Интернет стал новой реальностью, в которой работает бизнес. Раньше компании начинали с офлайн-рынка и лишь затем выходили в онлайн. Сегодня часто происходит наоборот, а некоторые бизнесы и вовсе не работают в офлайне.
Мнения о компаниях и товарах теперь тоже формируются в сети. По данным исследования Bright Local, 91% потребителей утверждают, что положительные отзывы в Интернете влияют на их решение купить товар или заказать услугу у бренда, а 15% не доверяют компаниям, о которых нет отзывов.
Коллеги из ORM-агентства Sidorin Lab рассказали, как формируется онлайн-репутация бренда, почему ей нужно управлять, даже если у вас небольшой бизнес, и поделились рекомендациями.
Почему онлайн-репутация важна для бизнеса
Онлайн-репутация — это комплексный образ компании в сети, который формируется на основе:
- отзывов клиентов;
- рейтингов на маркетплейсах;
- упоминаний в соцсетях и СМИ;
- медиаконтента о компании.
Положительная репутация не формируется сама по себе, над ней нужно работать с помощью ORM (Online Reputation Management) — управления репутацией в сети.
Кому нужен ORM:
- как малому и среднему, так и крупному бизнесу;
- как стартапам, так и зрелым проектам;
- как компаниям, так и персонам;
- как маркетологам, так и HR–специалистам.
Как онлайн-репутация влияет на доверие к бренду
Важность онлайн-репутации хорошо подтверждает концепция ZMOT (Zero Moment of Truth — нулевой момент истины), который показывает, как изменился процесс выбора товаров с появлением Интернета.
Раньше человек, которому нужно что-то купить, шел напрямую в магазин или за услугой. Теперь появилось промежуточное звено: предварительный поиск информации о товаре в сети. Потребитель сперва читает отзывы и обзоры, смотрит видео, просит рекомендации и сравнивает бренды.
Получается, уже перед покупкой потребитель формирует мнение о ряде брендов, исходя из их репутации в сети. После покупки он делится впечатлениями в Интернете, таким образом влияя на выбор других.
Например, так: на изображении представлен один из самых популярных в РФ в категории «Бизнес и потребительские услуги — Прочее» сайт отзывов, ежемесячная аудитория которого составляет более 30 (!) млн посетителей.
Отзывы клиентов, публикации в СМИ и контент-маркетинг постепенно создают образ бренда как лидера и эксперта на рынке, а ORM помогает сделать этот образ положительным и привлечь новых покупателей.
Помимо увеличения продаж, положительная репутация помогает масштабировать бизнес, найти инвесторов и партнеров, выиграть тендеры, обойти конкурентов и привлечь в команду лучших специалистов отрасли.
Что входит в управление репутацией
Управление репутацией — это комплекс работ. Заниматься им можно самостоятельно или с помощью экспертов, но главное — системно и регулярно.
Можно выделить четыре основных инструмента ORM.
1. Мониторинг упоминаний бренда
Любая работа с репутацией начинается с мониторинга: изучив мнения пользователей о бренде в разных онлайн-источниках, можно определить дальнейшие шаги.
Мониторинг позволяет:
- следить за качеством продукта;
- предотвращать кризисы;
- управлять впечатлениями о бренде;
- привлекать лиды;
- увеличивать продажи;
- сравнивать себя с конкурентами;
- узнавать инсайты отрасли.
Источники данных для мониторинга:
- ВКонтакте, Одноклассники и другие соцсети;
- открытые каналы и чаты в Telegram;
- Яндекс Карты, 2ГИС и аналогичные геосервисы;
- сайты-отзовики (otzovik.com, irecommend.ru и аналогичные);
- СМИ.
Мониторинг может проводится в ручном или автоматическом режиме. Эффективнее, конечно, отслеживать упоминания через специальные автоматические системы мониторинга, которые не только собирают большие объемы данных, но и помогают анализировать информацию.
Так выглядит интерфейс одной из подобных систем мониторинга соцмедиа:
2. Работа с обратной связью
Мониторинг не принесет значительных результатов без реагирования на упоминания: бренд должен отвечать на вопросы, позитивные и негативные отзывы клиентов.
Что дает работа с обратной связью:
- доверие и лояльность. Пользователи видят, что бренду небезразличны клиенты и он готов решить их проблему или ответить на вопрос;
- точки касания. Каждый комментарий, отзыв или вопрос — шанс еще раз рассказать о продукте;
- конкурентное преимущество. Быстрая и качественная обратная связь покажет, что бренд заботится о клиентах больше, чем конкуренты;
- вовлеченность. Диалоги с пользователями повышают органический интерес к вашему контенту и увеличивают коэффициент взаимодействия с вашими аккаунтами.
Давать обратную связь должен официальный представитель бренда, при этом следует помнить про Tone of Voice (ToV) — стиль коммуникации, который соответствует образу бренда.
Пример работы с позитивным и негативным отзывами на одно и то же событие:
3. SERM (Search Engine Reputation Management), работа с поисковой выдачей
Задача SERM — вывести в топ поисковой выдачи позитивный контент о конкретном бренде и вытеснить негатив.
