижению целей

Бизнесу важен email-маркетинг, потому что он:

• помогает автоматизировать лидогенерацию и последующую обработку лидов;
• снижает нагрузку на персонал. Не только на менеджеров по продажам, но и на специалистов технической поддержки;
• экономит время и деньги. После грамотного внедрения основная задача — поддерживать реализованные схемы и цепочки, анализировать и внедрять корректировки при необходимости;
• ускоряет продвижение клиента по воронке продаж. При правильном понимании пути клиента можно перевести его на следующий этап коммуникации через отдельные письма и точечные коммуникации;
• содействует улучшению клиентского сервиса. Постоянное взаимодействие с клиентом помогает найти слабые места продукта и сервиса и нивелировать их;
  Полезный материал Как прокачать лояльность клиентов и повысить продажи: 3 базовых шага

• помогает при необходимости восстановить отношения с клиентами и реактивировать базу: вы можете «оживить» коммуникацию с клиентом, вернуть его на сайт, чтобы он изучил какие-то страницы, заново познакомился с продуктом или, например, скачал лид-магнит;
• подталкивает клиентов к повторной покупке, что позволяет увеличить объем продаж и повысить средний чек;
• учит работать с продуктом и объясняет клиенту, как ваше предложение поможет решить задачи и избавиться от насущных проблем.

Именно поэтому очень важно грамотно выстроить воронку для эффективной проработки коммуникации.

3 шага для создания эффективной email-стратегии

Для того, чтобы ваша коммуникация была еще эффективнее, рекомендуем пройти следующие 3 шага.

Шаг 1. Анализ аудитории и понимание ее потребностей

Необходимо провести глубокий анализ аудитории, чтобы точно выявить ее потребности и проблемы.

1. Поможет интервью с действующими клиентами либо с людьми, которые работают в той же отрасли.
2. Можно изучить открытые исследования.
3. Есть внешние ресурсы, например, Яндекс Взгляд, позволяющие отобрать целевую аудиторию и провести опрос. Это уже платный формат, но дающий полезную информацию.
4. Стоит также изучить социальные сети, профессиональные площадки и форумы, популярные у вашей ЦА. Обратите внимание, как они общаются, с чем сталкиваются, на какие проблемы жалуются, что при обращении к вашим конкурентам вызвало негатив.

После всего сбора информации вы получите аватара, который будет давать полное представление о целевой аудитории:

• чем интересуется;
• какие есть возражения при принятии решения;
• какие задачи стоят перед ним;
• на что обращает внимание при выборе и т.д.

Шаг 2. Сегментация

В наших реалиях гиперсегментация — важный тренд, что подтверждает мировая статистика:

• 72% потребителей взаимодействуют только с персонализированным контентом;
• у писем с персонализацией конверсия в 2 раза выше;
• 73% потребителей во всём мире ожидают, что бренды будут удовлетворять их персональные потребности и ожидания;
• 80% клиентов с большей вероятностью купят товар у бренда, который использует персонализацию в рассылках.

По нашему опыту, работа с отдельными сегментами базы:

• повышает конверсию писем;
• прокачивает лояльность клиентов за счет индивидуального подхода и актуальных предложений;
• увеличивает открываемость рассылки;
• снижает процент отписок;
• экономит бюджет. Ресурсы и действия не распыляются, а работают экологично, коммуникация прорабатывается точечно с каждым сегментом, что позволяет избежать лишних расходов.

Шаг 3. CJM — пройдите путь клиента

На третьем этапе разрабатывается CJM — путь клиента от формирования потребности до продажи и допродажи.

Часто бывает, что компании вкладывают много ресурсов в разработку схемы, но документ «убирают в стол», а зря: это целый кладезь информации, с которой важно и нужно работать.

CJM помогает:

• увидеть основные точки касания;
• понять, что влияет на принятие решения о покупке;
• узнать, какие трудности возникают на пути клиента;
• определить преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• увеличить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• повысить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для запуска сарафанного радио.

Понимание пути клиента помогает увидеть возможные точки роста и понять, что вы можете дать клиенту на каждом этапе воронки, какие триггеры стоит использовать для создания долгосрочных отношений и перевода клиента в «адвоката бренда» для последующих рекомендаций вашего бизнеса с его стороны, что в B2B крайне важно.

