Синергия маркетинга и продаж в B2B: как объединить усилия для достижения целей компании

Эффективное взаимодействие маркетинга и продаж — краеугольный камень для достижения целей бизнеса.

Чаще всего эти отделы действуют несогласованно: маркетинг привлекает неквалифицированные лиды, менеджеры впустую тратят время на их обработку, критикуя стратегию привлечения, маркетинг обвиняет продажников в «сливе» лидов и неумении продавать и так по кругу.

Артем Елисов, коммерческий директор Комплето, рассказал об особенностях, нюансах и ключевых этапах B2B-продаж, и объяснил, как объединить усилия отделов маркетинга и продаж, чтобы не только успешно заключать сделки, но и совершать допродажи, и повышать LTV клиентов.

Особенности и нюансы продаж в B2B

B2B-рынок кардинально отличается от рынка B2C. Если во втором случае покупатель приобретает товар/услугу для себя, то B2B-клиент ищет либо продукт для перепродажи, либо способ повышения прибыли компании.

Работу в B2B-сегменте сильно усложняют его особенности, которые можно разделить на четыре базовых блока.

1. Рынок.
   • Ограниченный спрос. B2B-компаний гораздо меньше, чем B2C;
   • Клиенты АBС. Речь про ABC-анализ, основанный на сегментации клиентов по их расходам: к А относят тех, которые приносят 80% выручки, к B — тех, кто приносит от 15%, С — условно наименее ценные клиенты, приносящие оставшиеся 5%. Поэтому менеджеры оценивают не текущий заказ нового лида от маркетинга, а перспективу его развития, то есть сможет ли эта компания стать сегментом A;
   • Квалификация компании иногда важнее квалификации лида, а порой привлечение компании, с которой еще не заключали сделок, важнее, чем сотрудничество с брендом, готовым приобрести продукт/услугу «здесь и сейчас»;
   • Работа ведется через партнеров или дилерские сети, что затрудняет маркетинговую аналитику.
2. Сделки.
   • Долгий цикл сделки. Чем крупнее компания, тем дольше проходит согласование договора, поэтому не всегда возможно оценить ROI и ROMI в текущий момент;
   • До покупки чаще всего происходит несколько касаний по различным каналам (и онлайн, и офлайн): может быть встреча на выставке, общение по холодному звонку, касание по аутричу или рекламе;
   • Несколько ЛПР с разными мотивами покупки, что тоже стоит учитывать при коммуникации;
   • Пользуются услугой/товаром одни лица, а ищут или покупают другие. Например, такое можно наблюдать при продаже спецтехники. И тут необходимо корректно определить, что указывать в предложении и на кого стоит влиять. Возможно, стоит обучать, как «продавить» своего поставщика и на чем сделать акценты.
3. Цели.
   • В 80% случаев цель B2B — вторичные продажи. Например, клиент уровня А делает закупку на 50 тыс. руб., и клиент уровня С тоже делает закупку на 50 тыс. руб. И непонятно, кто для компании более значим, поэтому важно проводить ретроспективу: анализировать продажи за 3/6/12 месяцев в зависимости от частоты покупок в вашей нише;
   • Наличие в ассортименте товара-локомотива и «заходного» продукта. Бывает, что по маржинальности вам интересен один продукт, но, чтобы привлечь того или иного клиента, компания вынуждена торговать менее маржинальным продуктом. Здесь жизненно необходимо наладить коммуникацию между отделами маркетинга и продаж, чтобы найти способы увеличения среднего чека и повышения объема допродаж;
   • Покупки рациональны. Клиенты в B2B мыслят рационально и при выборе предложения не отталкиваются от эмоций, простыми лозунгами заставить их купить не получится.
4. Переход.
   • Высокая стоимость перехода к новому поставщику, потому что будут новые условия работы, стоимость поставки, появятся сомнения в ответственности контрагента и т.д.;
   • B2B-клиенты уже с кем-то работают. Маркетингу и отделу продаж необходимо бороться за внимание и «быть на виду», чтобы суметь вовремя заключить сделку: вдруг действующие поставщики так или иначе перестанут удовлетворять потребности клиента;
   • Необходимо доказывать целесообразность своих услуг.. При этом должна быть синхронность в том, что транслирует маркетинг и предлагает отдел продаж. Помните, что клиенты в B2B не только хотят решить какие-либо задачи, но и получить при этом выгоду.

