Продвижение B2B-услуг: на что делать ставку

Продвижение B2B-услуг требует особого подхода: клиенты не принимают решение о покупке быстро, эти услуги не жизненно необходимы и большинство компаний еще даже не осознали проблему, которую вы поможете им решить. Пока для них это пустая трата денег за непонятный результат.

В статье разбираемся, на что делать ставку, продвигая B2B-услуги, какие инструменты использовать и как оценивать результаты.

Основные проблемы продвижения B2B-услуг

Для начала рассмотрим основные проблемы, с которыми необходимо работать, продвигая услуги на B2B-рынке:

• Длительный срок принятия решения. Это связано с целой группой факторов, с которыми придется работать: большое количество лиц влияет на принятие решения, большое количество предложений на рынке, сложность самой услуги и т. д.
• Высокая конкуренция. Необходимо отстраиваться от конкурентов, вкладываться в продвижение.
• Вспомогательная функция B2B-услуг. О них задумываются далеко не в первую очередь при развитии бизнеса, зато отказываются быстрее всего при оптимизации бюджетов. Условно, без кирпича строительная компания прожить не сможет, а без дополнительного финансового консалтинга — вполне.
• Высокая стоимость, которую важно постоянно подкреплять ценностью для бизнеса.
• Работа с несформированным спросом. Магистральная проблема любого бизнеса — увеличение прибыли, но решить ее можно огромным количеством способов. Поэтому зачастую ваши потенциальные клиенты еще не осознали конкретную проблему, которую вы можете помочь решить.

На что делать ставку при продвижении B2B-услуг

Экспертный маркетинг и продажи

Услуги покупают у тех, кому доверяют. Представьте с кем бы решили сотрудничать: молодой компанией без опыта в вашей нише с необоснованно высоким чеком или опытными специалистами, у которых есть релевантные кейсы, отзывы, классные специалисты в штате.

Никто не захочет, чтобы кто-то тренировался на его бизнесе и нарабатывал опыт за большие деньги.

А что, если этот опыт, специалисты, кейсы у вас как раз есть, но никто об этом не знает. Как раз эту проблему решает экспертный маркетинг и работает со всеми вышеперечисленными проблемами и позволяет:

• отстроиться от конкурентов за счет имиджа эксперта;
• обосновать более высокую стоимость;
• работать с клиентами на разных этапах принятия решения и формировать спрос;
• ускорить процесс принятия решения в вашу пользу.

Помимо создания и дистрибуции контента, мы рекомендуем развивать личные бренды основателя компании, ключевых сотрудников через:

• Участие в мероприятиях: конференциях, вебинарах, обучающих программах.

 
Мы часто участвуем в мероприятиях и видим плоды — клиенты узнают наших специалистов на пресейлах и больше доверяют им
 

• Проведение собственных мероприятий, запись экспертных видео для своего или стороннего YouTube-канала.
• Публикации на собственных и отраслевых ресурсах, упаковка кейсов.

Например, последний год мы активно продвигаем направление маркетплейсов и публикуемся на своих и внешних площадках. Это дополняет портфолио специалиста и повышает интерес к нему со стороны организаторов мероприятий и представителей СМИ. Сначала вы работаете на формирование личного бренда и имиджа эксперта в нише, затем эта история будет работать на вас.
 

 
Мы всегда добавляем команду проекта, чтобы клиент видел, кто будет работать над его проектом и как строится совместная работа
 
Как видите, главный инструмент здесь — контент, который:

• Содержит экспертное мнение, то есть включает инсайты, которые вы получили в процессе работы над проектами, изучения своей темы, общения с коллегами и т. д.
• Решает задачи клиента. Если вы не попали в зону интересов читателя, то он, скорее всего, пройдет мимо. И не бойтесь дать слишком много пользы, мол клиент возьмет и сделает все сам. Как правило, реализация требует больших временных и финансовых затрат, поэтому проще обратиться к специалистам. А также вы завоюете лояльность и доверие той части аудитории, которая сможет применить ваши рекомендации на практике.
• Работает на ваши бизнес-цели. Нет смысла делать контент ради контента. Мы часто сталкиваемся с проблемами:
  → клиенты не работают с аудиторией, которую привлекли с помощью контента. Не забывайте о формах захвата: поп-апах, формах подписки на рассылку, квизах, чтобы работать с маркетинговыми лидами дальше. Или как минимум подключите ретаргетинг.
  → контент никак не перекликается с продуктом/услугой. Зачастую причина — желание охватить большую аудиторию, но, как правило, это не приносит продаж.
• Выпускается системно. «Единоразовая акция» вряд ли поможет в решении ваших задач. Но и действовать необходимо исходя из ваших ресурсов, задач и предполагаемой отдачи. Например, вы только начинаете эту работу и ресурсы ограничены, тогда сосредоточьтесь на создании более приоритетных форматов — кейсов, а статьи публикуйте на релевантных площадках с готовой аудиторией: VC, Хабр, Дзен и т. д.

Учтите, что это не сработает, если этой экспертизы нет, и вы не готовы вкладываться в этот процесс: работать со спикерами или развиваться самостоятельно, подбирать темы и площадки, готовить контент, тестировать гипотезы. Не стоит ждать молниеносной отдачи, это должна быть системная работа. Особенно, если вы на старте.

Системный прогрев пользователей до покупки

Продвижение сложных B2B-продуктов подразумевает длительный путь клиента до покупки, и чем больше правильных касаний вы сделаете, тем выше вероятность успешной сделки. Понять, какие именно касания и когда необходимо совершить, поможет CJM — карта пути клиента.
 