Для этого используют SEO-инструменты, например подбирают ключевые слова, оптимизируют мета-теги и увеличивают количество качественных обратных ссылок на позитивный контент.
Что дает SERM:
- ассоциацию бренда с нужными поисковыми запросами;
- позитив в топе поисковой выдачи — статьи, отзывы о бренде;
- актуальность информации: если в топ попадали устаревшие данные о бренде или нерелевантные страницы, то это исправляют, чтобы не вводить пользователей в заблуждение и не провоцировать негатив.
На поисковую выдачу влияют как контролируемые ресурсы (официальные страницы бренда), так и неконтролируемые (отзывы на независимых сайтах). Задача SERM — оптимизировать оба типа источников.
Пример топа выдачи по брендовому запросу в Яндексе:
Удалить негатив из поисковиков тоже можно, но для этого нужно подключать юристов. Если выяснится, что контент недостоверный или клеветнический, его удалят или деиндексируют.
4. Создание контента для укрепления репутации
SERM не будет работать в полную силу, если параллельно не публиковать качественный контент о бренде.
Контент должен быть разноформатным (текст, видео, изображения) и нативным, то есть не откровенно рекламным.
Статьи представителей бренда на UGC-платформах (Sostav, VC и других), кейсы клиентов, комментарии экспертов бренда в СМИ, экспертные колонки, видеоблоги, подкасты, курсы, книги — все это поможет укрепить доверие к бренду и его позитивный имидж.
Результат комплексной работы с поисковой выдачей Яндекса на примере личного бренда основателя компании:
Основы создания контента о бренде:
- Польза. Материал должен чему-то научить или решить проблему.
- Последовательность. Размещать контент нужно регулярно и при этом поддерживать единый стиль.
- Целевая аудитория. Невозможно создать востребованный контент, не изучая потребности и интересы действующих и потенциальных клиентов.
С чего начать: советы по управлению репутацией в сети
- Подключите мониторинг упоминаний. Самый простой и доступный способ — ручной поиск. Для этого нужно открыть поисковую систему и посмотреть, что пишут в сети по запросам «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников» и другим.
При ручном мониторинге важно регулярно проверять сайты отзывов, геосервисы, маркетплейсы и другие платформы, где могут упомянуть ваш бренд.
Чтобы сэкономить время и не пропустить упоминания, рекомендуем использовать системы мониторинга (Brand Analytics, Медиалогия и иные). У большинства подобных сервисов есть бесплатный демо-доступ.
- Обрабатывайте собранные упоминания: разбивайте их по категориям (например, «Соцсети», «Маркетплейсы», «Отзовики»), затем давайте обратную связь и отрабатывайте негатив.
- Реагируйте и на позитивные, и на негативные упоминания.
Как отвечать на положительные и негативные отзывы
- Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. После покупки можно дать покупателю QR-код с ссылкой на карточку на сайте-отзовике или сделать рассылку в мессенджере.
За обратную связь дарите клиентам подарки и бонусы, например скидку на следующую покупку или купон на дополнительную услугу.
- Публикуйте контент. Активно ведите аккаунты в соцсетях и на UGC-платформах — постоянная коммуникация с аудиторией через различные каналы повышает узнаваемость бренда и укрепляет доверие к нему.
Также присутствие компании на разных площадках поможет заполнить поисковую выдачу позитивной информацией о бренде.
Как управление репутацией помогает бизнесу. Кейсы
Кейс 1. Повышение доверия клиентов и конкурентное преимущество.
Крупная образовательная онлайн-платформа теряла клиентов из-за плохих отзывов.
Запустили акцию: студенты писали позитивные отзывы о платформе и получали за это бонусы. За 12 месяцев акцию поддержали 1000 студентов, более 500 из которых оставили отзывы.
В итоге:
- с 2,9 до 3,9 звезд вырос рейтинг платформы на основных сайтах отзывов;
- на 60% сократились отказы от услуг платформы из-за негативных отзывов.
Кейс 2. Защита от репутационных кризисов.
Продукт крупного производителя средств гигиены попал на портал «Росконтроль» как якобы содержащий токсины. Хотя «Росконтроль» — частная организация, ее часто путают с государственной из-за названия. СМИ подхватили информацию с портала, поднялась волна негатива.
Немедленно начали работу над опровержением. Взяли результаты расширенных тестов производителя, подтверждающие безопасность товара, и вместе с юристами обратились к СМИ с запросом удалить или исправить недостоверную информацию. Чтобы ничего не пропустить, подключили мониторинг и отслеживали упоминания в режиме реального времени.
В итоге за первые 12 дней из 161 статьи с негативом удалось:
- 45 удалить;
- 53 исправить;
- 4 дополнить опровержениями от изданий;
- 59 (статьи с небольшим охватом) — передали юристам для дальнейшей работы.
Положительная онлайн-репутация важна для любого бизнеса
Независимо от его размера.
Она помогает привлекать новых клиентов, выстраивать доверительные отношения с аудиторией, предотвращать и преодолевать кризисы.
И если комплексное ORM лучше доверить специалистам, то некоторые действия по управлению репутацией в сети даже небольшой локальный бизнес может выполнять самостоятельно. Например отвечать на отзывы клиентов и комментарии в соцсетях.