Важно: у продажников и маркетологов должно быть одинаковое понимание всех особенностей B2B-продаж: какой цикл сделки, кто ЛПР, кто пользуется в конечном итоге продуктом.

Без этого не получится ответить на важный и многих беспокоящий вопрос «приходят некачественные лиды от маркетинга, или их «сливает» отдел продаж?».

Как избежать потери лидов

Разберем кейс торговой компании компании, которая обратилась к нам за консультацией и предоставила следующие данные:

Изображение из архива автора

Как видим, в июле пришло лидов больше. Однако сумма продаж не увеличилась по сравнению с июнем, а даже стала меньше.

Проведенный анализ показал, что пришедшие лиды относились к категории C, с которыми отделу продаж даже неинтересно работать. В итоге на август-сентябрь компания пересмотрела планы и вернулась к другим стратегиям продвижения.

Такие ситуации случаются часто именно из-за отсутствия понимания целей работы и договоренности между отделами продаж и маркетинга.

Итак, отдел продаж может:

• продавать продукт текущим клиентам;
• совершать холодные звонки;
• ходить на выставки.

При этом стоит понять, что менеджерам интересны контакты именно крупных компаний, чтобы они расширили поле своего внимания.

Поэтому необходимо согласовать ожидания каждого, чтобы не получить в итоге исключительно или преимущественно лиды категории С.

CRM как возможность наладить прозрачную коммуникацию

Есть единственная система, которая позволяет установить быструю обратную связь между отделами, — CRM.

Можно сказать, что это своего рода инструмент примирения продавца и маркетолога:

• маркетинг быстро получает обратные данные от продажников за счет правильного ведения CRM и понимает, как может стать более полезным, делая ретроспективу на 3-6 месяцев, наблюдая, какие гипотезы так или иначе работали, приносили больше продаж и денег в долгой перспективе. И делать соответствующие выводы, применяя их в работе;
• отдел же продаж в CRM может фиксировать все данные о клиентах, чтобы качественнее сопровождать сделки.

Часто продавцы не любят CRM. Особенно это заметно в консервативных компаниях.

В таком случае необходимо объяснить сотрудникам, что внедрение системы будет играть им «на руку», и в зависимости от того, насколько качественно они будут вести CRM, маркетинг сможет выполнять задачи по лидам, а градус взаимного недовольства будет снижаться.

Боли B2B-отдела продаж, которые может нивелировать маркетинг

Кастдев клиентов проводят многие, а о кастдеве отдела продаж забывают практически все.

Однако у продавцов также есть свои боли, а маркетинг можно назвать подрядчиком, который должен их нивелировать.

Какие боли можно выделить:

• количество операций в продаже на 1 млн аналогично количествам операций продажам на 100 тыс. руб.: также необходимо заключать договоры, выписывать акты, счета и т.д.

  Как решить: вы можете автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы с помощью CRM или, например, запустить B2B-портал, чтобы отдел продаж только поддерживал коммуникацию с заказчиками, а все отгрузки проходили автоматически;

  

  Изображение из архива автора

• продавцы в B2B более компетентные и дорогие, им неинтересно обрабатывать «мелочь».

  Как решить: можно автоматизировать обработку первичных обращений с помощью чат-ботов, рассылок, квизов, форм обратной связи, контакт-центра и т.д. За счет этого будут отсеяны нецелевые обращения, а продажники будут работать только с квалифицированными лидами.

  Пример такой автоматизации:

  

  Изображение из архива автора

• хотят работать с лидами, которые могут сформировать запрос.

  Как решить: вновь на помощь придет автоматизация. С помощью email, чат-ботов, мессенджеров можно делать предквалификацию, то есть автоматизировать обработку первичных обращений. Также может помочь контакт-центр;

  

  Изображение из архива автора

• расчет часто индивидуальный, и для подсчета окончательной суммы нужно произвести большое количество операций.