 
Этот документ поможет выделить основные сегменты целевой аудитории и ответить на вопросы:

• какие этапы проходят пользователи на пути к покупке;
• какие факторы и как влияют на его движение по воронке продаж;
• как можно повлиять на этот процесс;
• через какой канал и какой оффер необходимо доставить на каждом этапе;
• какие инструменты позволят это сделать.

Для каждой из своих услуг мы разработали CJM и поняли, что важный этап для нас — осознание проблемы. Все наши клиенты хотят увеличить прибыль, но сделать это множеством разных способов. Поэтому первичная задача — «продать» проблему, наглядно показать ее суть и влияние бизнес, и уже потом дать решение. Мы отразили этот подход в одном из материалов: 10 способов увеличить продажи, где описаны несколько методов, но один из них мы считаем самым эффективным со всех точек зрения.

Инструменты продвижения B2B-услуг

Охватные инструменты

Как мы говорили выше, при продвижении B2B-услуг зачастую приходится работать с несформированным спросом. На этом этапе, когда проблема и/или знание о бренде не сформировано, используются охватные каналы:

• таргетированная реклама;
• медийная реклама;
• посевы в Telegram (платные размещения в каналах);
• Дзен и ПромоСтраницы;
• размещения на площадках с широкой релевантной аудиторией;
• работа с лидерами мнений;
• SEO;
• PR и т. д.

 
К нам часто приходят клиенты с запросом: «мы много лет на рынке, но о нас никто не знает». Это явно прогревная и охватная история. Почему? Очень сложно точечно попасть таргетированной или контекстной рекламой:

• в момент времени;
• в нужный запрос;
• на определенную группу товаров.

Тут помогает постепенная работа с аудиторией — прогрев, когда вы на постоянной основе:

• Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
• Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
• Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны такие услуги/продукты, нужно обратиться к вам.

И когда у клиента появляется потребность, он знает, куда обратиться. У него уже есть знание о бренде и определенный запас доверия, который вы сформировали. Поэтому в любом случае необходимо закладывать бюджет на охватные инструменты.
 

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга — помогает вести пользователя по воронке продаж, доставляя нужный оффер в нужное время. В основе инструмента снова CJM, благодаря которому выстраивается последовательная цепочка взаимодействий с пользователями из разных целевых групп и на разных этапах принятия решения.
 

 
Огромное количество пользователей отваливаются на ранних этапах, не доходят до покупки из-за непродуманной хаотичной коммуникации или вовсе ее отсутствия.

Один из наших запросов от компании — Российского разработчика ПО для защиты данных. Клиент понимал, что большая часть пользователей на сайте просто уходит. Основная причина — отсутствие выстроенной системы коммуникации и разрозненная работа инструментов интернет-маркетинга. Подробнее о том, как мы решили эту задачу, читайте в кейсе: «Создание CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании».
 

 
Простыми словами последовательность будет выглядеть так:

• привлекаем новую аудиторию с помощью охватных инструментов, доносим ценность предложения, напоминаем о себе;
• с помощью автоматизации, прямого маркетинга и таргетированной рекламы работаем над прогревом новой аудитории и удержанием текущих клиентов.

О том, как эта система работает в Completo, мы рассказали в кейсе: «Автоматизация маркетинга и продаж в Completo: 900+ заявок ежемесячно»

 
Какие показатели стоит отслеживать, если вы работаете с охватными каналами:

→ Рост по охватам, трафику и брендовым запросам.
→ Количество привлеченных MQL (маркетинговых лидов).

На этом этапе главная задача — расширить базу подписчиков. Далее для пользователей запускаются прогревающие механики через ретаргетинг, email-маркетинг, вовлечение. Тут мы можем отследить:

• количество шагов до целевого действия на разных этапах воронки;
• конверсию в эти шаги;
• стоимость продажи.

Важно на старте сегментировать аудиторию, чтобы коммуникация была максимально персонализированной и своевременной. Если вы будете одинаково работать с каждым сегментом, это сильно снизит конверсию.

В заключении выделим несколько основных рекомендаций, которые необходимо учесть, если вы продвигаете услуги на B2B-рынке:

• Качайте экспертизу внутри компании и транслируйте ее с помощью экспертного контента.
• Сужайте аудиторию. Понимание вашей аудитории экономит ваш бюджет, а также позволяет создавать персонализированные предложения для каждого сегмента, что повышает успех рекламных кампаний. Даже в случае с охватными инструментами, где просчитать отдачу сложнее, не стремитесь охватить весь рынок. Также это серьезно помогает отделу продаж, так как уменьшается количество нерелевантных лидов. Уделяйте больше внимания качеству заявок, чем количеству.
• Сотрудничество с клиентами в рамках экспертизы. Лучше воздержитесь от сотрудничества с клиентом, если вы не уверены в своей экспертизе. Это серьезно можно отразиться на репутации. Сосредоточьтесь на своей аудитории и профильных услугах.
• Внедряйте автоматизацию. Это может быть не глобальная история с перекраиванием всей системы, а оптимизация базовых процессов. Так вы сможете упорядочить базовые процессы, освободив время специалистов для качественной работы с заявками. А также упорядочите работу всех маркетинговых инструментов, получая максимальную отдачу.
• Системно работайте над формированием имиджа бренда. Одной публикации на Хабре недостаточно, действуйте последовательно, отталкиваясь от своих задач, ресурсов и желаемых результатов.