Прогрев: что за инструмент и как им пользоваться + примеры механик вовлечения

Меня зовут Юлия Пьянкова, я — SMM-специалист Completo. В наших соцсетях мы с коллегами выпустили серию постов, посвященных прогревам и созданию сценариев. Я решила собрать их в небольшую заметку и дополнила полезными материалами, которые помогут разобраться с теорией, а также добавила несколько примеров механик вовлечения.

Прогрев — выстраивание долгосрочных отношений с пользователями через контент для выполнения ими нужных нам целевых действий. Проще говоря, с помощью коммуникации мы меняем «температуру» клиента и потихоньку прогреваем к покупке.

О чем нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев

Не про «здесь и сейчас»

Этим прогрев отличается от рекламных инструментов, когда мы быстро можем пригнать трафик на нужную страницу и предложить товар или услугу. Тем более для компаний с долгим циклом сделки и дорогостоящим продуктом, такая продажа «в лоб», особенно в перегретых нишах, не работает.

Мы определяем этапы, на которых может находиться наш клиент на пути к покупке или другому нужному нам действию. И в зависимости от его текущей потребности выстраиваем коммуникацию.

Стратегия

Во главе для вас будет CJM и контент-стратегия, которая определяет:

• Цели прогрева. Это не всегда продажи, это может быть: подписка на рассылку, создание и развитие комьюнити, «взращивание» адвокатов бренда среди аудитории и микроинфлюенсеров для своей компании т. д.
• Какой контент нужен вашему потенциальному клиенту, чтобы перейти на следующий этап.
• Способ его доставки — с какими каналами вы планируете работать и каким образом.
• Tone of voice — то, как вы будете общаться со своей аудиторией, какие смыслы и ценности доносить.
• Нужный инструментарий, в том числе форматы контента, которые вы будете задействовать для достижения цели и т. д.

Наличие сценария

Мы должны предусмотреть: на каком этапе и какой контент человек будет видеть, что мы хотим, чтобы он сделал и куда перешел. У нас получается последовательная и связанная цепочка касаний.

Основные типы сценариев:

• Ситуативный — приурочен к определенному мероприятию: акции, вебинару, запуску нового продукта. Такой сценарий разрабатывается под конкретный случай.
• Регулярный — связан с некой константой в вашем бизнесе, например, актуальной услугой или продуктом, который вы продвигаете на постоянной основе.

При этом сами сценарии могут быть абсолютно любыми и зависят от целей проекта.

Это несколько базовых моментов, о которых я всегда рекомендую помнить перед запуском.
 

 

Чек-лист и 2 готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать

Определите цели и задачи вашего прогрева. Они могут быть разными: от повышения количества регистрации или заказов до самого прогрева аудитории. По ним мы будем сверять актуальность каждого этапа воронки: контент, выбранные механики и т. д.

Продумайте воронку сценария. Необходимо понять точку входа пользователя, его путь и итоговый результат. Грубо говоря, воронка сценария прогрева — это маленькая CJM.

Создайте под нее контент с учетом болей и интересов пользователей, подготовьте креативы, продумайте CTA.

Подготовьте посадочную или подписную страницу для дальнейшей конвертации пользователя.

Все эти шаги должны базироваться на вашем знании о целевой аудитории. Это поможет не только найти подход, но и выбрать каналы взаимодействия. Возможно, вы для первого касания выбираете Telegram, а ваша аудитория сидит во «ВКонтакте».

Используйте CJM. Для первого прогрева достаточно взять самые основные этапы, которые проходят клиенты на пути к принятию решения, например, поиск решения или сравнение вариантов и покупка. Обязательно пропишите барьеры и драйверы — что тормозит ваших клиентов, а что наоборот подталкивает к выполнению действия. Пример полной таблицы пути клиента.
 

Примеры простых воронок прогрева

Давайте детальнее рассмотрим 2 примера простых воронок прогрева, которые могут стать основой для вашей собственной. В обоих случаях считаем, что пользователь перешел на ваш ресурс с рекламы.

Работаем с болью

У клиента есть некая потребность в решении конкретной задачи. Например, компания разрабатывает какой-либо сложный продукт. Пользователь понимает, что продукт ему нужен, но не понимает, как им пользоваться. Задача: донести ценность продукта.

Действуем по цепочке:

• Даем полезную информацию: лид-магнит, чек-лист, статью, которая приближает его к решению.
• Более детально знакомим с компанией и продуктом.
• Оффер — делаем специальное предложение.

Важно дать исчерпывающую информацию для совершения выбора. Если пользователь не готов совершить покупку, мы продолжаем греть его на следующем этапе с помощью:

1. Контента, например, релевантных кейсов, где вы рассказываете о том, какие задачи и как вы решали для своих клиентов.
2. Интерактивов — квизов, бесплатных консультаций. При взаимодействии вы сможете собрать о пользователях больше информации и сделать персонализированное предложение.

Работаем с интересом

В этом случае интерес уже сформирован, поэтому сценарий предполагает быструю продажу. Мы предлагаем купить продукт в соответствии с рекламным оффером, по которому пришел клиент.
Если пользователь не совершил покупку, запускаем следующий алгоритм:

• Вовлечение через интерактив — заполнение формы или прохождение опроса.
• Полезный контент, который подводит клиента к покупке.
• Развлекательный контент.

Важно соблюдать баланс — если продажа не состоялась, значит, на данный момент в коммуникации с нами пользователю чего-то не хватило. Если вы уже коммуницировали и знаете причину, то последующие шаги будут зависеть от этого барьера. Также вы знаете сдерживающие факторы по своей CJM. Именно с ними нужно работать через контент, повышая лояльность, расширяя знание, работая с возражениями.
 

