Привлечение и удержание аудитории — непростая задача, особенно в B2B-бизнесе: его целевая аудитория состоит из профессионалов и компаний, принимающих решения на основе тщательного анализа, а не эмоций, как в B2C.
Как грамотная стратегия работы в социальных сетях поможет наладить взаимодействие с клиентами, делиться ценным контентом и строить сильный бренд, рассказала Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето.
Зачем B2B-бизнесу продвигаться в соцсетях
SMM-продвижение необходимо для повышения узнаваемости компании, а также для установления доверительных отношений с клиентами и партнерами.
Это ключевой канал для:
- взаимодействия с целевой аудиторией;
- размещения экспертного контента;
- демонстрации достижений.
Соцсети помогают не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, создавая активное сообщество вокруг бренда.
Чтобы оставаться на плаву в условиях быстрорастущей конкуренции и цифровизации бизнеса, нужно в том числе и разработать грамотную SMM-стратегию.
Этапы разработки стратегии
Мы выделяем 12 основных шагов:
- Цели, задачи и KPI. Сформулируйте их, чтобы в дальнейшем оценивать успех стратегии.
- Исследование целевой аудитории. Изучите свою ЦА, чтобы понять ее потребности, интересы и поведение в социальных сетях.
- Анализ конкурентов. Посмотрите их соцсети, чтобы выявить сильные и слабые стороны, а также успешные подходы к SMM.
- Выводы и рекомендации. Сформируйте базу своей стратегии на основе собранных данных.
- Каналы продвижения.Определите, какие платформы будут использоваться для продвижения, чтобы обеспечить омниканальный подход.
- Рубрикатор. Придумайте темы и типы контента для разнообразия публикаций.
- Комьюнити-менеджмент. Разработайте стратегию управления сообществом, чтобы активно взаимодействовать с аудиторией и поддерживать интерес к вашему бренду.
- Упаковка аккаунта. Сделайте привлекательное оформление: добавьте описание, ссылки, меню, товары, альбомы и контактные данные.
- Визуальная концепция. Определите визуальный стиль контента, чтобы он был узнаваемым, не совпадал с конкурентами и соответствовал имиджу компании.
- Дополнительные механики. Внедрите интерактивные элементы, такие как квизы и чат-боты, чтобы повысить вовлеченность и интерес к продуктам.
- Гант. Составьте диаграмму выполнения задач для грамотного планирования и контроля реализации стратегии.
- Отчетность. Регулярно делайте анализ результатов и составляйте отчеты, чтобы оценивать эффективность стратегии и вносить необходимые коррективы.
В этой статье мы разберем шаги, которые позволят собрать информационную базу. В следующей же расскажем, как на ее основе выстроить успешную SMM-стратегию.
1. Определите цели, задачи и KPI
В отличие от B2C, где приоритетными целями стратегии являются увеличение продаж, а также лояльное и вовлеченное коммьюнити, в B2B это:
- Повышение узнаваемости бренда;
- Формирование положительной репутации бренда;
- Привлечение новых сотрудников и удержание существующих.
И также работа с целевой аудиторией.
В зависимости от целей, есть 2 пути ведения соцсетей для производителя:
- Бизнес-стратегия — сюда относится работа с имиджем и репутацией бренда. Главный фокус на продукте, процессе его создания и гарантиях, которые дает организация.
- HR — карьерное сообщество. Задача состоит в привлечении новых работников и взаимодействии с командой. Через контент можно рассказывать о сотрудниках, их досуге, карьере, условиях труда, а также показывать, почему классно работать именно в вашей компании.
Когда вы определились с целями, пора обсудить возможные задачи. Это может быть:
- привлечение ЦА в сообщество или канал;
- опосредованное увеличение продаж через соцсети;
- повышение вовлеченности и охватов за счет игровых механик (квизов, опросов, чат-ботов, розыгрышей и т.д.);
- выстраивание отлаженного механизма по работе с репутацией (мониторинг комментариев и оперативное реагирование на них, отработка возражений, ответы на сообщения).
Ставить задачи необходимо, так как они помогают задать вектор работ и ожидаемых результатов, чтобы достичь установленных целей.
Затем нужно понять, с помощью каких метрик оценивать успешность будущей стратегии, например:
- Вовлеченность;
- Охваты;
- Количество обращений в сообщество — здесь важно разделять на целевые и нецелевые запросы;
- Переходы на сайт;
- Время, проведенное на сайте;
- Количество участников квиза;
- Глубина просмотра;
- Количество заявок;
- Прирост подписчиков;
- Количество скачиваний лид-магнита.
Изображение взято из архива автора
Качественная подготовка к разработке SMM-стратегии — залог ее успешности. Определив цели, задачи и KPI, вы наметите себе четкий вектор работ, который позволит измерить эффективность будущей стратегии.
