Как бы ни обещали новоиспеченным селлерам миллионный доход авторы курсов по продажам на маркетплейсах, с политикой «куплю дешевле, продам подороже» успеха на онлайн-площадках не добиться.
Чтобы получить трафик на карточку товара и конвертировать его в продажи, необходимо использовать и органическое бесплатное продвижение, и закладывать бюджет на платное.
Какие способы продвижения доступны селлерам на Яндекс Маркете, и которые из них стоит тестировать, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето.
Секрет успешного ранжирования
Какой бы бюджет вы ни вкладывали в продвижение, сколько бы ни были готовы заплатить за более выгодные позиции, маркетплейсы (не только Яндекс Маркет) не будут показывать карточку пользователям, если она не соответствует требованиям и особенностям самой площадки.
Итак, на позицию карточки в выдаче влияют:
- цена. Она должна быть выгодной и не проигрывать конкурентным, а также стоимости товара на других ресурсах;
- срок доставки. Площадки отдают предпочтение тем товарам, которые быстрее доедут до покупателей;
- соответствие поисковому запросу;
- рейтинг;
- конверсии и продажи товара;
- количество отзывов;
- участие в акциях;
- контент-рейтинг.
Если учесть все эти факторы и оптимизировать карточку в соответствии с ними, она станет по настоящему «продающей», и входящий трафик получится использовать по максимуму, радуясь высоким показателям конверсии.
Способы продвижения на Яндекс Маркете
Разумеется, Яндекс Маркет старается не проигрывать своим конкурентам и предлагает селлерам различные способы продвижения.
Буст продаж
Основной вид рекламы, который и Комплето использует для продвижения Клиентов на этой площадке, — буст продаж.
Сейчас есть два варианта такого продвижения: с оплатой за продажи и с оплатой за показы.
Наша Команда использует рекламные кампании именно с оплатой за продажи. Что это значит?
Вы запускаете рекламную кампанию, назначаете ставку, которую готовы заплатить при покупке товара. При настройке РК видите рекомендованные ставки от Яндекс Маркета и долю показов, которую товар может получить при данной ставке. Рекомендованная ставка для максимальной доли показов формируется алгоритмами ЯМ с учетом ставок продавцов, которые участвуют в аукционе в текущий момент. Если данных для расчета ставок не достаточно, ЯМ их не покажет.
После этого товар показывается на специальных выделенных местах в выдаче маркетплейса, а также в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и на сайтах-партнерах.
То есть Яндекс Маркет генерирует трафик еще и с внешних источников. Например, показывает товары пользователям Яндекс GO, притом те, которыми они интересовались или отправляли в корзину.
Важно: рекомендуем запускать отдельную кампанию на каждый товар, даже если они однотипные, так как для каждого товара условия рекламы чаще всего разные.
На изображении ниже можете увидеть, что косметичка маленькая цвета тиффани с максимальным охватом показывается со ставкой 5,8%:
Изображение из архива автора
Абсолютно идентичная косметичка, но большего размера, показывается со ставкой 15% и имеет долю показа при этой ставке всего лишь 30-60%.
Ставка, рекомендуемая Яндекс Маркетом, рассчитывается алгоритмами, и селлер никак на нее повлиять не может. Как мы понимаем, она складывается из тех ставок, которые используют на текущий момент другие продавцы в этой категории.
Практика показывает, что ставки могут доходить до 40% и более. Вряд ли такие высокие расходы на рекламу впишутся в какую-либо юнит-экономику, поэтому возникают большие вопросы к «экспертам», которые продвигают эти карточки.
Также Яндекс Маркет использует механику «аукцион второй цены»: допустим, продавец выставит ставку 24,59%, но маркетплейс с него спишет средства не по ней, а по ставке, которую указал предыдущий продавец (более низкой), допустим, 20%.
То есть продавец может держать ставку чуть выше, чем может себе позволить, и в процессе продаж это регулировать.
Мест для рекламы буста продаж не так много, чтобы собирать большое количество показов.
Поэтому Яндекс Маркет отдает предпочтение по показам тем товарам, вероятность покупки которых выше.
