Успешные B2B-продажи — это баланс между проверенными подходами и современными технологиями. Подобное сочетание позволяет бизнесу быть гибким, адаптироваться к изменениям рынка и оставаться конкурентоспособным.
О том, как увеличить эффективность продаж с помощью ИИ, что отслеживать для оценки эффективности маркетинга с точки зрения бизнеса и причем тут юнит-экономика, каким образом сочетать традиционные методы работы и инновационные решения, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Маркетинг и юнит-экономика: как делить расходы и считать эффективность
Юнит-экономика — это финансовая модель, позволяющая рассчитать прибыльность, рентабельность и иные показатели каждого конкретного продукта или услуги.
Она помогает бизнесу принимать взвешенные решения и оптимизировать затраты. Основные направления работы с юнит-экономикой:
- Юнит-экономика по продуктам — расчет прибыльности каждого продукта.
- Юнит-экономика по географии — анализ прибыльности в разных регионах. Например, в разрезе международных или национальных рынков, в контексте конкретных федеральных единиц.
- Юнит-экономика по целевой аудитории — оценка эффективности работы с разными сегментами клиентов, где деление идет по отраслям. Допустим, фарма, строительство, IT-решения.
- Юнит-экономика по размеру среднего чека. Хорошим примером в данном случае являются банки, работающие по различным схемам с малым, средним, крупным бизнесом.
- Юнит-экономика по сегменту ЦА и уровню цен. Такое деление наиболее ярко выражено в B2C. Например, в X5 Group есть дискаунтеры «Чижик» и сеть супермаркетов «Перекресток», позиционируемая как сеть с «высококачественной свежей продукцией».
Базовые принципы юнит-экономики
Чтобы внедрить юнит-экономику, важно учитывать ее базовые принципы с позиции холдинга:
- Наличие прямых расходов. Сюда включается все, что связано с затратами бизнес-единиц, то есть юнитов.
- И косвенных расходов. То есть затраты на бэк-офис, поддержание IT-инфраструктуры, HR, маркетинг, допродажи, если это не разнесено по юнитам.
- Валовая прибыль. Сколько отдает тот или иной юнит холдингу.
- Расходы на старт. Когда открываете новый юнит, не стоит забывать, что нужно закладывать дополнительные ресурсы на маркетинг и продажи, и все это учитывать.
Факторы распределения затрат на маркетинг
Разумеется, их может быть и больше, но, как показывает практика, в первую очередь стоит уделять внимание следующим пяти:
- Причина захода клиентов в компанию. Откуда приходит трафик, насколько он качественный и как влияет на воронку продаж.
Например, в случае Комплето около 60% Клиентов заходят к нам не на получение конкретной услуги, а как к экспертам в B2B, которые могут предложить работающее решение их проблемы.
Причина захода — компания и ее позиционирование и репутация в целом, а не отдельно взятый юнит. - Трудозатратность маркетинговых работ. Создание контента, запуск рекламных кампаний и аналитика требуют разного уровня вовлеченности специалистов.
Написание статьи юнитом, занимающимся SEO, и веб-разработчиками — это совершенно разные времязатраты, которые также важно иметь в виду и понимать, что на них будет влиять. - Существующее распределение лидов. Допустим, вы работаете в определенной отрасли, где есть 2500 компаний. Нужно учитывать, как и по каким принципам они распределяются по рынку, чтобы прогнозировать свое развитие и корректно планировать затраты.
- Заходной продукт или юнит. «Флагманские» продукты могут генерировать больше лидов, но часто требуют увеличениях затрат на продвижение. Однако здесь стоит учитывать, что такие способны привести в компанию клиента, с которыми могут работать и другие юниты.
- Участие юнита в маркетинге. Сотрудники одного юнита могут быть отличными спикерами и авторами, готовыми много выступать и готовить контент, другого — продавцами и продуктологами, «технарями», не предрасположенными к таким активностям. Соответственно, во втором случае расходов на маркетинг будет больше.
Как схематично отразить распределение таких затрат?
Рассмотрим 2 основных варианта.
Вариант 1: если считать затраты сразу в рублях.