2. Проведите исследование целевой аудитории
Чтобы знать, какой контент в соцсетях будет интересен вашей ЦА, составьте ее портрет. Он должен включать в себя характеристики, боли, потребности и особенности поведения аудитории.
Если компания только выходит на рынок, и у нее нет возможности взять интервью или сделать количественный опрос, рекомендуем разработать гипотезы на основании:
- собственного опыта — например, руководителя компании или отдела продаж;
- кейсов в схожих нишах — в них специалисты открыто делятся инструментами, креативами и другой полезной информацией, которая поможет при анализе потенциальной ЦА.
Если же ресурсы есть, лучше сделать опросы.
Итак, количественный опрос
Не все компании готовы из-за страха потери клиента подпустить стороннее агентство или стратега к опросу целевой аудитории. Плюс, зачастую не понятно, как мотивировать людей, чтобы они согласились ответить на вопросы.
Именно поэтому большинство организаций для сбора информации о ЦА выбирают этот метод, который можно реализовать с помощью:
- Анкетирования в Яндексе.
Например, сделав рассылку по базе, но предложить за ее заполнение какую-то полезную информацию, продукт или его версию для тестирования.
- Сервиса Яндекс Взгляд.
Можно создать простой опрос, настроить таргетинг и ждать результатов.
Данный вариант подойдет тем, у кого нет возможности связаться с потенциальной аудиторией.
Изображение взято из архива автора
Либо же можно отдать предпочтение качественным вопросам, узнать ответы на которые помогут:
- Глубинные интервью.
Изображение взято из архива автора
К примеру, данный опрос можно разослать по базе контактов. Но так вы рискуете получить короткие и не полные ответы.
Лучше позвать клиента на интервью, задать вопросы лично и внести более развернутые ответы самостоятельно.
- Колл-центр.
Тот же самый опрос можно передать в аутсорсинговый контактный центр, где специалисты соберут ответы от подходящей под ваши запросы аудитории.
Этот вариант наиболее дорогой, но многие крупные компании прибегают к нему для проведения таких исследований.
И, конечно же, можно сделать анализ метрик сайта, соцсетей, Дзена или других площадок.
Например, если нужно собрать информацию о ЦА со своего сайта, то можно воспользоваться сервисом Яндекс Метрика.
Он показывает:
- географию пользователей;
- долгосрочные интересы;
- возраст;
- пол.
Изображение взято из архива автора
Если вы уже ведете соцсети и блог на Дзен — статистика по аудитории доступна в личных кабинетах площадок.
Теперь пора структурировать полученную любым из способов информацию, для этого:
- Выделите несколько основных сегментов (не менее 3-х).
Изображение взято из архива автора
Можно сделать микросегментацию, но на начальном этапе она не понадобится.
- Пропишите главные характеристики:
- социально-демографические показатели (пол, возраст, география);
- мотивацию к сотрудничеству — если проводили глубинные интервью или, как минимум, количественные опросы;
- сомнения (боли и страхи) при выборе компании (контрагента или работодателя) — например, маленькая гарантия, долгая доставка или дорогой продукт;
- триггеры (чем и как привлечь внимание);
- особенности в коммуникации (TOV);
- откуда можно привлекать аудиторию (ВК, OK, Телеграм);
- как могут вас найти — прописать поисковые запросы для SEO.
3. Проанализируйте конкурентов
После того, как выяснили, из каких соцсетей можно привлекать аудиторию, изучите активность своих конкурентов на этих площадках: какое у них оформление сообщества, как они ведут аккаунты, какой контент делают и что хотят донести до клиентов.
Давайте рассмотрим нюансы упаковки бизнеса на 3 основных платформах: ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram.
VK и ОК
Мы объединили 2 этих соцсети, потому что у них практически одинаковые способы оформления сообществ.
Обратите внимание на:
- Обложку.
Как правило, на ней размещается слоган, УТП компании или лид-магнит. Она должна точно отображать суть сообщества.
- Аватар.
Здесь должен быть логотип компании.
- Название сообщества.
Лучше всего, чтобы оно было кратким, емким и понятным.
- Описание.
Важно сделать его структурированным и развернутым: рассказать о бизнесе и чем он полезен для клиента.
Тут же можно оставить контакты различных филиалов, UTM-ссылки на сайт, уникальные предложения и различные каналы для связи.
Плюс, согласно действующему законодательству, если у сообщества более 10 000 подписчиков, здесь нужно разместить номер заявления в РКН.
- Активные ссылки.
Обязательно должны быть ссылки на сайт, блог и другие соцсети.
- Контакты.
Проверьте наличие телефона, адреса и электронной почты, по которым можно связаться с организацией.
- Приветственное сообщение.
При нажатии на кнопку «Сообщение» пользователя нужно поприветствовать в соответствии с TOV бренда, кратко представить ему компанию и предложить помощь или полезную информацию.