Оплата за показы — это новая механика. Радует, что Яндекс добавил возможность взаимозачета из кабинета при ее использовании (но в рамках 3 тыс.). Мы ее запускали с продавцом аксессуаров, но заметного увеличения показов не увидели. Как для других категорий такой вид рекламы себя покажет, можно понять, но только тестируя рекламную кампанию.
Пока мы поняли, что для нашего клиента она неэффективна, но все равно необходимо учесть, что это нововведение, которому нужно время на оптимизацию и «прокачку»
Полки и баннеры
Полки на Яндекс Маркете похожи на баннерные полки, которые ранее были на Ozon.
Механика та же самая: создается баннер с подборкой товаров и показывается на определенных выбранных местах, оплата производится за 1 тыс. показов, также в рамках 3 тыс. можно использовать взаимозачет или отдельно пополнять рекламный бюджет с внешнего источника.
Такая кампания будет эффективной только для востребованных и популярных товаров, на которые есть спрос на маркетплейсе.
Баннеры — аналог медийной рекламы на Ozon или Wildberries.
Яндекс Маркет предлагает создавать видео или статичные баннеры, которые также размещаются в определенных местах в выдаче и показываются покупателям.
В целом на маркетплейсах медийная реклама направлена на увеличение популярности и узнаваемости бренда. Неизвестный бренд вряд ли будет эффективно продаваться через такие механики.
Протестировать можно, но надеяться на такой вид продвижения не рекомендуем.
Тестировать эти механики стоит, когда у вас на карточке накоплена определенная конверсия, и товар пользуется популярностью на маркетплейсе (есть определенное количество отзывов и получает достаточно трафика).
Если товар непопулярен, то через баннерную рекламу вы его не продвинете.
Акции
Следующий вид продвижения — акции, которые на всех маркетплейсах дают буст позиции в выдаче, поэтому, если юнит-экономика позволяет, механику не стоит обходить стороной.
Яндекс Маркет предлагает блок недельных акций и весомую скидку на комиссию на размещение. И, конечно, снижение стоимости товара.
Изображение из архива автора
Для товаров наших Клиентов при участии в такой акции скидка на комиссию была выгодной, что позволило установить цену, которую предлагал маркетплейс.
Если попасть в ловушку бесконечного участия в акциях, средняя медианная цена, от которой рассчитывает маркетплейс скидку для акции, будет постоянно снижаться, поэтому необходимо контролировать этот момент.
Как делаем мы: если акция длится 7 дней, то 3 дня участвуем, а 4 нет. За счет этого удается сохранять медианную цену.
Разумеется, участие в этих акциях существенно повышает трафик. На изображении ниже можете увидеть падение объема трафика после выхода из акции:
Изображение из архива автора
При этом мы корректируем объемы трафика с помощью акций, ставок в бусте продаж, но это почти не влияет на количество показов.
Как мы уже отметили, акции дают дополнительный трафик, поднимают товары в выдаче, но есть и обратная сторона: не всегда можно в них попасть, вписавшись в юнит-экономику.
Программа лояльности
Яндекс — огромная экосистема, где везде используется одна и та же программа лояльности — кэшбэк баллами Плюс.
Изображение из архива автора
Логично, что пользователь маркетплейса при выборе между двумя аналогичными товарами отдаст предпочтение тому, при покупке которого получит выгоду в виде баллов.
При установке процента минимального кэшбэка учитывайте, что 0,7% заплатит продавец, а 0,3% — сам маркетплейс. Селлер может назначить кэшбэк выше, но, разумеется, за свой счет.
Что интересно, можно подключить кэшбэк на отдельные категории или сделать разным на каждую.
Брошенная корзина
Например, покупатель изучил карточку, добавил в корзину товар, но заказ не сделал. Брошенная корзина — «головная боль» всех продавцов, от которой они всеми силами стараются избавиться: «догнать» этих покупателей и каким-то образом стимулировать их сделать заказ. На Ozon,например, для этого есть заявка на скидку.