  Как решить: поможет CRM с ее бизнес-процессом «расчет пресейлов» либо шаблонизация в ней определенных задач. Более того, если запустить бизнес-процесс или шаблонизировать задачу, это будет толкать отдел продаж к правильному ведению CRM, потому что данные будут подтягиваться оттуда;

  

  Изображение из архива автора

• много «халявщиков», особенно в услугах, или «пробивателей» цен. Как агентство мы часто сталкивались с желающими получить консультацию бесплатно.

  Как решить: здесь отлично работает та же CRM-автоматизация, то есть отправляется опрос, который помогает квалифицировать лидов. Например, у нас есть услуга по автоматизации маркетинга, и, если мы понимаем, что трафик сайта у лида меньше 1 тыс., то наша услуга ему не подходит, потому что компании (потенциальному клиенту) необходимо первоначально разобраться с трафиком, увеличив его;

• наличие определенных договоренностей в сегменте.

  Например, иногда для избежания конфликта интересов приходится отказывать лиду по причине действующего сотрудничества с его конкурентом;

  

  Изображение из архива автора

• непонятны истинные причины отказов: клиенты уходят «подумать» или просто перестают брать трубку.

  Как решить: по опыту, в таких ситуациях работает CRM-маркетинг, когда на каждом ключевом этапе берется обратная связь, чтобы определить «проседающие» места и нивелировать их. Возможно, стоит поменять УТП, или просто у клиентов произошел диссонанс из-за отличий в трансляции предложения от маркетинга и менеджеров;

  

  Изображение из архива автора

• текущая база не отвечает необходимой квалификации, из-за чего сложно по ней сегментировать клиентов и корректно вести работу с ними.

  Как решить: прогревать клиентов с помощью CRM-маркетинга, направляя точечные предложения по болям целевой аудитории.

  Обычно направляется письмо 40-50 компаниям. Обратная связь зависит от верного определения потребностей аудитории: при точном попадании из 40-50 писем конверсия примерно будет 10-15 встреч и 4 продажи. Если немного промахнулись с предложением, то конверсия 40-50 писем — 4 встречи и одна продажа.

  Поэтому рекомендуем оффер прорабатывать совместно с отделом продаж.

  В нашей практике был опыт: при изменении стратегии предложения услуги SEO мы определили, что она наиболее интересна компаниям B2B2C, и запустили рассылку по базе;

  

  Изображение из архива автора

• «уникальные» маркетинговые гипотезы, например, бесплатные встречи, которые могут оказаться простой тратой времени;
• сезонность бизнеса, наличие товара.

  Как решить: например, есть ниши, в которых бронь товара идет в период с осени до нового года. Это необходимо продажникам отмечать в CRM-системе, чтобы маркетинг видел ограничение и мог сообразно ему выстроить активности.

  Также можно связать CRM и 1C, и в случае нуля на остатке или брони продукта, будет высвечиваться напоминание руководителю маркетинга, что данный продукт необходимо снять с продвижения.

Как объединить усилия маркетинга и отдела продаж

Когда маркетологи понимают боли отдела продаж, нужно сделать следующий шаг и объединить усилия отделов.

Для этого необходимо:

• настроить быструю обратную связь по воронке: заявки — лиды — квалифицированные лиды — КЭВы — продажи. Лучше все автоматизировать с помощью CRM;
• внедрить автоматизацию отчетов для маркетинга в режиме онлайн, чтобы они могли оперативно определить, верный ли курс выбран;
• определить четкие, математически просчитанные критерии лида и квалифицированного лида;
• правильно и своевременно вести базу данных. Необходимо донести до отдела продаж, что на основе этой базы данных маркетологи принимают управленческие и маркетинговые решения, что ведет к выполнению плана и повышенным бонусам продавцам;
• обеспечить участие маркетинга в повышении продаж. Например, показывать рекламу во время подготовки счетов, настроить email-маркетинг; 
• автоматизировать рутинные задачи;
• проводить еженедельные планерки маркетинга и продаж, чтобы понимать, какие гипотезы генерировать;
• работать с базой «ждунов» и «думающих»;
• настроить обработку первичных лидов с помощью автоматизации. У отдела продаж может быть высокая нагрузка, а стандартизированный ответ клиенту даст понять, что с ним точно свяжутся. Так можно избежать потери лида.

