Когда владелец бизнеса осознает, что на рекомендации можно влиять, вопрос, с чего начать, встает первым. Джон Янч в книге «По рекомендации» объясняет, за что надо браться.
Высшая цель
Компанию, которую рекомендуют, отличает высшая цель. Ее ставит влюбленный в своё дело владелец и неравнодушные сотрудники. Они связывают цель с созданием чего-то, с чем люди захотят связаться.
Наглядный пример — цель компании «ТОМС шуз». Ее основал Блейк Майкоски, после того как побывал в Аргентине. Там он увидел, что у детей нет обуви и они вынуждены ходить босиком. Блейк задался целью помочь им. Поэтому когда «ТОМС шуз» продаёт одну пару обуви, вторая высылается аргентинским детям.
Понять смысл высшей цели вам поможет вопрос: «Какое мнение о своем бизнесе мы хотим сформировать у клиентов?»
Инновация
К обсуждению бизнеса также приводят инновации. Это не создание нового продукта, а улучшение того, что уже работает. Это новый способ делать что-то на существующем рынке.
Вот как найти новаторскую идею:
- Изучить конкурентов. Если они говорят об одном и том же, значит есть шанс выйти за рамки нормы. Возможно, пара компаний уже применяют инновационный подход. Тогда поучитесь у них.
- Изучить отличительные черты компаний из других областей. Узнайте, что особенного делают они, чего не делаете вы. Приглашайте из других областей консультантов. Они принесут свежий взгляд и не станут пользоваться избитыми приёмами вашей области.
- Пообщаться с клиентами. Спросите, за что вас ценят. Возможно, совсем не за то, о чём вы думаете. Из ответов вы поймёте, чему на самом деле стоит уделить пристальное внимание.
Отличительная черта
Инновация сработает, если ясно, однозначно и лаконично передать её суть клиентам. Высший пилотаж — заключить в название компании.
Еще один способ — смешать не связанные друг с другом идеи. Такой прием маркетёры используют в кино. Чтобы объяснить, в чем отличие нового фильма, они упоминают название хита, например, «Скорость» — это «Крепкий орешек в автобусе».
Когда вы разработаете инновацию и выделите отличительную черту, опишите ее так: «Мы похожи на …, но с …».
Портрет идеального клиента
Работа не с идеальным клиентом вызывает негативные отзывы о бренде. Поэтому направьте усилия на того, кому вы действительно полезны.
Выберите идеального клиента. Идеальный — значит самый прибыльный, который к тому же рекомендует вас остальным. Спросите себя о таком клиенте:
- Что заставляет его радоваться?
- О чем он беспокоится?
- С какими испытаниями сталкивается?
- Что надеется получить от нас?
- Какой цели стремится достичь?
- Откуда черпает информацию?
- Кому доверяет больше всего?
Составьте из ответов досье, добавьте фото и раздайте сотрудникам. Пусть они знают, на каких клиентов ориентируется компания и как находить к ним подход.
История
К рекомендациям приводит занимательная, убедительная история, которую легко пересказать. Помимо клиентов она привлекает журналистов, партнеров и будущих сотрудников.
Поработайте над своей историей:
- Расскажите, почему вы все это делаете, что мотивирует, волнует и не дает вам спать. Что не хватало миру, пока вы не придумали идею своего бизнеса.
- Ограничьтесь историей на одну страницу. Проверьте ее на близких и пересмотрите после их реакции.
Добавьте историю на сайт, делитесь ею на презентациях и при найме сотрудников.
Контроль
Перечисленные советы ни к чему не приведут, если не отслеживать результат. Научитесь отличать разумный рост от хаотического с помощью анализа ключевых показателей. Кроме прибыли компании это генерация и конверсия лидов, стоимость привлечения и среднее количество заказов одного клиента.
