Реклама на Wildberries: виды и особенности

Раньше алгоритм выхода на маркетплейс выглядел примерно так: закупили товар, выложили на маркетплейс, добавили ключи, выделили УТП — товар взлетел.

Но такая схема действий уже давно не работает.

Сейчас, чтобы обойти конкурентов, требуется более серьезный подход. Нужно анализировать площадки, использовать внутренние и внешние инструменты продвижения, отслеживать их эффективность. Конкуренция во всех нишах настолько велика, что специалистам приходится шлифовать карточку товара, а компаниям — вкладывать большие бюджеты в продвижение и с особой тщательностью подходить к выбору товара.

Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето, рассказала о том, как работает внутренняя реклама на Wildberries, а также о внешних источниках трафика по состоянию на апрель 2024 года.

Новый кабинет: что изменилось в WB продвижении

С нового года Wildberries окончательно перешел на новый рекламный кабинет: видов рекламных кампаний стало меньше, а также обновился интерфейс.

Так выглядит основное рабочее пространство кабинета:

Изображение из архива автора

До недавнего времени в новом кабинете была возможность создавать только автоматические рекламные кампании, сейчас — Поиск+Каталог и Автоматическую, а также можно отфильтровать их по статусу.

Изображение из архива автора

Важно: если остановить рекламную кампанию и заархивировать, то восстановить ее не получится. Поэтому рекомендуем кампании оставлять в приостановленных.

С 19 марта старый кабинет недоступен. Селлеры потеряли возможность, например, смотреть CTR по запросам в рекламных кампаниях в поиске.

Изображение из архива автора

Также раньше при открытии расширенных настроек автоматической рекламы снизу был график показов по дням и количеству показов. Наблюдение за ним помогало контролировать кампании и, в случае ошибки, вовремя выявлять снижение показов. Например, селлер мог заминусовать какие-то запросы, которые давали хорошее количество показов. Сейчас этот блок на странице РК есть, но данные не показывает.

Теперь можно перейти в общий раздел «Статистика», в котором появилась фильтрация по дате, и узнать, сколько было показов за нужный день, и сколько денег было потрачено. Но стоит отметить, что данный раздел часто не работает, и у селлеров не всегда есть возможность своевременно получить актуальные данные.

Также появился полезный инструмент, которого раньше не было — внешний трафик. С его помощью генерируются ссылки с utm-метками, которые можно использовать во внешней рекламе, например, у блогеров. Если предоставить им ссылку с меткой, то можно отследить эффективность рекламной активности, в частности, количество переходов.

Удобное нововведение, позволяющее анализировать рекламные кампании и контролировать запуски.

Изображение из архива автора

Тем более, недавно Wildberries запустил новый рекламный инструмент: бартер между селлерами и блогерами.

Механизм работает так: продавец выкладывает свои цифровые товары на платформу-партнера Wildberries, где блогеры могут выбрать нужный продукт и получить его по бартеру, оставив затем отзыв с фото на маркетплейсе и разместив креатив у себя в соцсетях со ссылкой на магазин.

Возможность наблюдения за статистикой помогает контролировать продвижение, грамотно распределять бюджет и не сливать его впустую.

Кластеры и пресеты: что важно знать селлеру

Существуют разнообразные сервисы и расширения для управления рекламой Wildberries, которые позволяют контролировать рекламные ставки. Программ с таким функционалом довольно много, советовать определенные не будем.

Сервис помогает селлеру отслеживать, на какое место попадает карточка товара с установленной ставкой. По нашему опыту, расчет не абсолютный, но максимально приближенный: плюс-минус пара мест.

На изображении ниже можете увидеть пример, когда косметичка Клиента находится на 261 месте, а со ставкой 300 руб. поднимется на 80:

Изображение из архива автора

Аналитики подобных сервисов постоянно изучают и анализируют процессы на WB: страничные коды, изменения и т.д., и полученными результатами делятся.

Что тут стоит знать селлеру: все запросы, которые вводят пользователи на Wildberries, поделены на кластеры.

Кластеры — это группа запросов, по которым пользователю будет показана одинаковая выдача.

Приведем пример кластера с запросами по косметичке:

Изображение из архива автора

Объединение этих запросов в кластер означает, что какой бы из них пользователь не вбил в строку выдачи, он увидит идентичную выдачу.

Важно: если из показов убрать (заминусовать) какую-то фразу из кластера, то показы прекратятся по всем фразам из него. Например, если из группы выше «минусовать» запрос «косметичка женская натуральная кожа», то минусуются показы всего кластера. Поэтому пользоваться инструментом минус-фраз нужно, но необходимо делать это правильно, чтобы не портить статистику и показываться по необходимым запросам.

Повторимся, эти данные можно увидеть, только используя специальные расширения для браузера или сервисы. Они платные.

Еще один термин, который ввели в обиход аналитики — «пресеты».

Пресет — это сформированная выдача товаров по конкретным запросам, то есть то, что показывает WB по запросам одного из кластеров.