  У нас был опыт, когда мы первым 10-ти компаниям из рейтинга направили заявку, и нам ответило только 2. Может, мы не прошли квалификацию, или наша заявка просто была «слита». Как вы считаете, при новой задаче мы будем рассчитывать на данные компании?

Ключевые этапы продаж в B2B и метрики, которые стоит отслеживать

Цикл продаж — это совокупность шагов, каждый из которых стоит пройти, чтобы добиться трансформации потенциального покупателя в реального.

В B2B он включает следующие этапы:

1. лиды;
2. квалифицированные лиды;
3. брифинг/выявление потребности;
4. коммерческое предложение (КП);
5. договор;
6. оплата;
7. повторная продажа.

Часто считается, что КП — самый важный этап, но если смотреть более глобально, то стоит выделить еще три этапа, которым, как показывает практика, также стоит уделить наибольшее внимание:

1. лиды. Необходимо быстро ответить человеку, чтобы он не искал альтернативу вам среди предложений конкурентов. Поможет автоматизация;
2. брифинг/выявление потребности. Можно отправить автоматизированный опрос, который и квалифицирует лидов, и выяснит их потребности. Например, зная их заранее, отдел продаж лучше подготовится к личной встрече;
3. первая сделка.

Каким показателям уделять особое внимание

Советуем отслеживать следующие метрики:

• конверсии по продуктам. Если у вас много направлений по отраслям, анализируйте, может, каким-то продуктам/услугам digital-продвижение и не нужно;
• каналы/источники;
• холодные/теплые воронки, чтобы принимать правильные ключевые решения;
• работу менеджеров.

Необходимо также проводить когортный анализ, чтобы понимать, в какой месяц пришли самые интересные клиенты, и определять причину просадок и улучшений. Когортный анализ помогает узнать и сделать ретроспективу, какие клиенты и гипотезы приводят не только к первым покупкам, но и долгому LTV:

Изображение из архива автора

Как видно из таблицы в январе пришло 5 клиентов и в августе пять, но LTV августовских больше.

Также рекомендуем изучать динамику чека по каждому клиенту: заметно ли увеличение, делали ли скидку, есть ли возможность повысить.

Пример подобной динамики. Изображение из архива автора

Если передаете лиды партнерам, стоит отслеживать и их конверсию. Например, наше агентство передает нерелевантные лиды, в основном это B2C-компании, коллегам.

Изображение из архива автора

Обратная связь помогает оценить ситуацию, а в случае негативного отклика стоит сообщить партнеру о сбое в процессе продаж или поменять его.

Также рекомендуем разделять холодные и теплые механики, потому что у них:

• разная конверсия;
• разная технология продаж;
• разная воронка (количество этапов, связанные задачи);
• в холодной механике должна быть большая степень автоматизации, потому что больше рутинных задач. Например, чтобы клиенту приходило напоминание о предстоящей встрече.

Вы не управляете тем, что не измеряете

Определив боли и потребности своего отдела продаж, вы сможете «подружить» их с отделом маркетинга и направить совместные усилия на стимулирование повторных продаж и повышение пожизненной ценности клиентов (LTV).

Советуем:

• отслеживать, какие конверсии, есть ли увеличение чека и т.д.
• разработать CJM, чтобы понять, что вы можете продать или допродать тому или иному сегменту. Притом желательно, чтобы CJM был общий, а не свой у отделов;
• собирать NPS или CSI после первой покупки. NPS — это насколько человек готов порекомендовать вашу компанию, а CSI — это насколько человек лоялен;
• определить мотивацию. Как и у отдела продаж, так и у отдела маркетинга;
• разработать воронку в CRM-системе по повторным/вторичным продажам;
• проводить АВС-анализ, определять клиентов, приносящих больше прибыли, и изучать их путь;
• предоставлять дополнительные ценности: поздравлять с днем рождения, отмечать даты сотрудничества.

Кстати, как грамотно объединить усилия маркетинга и продаж для увеличения конверсионности взаимодействия с аудиторией, роста прибыли и устойчивого развития, всегда готовы подсказать наши специалисты.