Пример CJM:

Изображение из архива автора

Выстраивая воронку продаж/путь клиента, вы понимаете, какие лишние касания есть на текущий момент, и можете их устранить, чтобы зря не беспокоить клиента. Каждое письмо должно отправляться не «для галочки», а с определенной целью — перехода клиента на следующий этап.

Инструменты email-маркетинга и CJM

На каждом этапе воронки стоит использовать разные инструменты. Мы на практике сталкивались с компаниями, которые копят базу клиентов и просто запускают массовые рассылки по мере возможности и без сегментации.

К сожалению, при подобной регулярной отправке рассылок база выгорает и исчерпывает свой ресурс.

Поэтому очень важно органически пополнять базу через отдельные формы и инструменты. При этом в рамках каждого инструмента вы можете примерно понимать, на каком этапе воронки продаж находится клиент.

• На этапе формирования потребности, безусловно, первостепенно работают контент-маркетинг, посевы на сторонних ресурсах и т.д. Но гипотетически такой клиент может прийти и на сайт или посетить блог, где вы предлагаете, например, подписаться на рассылку, пройти квиз или скачать лид-магнит.

  

  Изображение из архива автора

• При поиске решения применяются такие инструменты, как онлайн/офлайн-мероприятия (вебинары, конференции), это могут быть и партнерские программы, рекламные объявления в социальных сетях.
• На этапе изучения и сравнения вариантов важно не выйти из поля зрения клиента, поэтому стоит давать по максимуму пользы, например, лид-магниты, предоставление пробного периода и т.д.
• На этапе окончательного выбора клиент общается с отделом продаж, но, несмотря на это, прерывать с ним коммуникацию по email не стоит. Подкрепляйте его уверенность в выборе экспертными полезными материалами и впоследствии приводите к долгосрочному сотрудничеству.

Постарайтесь максимально подробно изучить клиента. Помните, что стратегия должна учитывать проведенную сегментацию и разработанную CJM, а вот облегчить рутинные задачи поможет автоматизация.

Автоматизация рутины и четкий алгоритм работы

Автоматизация — это ключ к успеху, достижение которого зависит от грамотно настроенного CRM-маркетинга, корректного выбора и настройки различных инструментов и верного использования их в зависимости от статуса клиента, его интересов, готовности принять решение и вовлеченности.

Так формируется общая стратегия, помогающая выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами.

Для ее создания рекомендуем выполнить определенный алгоритм действий, основанный на уже проведенной сегментации и разработанной CJM:

• внедрить или актуализировать воронки в CRM;
  Полезный материал Нет воронок — нет продаж: как повысить эффективность обработки лидов

• выявить триггеры при взаимодействии с клиентом с помощью писем, pop up, web-push, sms, мессенджеров, чат-ботов. Понять, через какой инструмент и что доносить клиенту;
• составить визуальные карты писем и описать форматы взаимодействия;
• распределить этапы работ по каждой цепочке и триггерам в частности;
• реализовать запланированное;
• проанализировать и скорректировать.

Как повысить конверсию в B2B‐продажах с помощью email-маркетинга

Для того, чтобы ваша коммуникация была эффективна, очень важно отслеживать статус заявки.

• Лид. Здесь хорошо работает welcome-цепочка со сбором дополнительных данных, когда человек просто заполнил форму и подписался на рассылку, вы о нем ничего не знаете, кроме того, что он заинтересовался продуктом. С помощью приветственной цепочки можно собрать недостающую информацию, рассказать о продуктах и, в зависимости от кликов, провести сегментацию или направить потенциальных клиентов в чат-бот и обогащать их там полезной информацией для приобретения ими следующего статуса.