Вот как он выглядит по запросу «косметичка кожаная»:

Изображение из архива автора

При этом стоит учитывать, что WB недавно внедрил персонализированную выдачу.

Упрощенно объяснить это можно так: если пользователь со своего аккаунта вводит запрос «платье женское», то, например, для женщины условно будет одна выдача, для мужчины — другая.

Уверены, что Wildberries будет и дальше «прокачивать» персонализацию выдачи, чтобы она была максимально релевантна запросам пользователей.

Эффективно использовать внутреннюю рекламу, что автоматическую, что в поиске, возможно только с использованием дополнительных сервисов или расширений, чтобы контролировать составы кластеров, вычислять место, по которому вы показываетесь, и наиболее эффективно управлять рекламой.

Виды рекламы на Wildberries

Конкуренция высока и растет с каждым днем, селлеры не «дремлют» и разными способами стараются продвинуть свой товар. На данный момент есть запросы, в выдаче по которым 95-97% первых ста мест — рекламные места, а, например, в декабре прошлого года выдача на 100% состояла из рекламы.

И сам WB делает все, чтобы увеличить свои доходы от внутренней рекламы. Очевидно, что площадка идет по пути Amazon, на котором у продавцов львиную долю расходов составляют именно рекламные (иногда больше 50%).

Теперь для селлеров доступна два вида продвижения с системой оплаты за 1000 показов: Автоматическая рекламная кампания и Поиск+Каталог.

Автоматическая кампания

Автоматическая кампания — своего рода аналог Продвижения в поиске на Озон.

Суть инструмента в том, что с его помощью поднимается товар в выдаче. Проще говоря, если товар без применения автоматической рекламы по запросу находится на 150 месте, то после запуска такой рекламной кампании он будет показываться выше.

В рамках данного типа рекламы можно настроить зоны показов:

• Карточка (показы в Промоблоке/Похожих товарах).

  
  По нашему опыту, параллельная реклама в карточке товара — это затратно и не всегда эффективно: много рекламных мест, соответственно, большой объем показов, а, учитывая оплату по CPM за 1000 показов, бюджет может «слиться» впустую, но есть категории, где такие показы будут эффективны;
  

• Поиск/Каталог (повышение органической позиции вашего товара в Поисковой выдаче или Каталогах).

  
  Ранжирование выдачи в Поиске и Каталоге строится с учетом установленных ставок и бюджета кампании;

• и там, и там.

С 15 апреля вступают в силу изменения, и пользователи не смогут выбирать место показа в авторекламе. Как это отразится на CTR и ДРР, пока не можем сказать, так как на момент выпуска материала нововведение еще не произошло.

Изображение из архива автора

Отметим, что также на позицию вашего товара оказывает влияние множество факторов: срок доставки до конечного клиента, приоритетность предмета, его релевантность в выдаче и другие.

Полный алгоритм формирования выдачи не разглашается.

В окне настройки нового кабинета можно пополнять бюджет на сумму от 500 руб., в рекламе на поиске от 1000 руб.(минимальные бюджеты для РК постоянно меняются), удалять/добавлять товары (рекламные кампании будут показываться по новым товарам):

Так выглядит интерфейс инструмента. Изображение из архива автора

Также в окне настройки видно рекламные запросы, по которым этот товар крутился за всю историю рекламной кампании.

Посмотреть инструкцию по работе с автоматическими рекламными кампаниями можно здесь.

Реклама «Поиск+Каталог»

Этот вид продвижения сочетает в себе рекламу в каталоге и продвижение в поиске.

Так выглядит интерфейс инструмента. Изображение из архива автора

В окне настройки кампании на Поиске мы видим ставку, ключевые запросы, которые подтянулись к этой рекламной кампании.

Напомним, что у Wildberries изначально нельзя настраивать ключевые запросы, по которым рекламная кампания будет показываться. Соответственно, запуская рекламу в Поиске+Каталог либо Автоматическую рекламную кампанию, вы собираете эти ключи, а потом уже фильтруете их так, как нужно.

Рекомендуем протестировать применение инструмента для конкретного товара.

Как это сделать, читайте в инструкции.

Развитие рекламных инструментов

WB и Ozon вкладывают средства, которые заработали на комиссии и логистике, в скидки постоянных покупателей, поэтому увеличение прибыли от рекламы — это для них отличная возможность заработать. 

Также Wildberries ввел WB-кошелек, оплата через который дает скидку 3% на товары покупателям (за счет площадки). 

Специалисты считают, что WB идет по пути Ozon, который давно это сделал. Ждем появления WB-банка, услугами которого площадка будет настойчиво предлагать пользоваться продавцам.

На том же Ozon при регистрации нового продавца автоматически создается неактивированный расчетный счет в Ozon банке, и данные поступают сотрудникам банка того региона, в котором зарегистрировался продавец. После они активно «атакуют» селлера по номеру телефона, заставляя активировать этот расчетный счет.

На всякий случай напомним, что это необязательная история, и можно просто зайти в личный кабинет, ввести реквизиты того банка, в котором уже есть расчетный счет и спокойно им пользоваться. 