Здесь стоит выделить затраты на общий маркетинг (особенно если к вам приходят как к компании-эксперту, а не сразу по конкретной услуге). И затраты каждого юнита, где они по своей инициативе или по запросу маркетинга выделяют финансирование для удовлетворения потребностей в кваллидах.
Как в данном случае:
Изображение из архива автора
Если у вас максимально точно настроена аналитика и есть понимание, что с общего маркетинга приходят лиды на конкретные продукты, то есть смысл общий маркетинг убрать и эти деньги перенести в затраты юнитов для более точного расчета юнит-экономики. При этом сами юниты продолжат выделять и свои ресурсы на маркетинг:
Изображение из архива автора
Вариант 2: привязывать распределение маркетингового бюджета к Story Points.
Для этого нужно каждую маркетинговую активность (вебинар, статью, шортс, выступление на конференции) оценить в Story Points.
Допустим, написать статью = N Story Points.
И для SEO и веб-разработки оценка будет отличаться.
Как можно оценивать:
- по квалификации специалиста;
- по стоимости часа работы специалиста;
- по количеству часов, затраченное на подготовку активности и т.д.
Эти Story Points также можно переводить в рубли и распределять на общий маркетинг и маркетинг юнитов:
Изображение из архива автора
Если вы захотите убрать бюджет общего маркетинга, то нужно понять, как его корректно распределить. Без корректно настроенной аналитики в этом случае тоже не обойтись, чтобы понять, какую трудозатратность в тот или иной юнит отнести:
Изображение из архива автора
Элементы внедрения юнит-экономики
Как показывает опыт, без них внедрить, настроить и продуктивно использовать юнит-экономику не получится:
- Настроенная аналитика. Без качественной аналитики невозможно правильно рассчитывать ключевые показатели и оценивать результативность затрат. Обращайте особое внимание на: первый контакт клиента с вашей компанией (первый заход), страницы конверсии, где происходят ключевые действия, и их оптимизацию, UTM-метки.
- Партнерские отношения между юнитами, что особо важно при продуктовой юнит-экономике. При таком подходе вам как компании должно быть интересно как можно больше услуг поставлять клиенту, как можно больше юнитов подключать к взаимодействию. Почему? Чтобы вас сложнее было заменить.
Часто бывает так, что юниты клиентами не делятся. Это в корне неверно: партнерские отношения повышают эффективность всей компании и увеличивают ее конкурентоспособность. - Согласованная маркетинговая стратегия юнитов и компании, включающая брендбук и определенный Tone of Voice (ToV). Для того, чтобы позиционирование компании не видоизменялось и у клиента не случилось когнитивного диссонанса, расхождения «ожидания-реальность».
В B2B источник первого захода и страница конверсии могут быть разными: посетитель зашел на общий маркетинг, а заявку оставил на странице конкретного продукта.Если не отслеживать данные показатели, может сформироваться ошибочное мнение о поведении клиента и источниках получения заявок
Ключевые этапы и метрики продаж в B2B
Как оценивать эффективность продаж в B2B с точки зрения бизнеса?
Рекомендуем отслеживать и работать со следующими показателями:
- Лиды и их получение. Пользователи активно переносят свой B2C-опыт в B2B: благодаря повсеместному развитию маркетплейсов все мы привыкли к быстрому получению ответа на запросы. Важно, чтобы и в B2B SLA по первому ответу был минимально короткий. Иначе лид будет потерян.
- Конверсия из лидов в квалифицированные лиды.
- Брифинг/выявление потребностей как один из важнейших этапов B2B-продажи. Чем тщательнее идет выявление потребности потенциального клиента (годовое потребление, частота потребления, частота использования), тем больше информации о том, правильных ли они лидов вам ведут, получат специалисты по маркетингу.
- Коммерческое предложение.
- Заключение договора.
- Оплата.
- Первая отгрузка и снятие CSI. Здесь нужно понять, насколько клиент удовлетворен после первой отгрузки и первого использования, дать ему возможность «выговориться». Это необходимо для того, чтобы нивелировать возможный негатив и увеличить LTV покупателя.