Поэтому Яндекс Маркет ввел свою механику — брошенная корзина: селлеры могут назначить дополнительную скидку , которую пользователь увидит в разделе «Промокоды» в своем личном кабинете.
Скажем честно, скидка так надежно «спрятана», что посетители маркетплейса скорее всего ее не видят, потому что популярность механики не растет, как и конверсия в заказы по ней.
Мы с Клиентом как-то тестировали ее больше месяца: промокод ни разу не применялся, хотя товаров, добавленных в корзину, было довольно много.
Надеемся, что эту акцию для покупателей маркетплейс еще доработает.
Витрина
Неочевидная механика для продвижения — витрина магазина.
Витрину магазина покупатель видит только при переходе в сам магазин, нажав на его название. Там отображены категории, в которых размещены товары продавца, сами товары, информация о продавце (рейтинг, количество общих оценок и отзывов, наименование юрлица и т.д.).
Изображение из архива автора
Изображение из архива автора
Конечно, витрину стоит проработать, чтобы покупатели могли свободно ориентироваться в разных видах товаров.
Изображение из архива автора
Тем более, что на Яндекс Маркете эта возможность бесплатная (на Ozon структурирование витрины от маркетологов площадки стоит 500 тыс. руб.в год).
Маркетинговые услуги
Яндекс Маркет, как и остальные маркетплейсы, стремится заработать и предлагает дополнительные услуги по продвижению, вплоть до размещения наклеек на машинах Яндекс GO.
Изображение из архива автора
Если у продавца есть какая-то стратегия продвижения, то этими механиками можно воспользоваться, оставив заявку, после которой с ним свяжутся сотрудники маркетплейса и предложат разные способы продвижения как онлайн, так и офлайн.
Отзывы за баллы
По статистике, 92% покупателей не решаются купить продукт, у которого нет отзывов.
Поэтому отзывы за баллы — еще одна механика, позволяющая улучшить конверсию в заказы и ускорить появление отзывов в карточке товара.
Продавец назначает количество баллов, которое готов подарить покупателю за то, что он напишет отзыв на товар. Как правило, за текстовый отзыв дается меньше баллов, а с фото и видео — больше, но Яндекс Маркет не проводит таким образом градацию.
Мы советуем использовать эту механику на старте продаж, а когда отзывов станет 5, а лучше даже 10, механику отключить.
Внешнее продвижение
Яндекс — экосистема, и это стоит учитывать.
Если у компании селлера есть физический офис, нужно в Яндекс Картах разместить эту точку и добавить ссылку на магазин (можно сделать в личном кабинете).
Изображение из архива автора
Пользователи Карт смогут увидеть ваши товары и перейти в магазин, что даст дополнительный трафик на карточку.
Изображение из архива автора
Эта возможность абсолютно бесплатная, и упускать шанс показать товары большему количеству потенциальных покупателей не советуем.
Конечно, на Яндекс Маркете доступно продвижение через Яндекс Директ и через любые другие внешние ресурсы, позволяющий получить трафик на карточки.
При этом Яндекс понимает, что затраты на рекламу через Директ могут быть существенно выше, чем продвижение через сам Маркет, поэтому берет только 1 руб. за заказы, которые вы привели с внешнего источника.
Изображение из архива автора
Также селлер может настроить Метрику и контролировать трафик.
Помните, что трафик с внешних ресурсов — это не только рекламный с помощью Директа, но и собранный самостоятельным продвижением через, например, социальные сети и Дзен.
Секрет успешных продаж — продуманная стратегия и грамотное продвижение
Все маркетплейсы предоставляют широкий выбор инструментов продвижения, но использовать их с «закрытыми глазами» не стоит.
Нужна стратегия, рассчитанная корректно юнит-экономика и в соответствии с ней продуманное продвижение, чтобы в дальнейшем подсчитывать прибыль, а не только расходы.
Успешного продвижения и отличных продаж!
Изображение из архива автора
Кстати, подсказать, как именно продвигаться на Яндекс Маркете для достижения ваших бизнес-целей, а также с учетом особенности ниши, конкурентов и потребностей целевой аудитории, всегда готовы наши специалисты.