Предполагаем, что WB тоже сделает вывод средств на счет другого банка с комиссией, а на свой — без. Как Яндекс берет деньги за вывод денежных средств в зависимости от частоты, с которой он настроен.  

Произойдет это или нет, скоро узнаем.

Внешнее продвижение товаров на Wildberries и других маркетплейсах

Помимо внутренних инструментов продвижения товаров, вы можете использовать и другие возможности.

Преимущества:

• Дополнительная аудитория с других площадок.

• Прогрев перед покупкой — на маркетплейс перейдет более теплая аудитория, заинтересованная и осведомленная о ваших преимуществах. То есть вы не ограничены информацией в карточке товара.

• Тестирование новых каналов. Вы оцените их эффективность и впоследствии сможете масштабировать результат, обеспечив дополнительный поток покупателей и увеличив объемы продаж.

Недостатки:

• Есть риск, что пользователь предпочтет товар другого продавца, который попадется ему в рекомендациях или рекламном блоке.

• Маркетплейсы любят внешние переходы и готовы повышать за это позиции продавца, но если трафика много, но нет продаж, это может повлиять на пессимизацию карточки. Поэтому нужно внимательно подойти к ее оптимизации и оформлении, а также к самому офферу.

Эксперты пришли к мнению, что внешнюю рекламу изначально стоит вести на прогревочную страницу, которая является бустером. Это может быть лендинг, где вы разместите дополнительную информацию о товаре, его уникальных свойствах. 

Уже с этой страницы прогретая аудитория переходит на маркетплейс и совершает покупку. 

Иначе велика вероятность, что покупателю для принятия решения просто не хватит информации в карточке. Таким образом, снизится конверсия из карточки в корзину, площадка сочтет, что с вашей карточкой что-то не так и пессимизирует ее, опустив в выдаче.

Контекстная реклама

Привлекать трафик с помощью контекста можно на любую площадку, но наиболее актуален этот инструмент для Яндекс.Маркета: ЯМ берет с продавца комиссию за продажу, равную 1 рублю, если покупатель был привлечен с помощью внешнего трафика.

Директ дает возможности:

• рекламировать витрину магазина;

• рекламировать конкретные позиции через товарный фид;

• настроить оплату за конверсию.

Полезный материал:

Чек-лист по запуску контекстной рекламы: проверьте себя перед стартом кампании

Реклама на Поиске — целевая, так как позволяет показывать офферы аудитории, максимально заинтересованной в покупке.

Реклама в РСЯ обладает меньшей конверсией, но дает возможность показаться наибольшему количеству пользователей по невысокой стоимости.

Таргетированная реклама

Как запустить рекламу ВКонтакте, мы рассказывали в этой статье.

Для продвижения товаров в этом случае лучше всего подойдет кольцевая галерея, которая позволяет продемонстрировать карточки с товарами.

Не стоит зацикливаться на одном варианте, так как лучше всего протестировать несколько форматов, чтобы выбрать самый эффективный и затем масштабировать результат. Но по нашему опыту кольцевая галерея наиболее выигрышна, так как она позволяет показать несколько товаров одной категории, добавить описание, а также цену товара.

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — рекламная статья, которая работает на технологии Турбо-страниц, подробнее о них можно узнать в справочнике. Их можно использовать в тандеме с одним из форматов Дзена — постами, которые оформляются в виде карточек товара. Так можно переводить аудиторию на карточку товара или страницу компании на маркетплейсе.

Как отследить результаты внешней рекламы на маркетплейсах

Промокоды — уникальные метки ваших объявлений. Механика доступна для Ozon и Яндекс.Маркет. Также их можно использовать и для размещения рекламы у блогеров. Так вы будете понимать, как она отработала.

Не стоит недооценивать и UTM-метки, которые позволяют отслеживать эффективность внешнего продвижения.

• Напомним, на WB появился раздел «Внешний трафик», в котором можно генерировать ссылку с utm-меткой и отслеживать переходы по ней; 

• на Ozon почти точно такой функционал: генерируем ссылку с utm-меткой и используем ее в рекламных кампаниях; 

• Реклама на Яндекс Маркете запускается через Директ, и в личном кабинете магазина можно настроить метрики. При этом у Яндекс Директа есть преимущество: за покупку пользователем, пришедшим  с внешних источников, площадка берет комиссию 1 руб., что позволяет сэкономить на расходах.

Но перед тем, как перейти к внешнему продвижению, убедитесь, что качественно поработали с площадкой и использовали все ее возможности: оптимизировали карточки, оформили товары и т. д. Это существенно увеличит успех рекламных кампаний. 

Полезный материал: 

Как создать действительно продающую карточку товара на маркетплейсе

Используйте внутреннюю рекламу на Wildberries, планируйте и реализовывайте внешнее продвижение, и удачных вам продаж.

Кстати, подсказать направление развития на торговых площадках и сориентировать по релевантным в вашей ситуации способам продвижения всегда могут наши эксперты.