- Повторные продажи.
На этом этапе важно быстро давать маркетингу обратную связь, чтобы корректировать пул используемых рекламных инструментов и оптимизировать стратегии привлечения лидов
Чему еще стоит уделить особое внимание?
Конверсиям. Причем в разрезе:
- продуктов;
- каналов/источников;
- воронок продаж;
- менеджеров.
Когортному анализу.
Изображение из архива автора
Это нужно, чтобы понять, во-первых, производственный календарь, во-вторых, какие гипотезы привели вам клиентов, приносящих прибыль не в моменте, а в перспективе (платят постоянно, больше и т.д.).
Заходовой услуге.
Изображение из архива автора
Поэтому рекомендуем наладить партнерские отношения с другими бизнес-юнитами компании и, если это целесообразно, выделить часть бюджета на продвижение не своего юнита, проработать комплексные предложения.
Подобная синергия может быть очень выгодной и стать залогом долгосрочного партнерства.
Динамике чека.
То есть тому, насколько те или иные маркетинговые активности приводят клиентов, которые способны увеличивать свой чек и ваш ассортимент в его продуктовом портфеле.
И смотреть, как продавцы с этим работают.
Конверсии партнеров. Если, конечно, вы через них продаете.
Изображение из архива автора
Такую конверсию можно оценить двумя способами:
- если вы занимаетесь лидогенерацией для партнеров, то через оценку качества работы с передаваемыми лидами и снятие NPS у этих компаний. При неудовлетворительном результате работы партнеров стоит задуматься об их замене, ведь их провалы повлияют и на вашу репутацию на рынке.
- но профессиональнее будет внедрить PRM-систему, чтобы регламентировать деятельность партнеров и отслеживать соответствие их действий этим регламентам:
Изображение из архива автора
Будем объективны: выше конверсия у партнеров — выше ваши продажи.
Сливаете ли вы лиды? Как с помощью ИИ повысить эффективность отдела продаж
Чтобы получить от ИИ нужный результат, важно правильно написать промт:
Изображение из архива автора
Допустим, с этим справились.
Итак, с помощью ИИ можно:
- Оценить, как ваш сайт видят и пользователи: позиционирование, УТП, продукты, факторы доверия;
- Автоматизировать контакт-репорты;
- Корректно заполнять поля в CRM;
- Расшифровывать разговоры менеджеров и анализировать их на соответствие алгоритму продаж, заполнения карточки клиента, контакт-репорту;
- Проводить скоринг лидов.
И не только, разумеется. В любом случае, использование современных технологий помогает компаниям быть быстрее, клиентоориентированнее и конкурентоспособнее.
Баланс между теплыми и холодными механиками
Продажи делятся на теплые (работа с уже заинтересованной аудиторией) и холодные (привлечение новых клиентов).
У каждой механики свои особенности:
- Разная конверсия и технологии продаж.
- Различные этапы воронки продаж.
- Уровень автоматизации.
Для достижения баланса важно сочетать автоматизированные процессы с индивидуальным подходом к клиентам.
Повышение LTV и повторные продажи
Чтобы стимулировать повторные покупки и повышение LTV, необходимо собирать, отслеживать и проводить:
- анализ пути клиента (CJM, Customer Journey Map).
- измерение NPS и CSI, то есть удовлетворенности клиента.
- АВС-анализ: определение наиболее прибыльных клиентов.
- Воронку по повторным и первичным продажам.
А также создавать и использовать персонализированные ценности: поздравление с днем рождения, годовщинами сотрудничества и иными инфоповодами, которые могут сыграть вам на руку.
B2B-продажи требуют гармоничного сочетания инноваций и традиционных подходов: юнит-экономика, использование ИИ, детальный анализ метрик и работа над повторными продажами позволяют бизнесу быть гибким и эффективным, выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами и успешно конкурировать.
Однако при этом нельзя забывать про базовые элементы успешных продаж.
Кстати, подсказать, как в вашем случае оптимизировать digital-стратегию маркетинга и продаж для достижения наилучшего результата, всегда готовы наши специалисты.