 

Механики вовлечения для B2B и B2С-рынков

Разберем несколько механик вовлечения, которые можно адаптировать под любую бизнес-модель.

Полезные материалы для клиентов: гайды, чек-листы, лид-магниты

Суть механики: пользователь скачивает материал, оставляя свои данные, и вы сможете прогревать его дальше. Если он не готов купить товар сейчас, можно нативно рассказать ему о преимуществах и возможностях продукта через решение его проблемы.

Основные форматы лид-магнитов, которые встречаются чаще всего:

• исследования;
• чек-листы;
• инструкции;
• презентации;
• демо-доступ к ресурсу и т. д.

Ключевое отличие этой механики для B2B и B2C-сегментов – потребности целевой аудитории. Очевидно, если ваши клиенты — ЛПРы производственных компаний, вряд ли их заинтересует «Чек-лист: 100+ пунктов для проверки сайта», они не будут делать это самостоятельно, это не их зона интересов и ответственности. Но если они отвечают за выбор подрядчика, то их может заинтересовать лид-магнит, который подскажет на что обращать внимание при поиске, выборе и взаимодействии. Например, мы работаем с B2B-сегментом и создаем лид-магниты исходя из:

• отраслей, в которых работают наши клиенты;
• их основных болей.

Далее размещаем их на посадочной странице и привлекаем трафик с помощью perfomance, smm или других каналов. Примеры таких материалов можно найти на нашем сайте в разделе «Мы обучаем». Так мы получаем маркетинговые лиды и работаем с ним дальше, чтобы перевести уже в отдел продаж.

Вся воронка в нашем случае выглядит так: привлекаем пользователей на сайт с помощью: SEO, платного трафика, кросс-промо, посевов и т. д. С помощью лид-магнитов и вебинаров мы получаем маркетинговые лиды — MQL. Далее цепочкой касаний они прогреваются до SQL, то есть оставляют заявку на услугу. Подробнее о нашем опыте мы рассказали в кейсе.

Еще один пример, реализованный нашим клиентом – компанией «Нескучные финансы». Для работы с холодным трафиком мы реализуем двухэтапную воронку.

Ведем трафик с РСЯ на страницу с лид-магнитом. Порядка 13% этих посетителей конвертируются в MQL (холодные маркетинговые лиды). Далее они переходят на страницу «Спасибо», где видят информацию о специальном предложении и могут оставить заявку.

Кейсы

Они показывают потенциальным клиентам, какие проблемы и как вы можете помочь им решить. Этот формат позволяет продемонстрировать:

• свой подход к решению задач;
• результаты от сотрудничества с вашей компанией;
• сложности, которые есть в нише, и как вы умеете их решать;
• свою экспертизу;
• команду и т. д.

Обратите внимание, что B2B-аудитория уделяет больше внимания именно результатам — насколько выгодно в финансовом отношении сотрудничество с вами. Для B2C-сегмента больший интерес представляет именно опыт — процесс, сложности, выводы.

 
Один из наших кейсов по автоматизации маркетинга. Помимо того, что мы делимся кейсами на наших площадках, этот формат встроен в цепочку welcome-писем. Клиенты в зависимости от запроса и отрасли получают релевантную подборку полезных материалов, в том числе и кейсы.
 

Конкурсы, розыгрыши, специальные условия на продукцию

Для B2B-сегмента здесь наиболее актуальны: скидки, пакетные предложения, особые условия сотрудничества, льготные периоды. Один из вариантов, как может работать такая механика: приглашая партнеров и клиентов на выставку, анонсируйте дополнительные условий для участников мероприятия — это станет мотивацией для них.

Для B2С-сегмента жестких ограничений нет: ребусы, розыгрыши, поощрения за активность в сообществе. При этом важный нюанс — заранее продумайте контент-план, чтобы пользователь захотел остаться с вами и после подведения итогов.

Рассылки в соцсетях, чат-боты

Покажем на примере VK, куда наблюдается прилив аудитории, как это реализовано у одного из наших клиентов. Мы создали чат-бота, который позволил:

• Создать дополнительного канала коммуникации с клиентами.
• Предоставлять им развернутой информации о продуктах и услугах.
• Сегментировать пользователей по нужным критериям.
• Дополнительный прогревать пользователей с помощью контента.
• Снять нагрузку со специалистов.
• Увеличить конверсии в покупку.

 
Ключевое условие — действительно полезный контент
 

Мы постарались дать пользователям максимум информации в коротких сообщениях. Только суть без всякой воды. Добавляли ссылки на статьи и видеоролики. После прочтения всех цепочек у пользователя было полное представление о видах фасадных материалов, нюансах выбора и тонкостях монтажа. Это важно, так как в этой нише покупки не бывают спонтанными, в этот период нужно быть в поле зрения клиента и прогревать его. Чтобы как только у него появилась потребность — он обратился к вам.

Комьюнити и обсуждения

Речь о создании полноценным сообществ. Главная сложность — построить сообщество вокруг одного продукта и контента о нем невозможно, необходимо сформулировать идею, объединяющую участников.
Плюс комьюнити — оно будет работать на вас через лояльную аудиторию и адвокатов бренда. За вами останется функция модератора: контент и активность будут генерировать участники.

Самый простой формат, с которого можно начать — создание обсуждений по актуальным для аудитории вопросам, высказывайтесь сами и приглашайте участников, делитесь реальным опытом. Источником тем для обсуждения являются ваши клиенты, обратите внимание на часто задаваемые вопросы, которые можно осветить на широкую аудиторию.

 
На первое место здесь выходит искреннее желание помочь клиентам и партнерам, решить их проблемы и задачи
 
Приглашаем вас подписаться на наш телеграм-канал, чтобы иметь доступ к новым статьям и постам от экспертов.