  

  Изображение из архива автора

• MQL (Marketing Qualified Lead) — потенциальный клиент, проявивший минимальный интерес к компании или бренду. Здесь работает прогревающая цепочка и обучающая серия писем, подключается прогрев по сегментам или обучение по продукту.
• SQL (Sales Qualified Lead) — лид, квалификация которого подтверждена отделом продаж. С ними подключаются системные сообщения по статусам в воронке CRM, отработка возражений. К сожалению, данный этап продвижения лида не во всех компаниях анализируется, хотя это крайне важно для определения места просадки и потери клиентов для последующего нивелирования слабых мест и увеличения конверсии в следующий шаг. С SQL-лидом коммуникацию уже ведет менеджер, но при этом вы можете отправлять ему информационные сообщения в зависимости от этапа воронки, на котором он находится в рамках CRM.
• Customer — клиент, совершивший первую покупку. Можете отправлять массовые рассылки, дайджесты, рассказывать новости компании/рынка, приглашать на вебинары, присылать исследования, то есть продолжать показывать экспертизу. Однако первоначально у таких клиентов важно запросить обратную связь и сгладить неровности при наличии, чтобы они приобрели следующий статус.
• Regular Customer — постоянный клиент или даже адвокат бренда, рекомендующий компанию. Помните, что после первой сделки основная цель — повторные продажи, поэтому, например, если в рамках вашего продукта есть тарифная оплата, то напоминайте о следующем платеже, а продавцам сложной техники можно напоминать о наступившем периоде обслуживания.

Пример автоматизированных email-воронок продаж в B2B

Клиент: европейский производитель товаров для уборки, лидер на рынке, работает с 1992 года.

Статус на начало проекта:

• email-база собиралась несколько лет, однако, она никогда не валидировалась;
• клиент знал о механиках email-маркетинга, но не занимался рассылками или коммуникацией с базой;
• одна из частых причин отказа от продукта — высокая цена оптовой закупки на фоне конкурентов.

Цели:

• сформировать положительный имидж бренда, показать экспертность компании для обоснования цены;
• увеличить поток лидов;
• реактивировать текущую базу;
• закрыть возражения;
• провести сегментацию базы.

Мы разработали стратегию и при реализации выстроили основные этапы и механики сбора лидов с дополнительной сегментацией на уровне формы, что облегчило выполнение рутины в частности отделу продаж в плане обработки нерелевантных лидов.

Также внедрили welcome-цепочку для новых контактов:

• последовательно рассказывали о компании, показывали ассортимент и группы товаров;
• предлагали перейти по ссылкам в карточки конкретных товаров;
• добавляли контактные данные, офферы и условия заказа;
• прилагали дополнительные материалы: каталоги, фотографии стендов и т.д.

Затем прописали триггерные сценарии по отработке причин отказа, в том числе и стоимости, а также, если клиент:

• оставил заявку на посадочной странице;
• запросил каталог;
• не ответил на звонок менеджера. Если номер был оставлен некорректно, отправлялось письмо, а если номер существовал, то отправлялось сообщение на мессенджер.

После этого продумали отдельную серию писем для реактивации текущей базы.

Результаты:

• 3,3 млн прибыли за первый месяц внедрения эффективной email-стратегии;
• 10% конверсия поп-ап после запуска дополнительных форм;
• >700 новых контактов получили буквально за первый месяц.

Email-маркетинг — это про соблюдение определенных условий

Во-первых, автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками от первого касания до перехода их в отдел продаж.

Во-вторых, необходимо отталкиваться от CJM. Важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.

В третьих, не продавайте «в лоб». Рассказывайте о компании, своем экспертном опыте и помогайте клиентам разобраться в продукте.

В-четвертых, отправляйте клиентам полезные материалы: кейсы, дайджесты, приглашения на онлайн- и офлайн-встречи.

В-пятых, благодаря скоринговой системе квалификации можно точно узнать, на каком этапе находится человек в зависимости от действия, которое он совершил в рамках наших сообщений. Эти инсайты необходимо обращать в гипотезы и тестировать для улучшения конверсионности взаимодействия с ЦА.

Помните, что универсального решения, «волшебной таблетки» для всех сфер бизнеса не существует. Важно тестировать гипотезы: контент, оформление, время и частоту отправки, а затем масштабировать то, что показало лучшие результаты.

Желаем вам продуктивного email-маркетинга!

Подсказать, как построить эффективную коммуникацию с аудиторией с помощью email-маркетинга и повысить конверсионность взаимодействия, всегда могут наши эксперты.