- Меню.
Это блок с основными разделами сообщества для быстрой навигации. Здесь могут быть статьи, клипы, закрепленные посты с миссией, акциями или вашими главными продуктами, а также квизы и рассылки.
- Фото- и видеоальбомы.
Они должны отображать процесс производства, демонстрировать товары или услуги, а также участие в различных выставках и конференциях.
- Контент
Акцентируйте внимание на:
- Едином оформлении постов, соответствует ли оно фирменному стилю компании;
- Рубриках;
- Типах контента;
- Регулярности публикаций;
- Наличии вовлекающих механик (например, игр и конкурсов).
Несмотря на схожесть, у этих площадок есть различия в:
- Аудитории.
В ВК более молодая и разнообразная ЦА, что позволяет делать креативный контент и использовать современные подходы к его созданию.
Основу Одноклассников составляют зрелые пользователи, поэтому контент и оформление должны быть более консервативными и показывать ваш профессионализм.
- Форматах.
ВКонтакте имеет больше возможностей для визуального контента для создания обложек, постов с картинками и видео, а также интерактивных элементов.
В ОК преимущественно выкладываются текстовые посты с изображениями.
- Стратегиях взаимодействия.
Благодаря сообществам ВК, можно создавать обсуждения и вовлекать аудиторию. А в Одноклассниках коммуникация с клиентами ведется преимущественно в личных сообщениях и через комментарии к постам.
Чтобы успешно конкурировать в VK и ОК, необходимо проработать свой фирменный стиль так, чтобы он сразу вызывал ассоциации с вашим брендом
Telegram
В отличие от ВК, где весь фокус на визуальном оформлении, в Telegram делается акцент на контент и прямую коммуникацию с подписчиками.
Уделите внимание тому, как выглядит:
- Название канала.
Если вы — известный бренд, то должно быть только его название, а если нет, то опишите еще и его краткую суть.
- Аватар — логотип организации.
- Описание.
Обычно здесь рассказывают о компании, ее УТП и бизнесе в цифрах. Но учтите, что в этот блок помещается только 255 символов.
- Закрепленный пост.
Здесь может быть:
- Краткая информация о компании;
- Ссылки на важные ресурсы (лид-магнит, статьи, вебинары);
- CTA (например, подписка на чат-бота);
- Контакты (телефон, адрес, сайт, email, ссылки на другие соцсети).
- Контент.
Изучите:
- Рубрики — сколько их и на какие темы пишутся посты;
- Единый стиль оформления;
- Регулярность публикаций;
- Видеоконтент (кружки, сторис и видео);
- Вовлекающие механики (игры, конкурсы, чат-боты);
- Вовлеченность (просмотры, реакции и комментарии).
Самое главное при ведении канала в ТГ — конечно же, контент. Он должен быть «живым» и вызывать реакции у пользователей
Лучше отдать предпочтение постам, которые можно быстро, но качественно снять на телефон. Например, кружки со специалистами, короткие видео о рабочих буднях, голосовые сообщения с анонсами вебинара.
Эти форматы привычные для аудитории Телеграма, поэтому будут работать на вовлеченность и создавать доверительную атмосферу между брендом и его клиентами.
4. Сделайте выводы и составьте рекомендации
Соберите полученную информацию: активности, способы вовлечения и удержания аудитории, типы используемого контента, целевые метрики, которые можно уточнить с помощью специальных сервисов, — и структурируйте ее.
Это позволит вам увидеть общую картину и задать направление будущей стратегии.
Также изучите различные исследования по социальным сетям.
ВКонтакте
Например, один из самых популярных сервисов по аналитике бренда дает возможность посмотреть статистику за 3 месяца:
Изображение взято из архива автора
В ней собрано:
- количество авторов и сообщений;
- распределение по возрасту, полу и регионам России.
Также не забывайте заглядывать в пресс-релизы ВК, чтобы быть в курсе новостей и нововведений соцсети.
Одноклассники
На данный момент основной источник информации о площадке — медиакит.
Из него вы узнаете:
- кто пользуется соцсетью;
- чем интересуется аудитория;
- какой контент популярен;
- как делается реклама;
- какие инструменты использовать для реализации спецпроектов;
- топ брендов площадки.
Если нужны данные за прошлые года и сравнение этих соцсетей с другими площадками, рекомендуем ознакомиться с этим исследованием.
Оно позволит оценить объем активных пользователей различных соцсетей, а также проанализировать динамику роста авторов и контента за прошлые несколько лет.
Телеграм
Для анализа мессенджера рекомендуем исследования от TGStat и Mediascope.
Они помогут сформировать более детальное представление об аудитории, а именно узнать:
- демографию;
- географию;
- социальный статус и сферу деятельности;
- период использования приложения;
- время потребления каналов;
- количество подписок;
- читаемость каналов;
- push-уведомления;
- популярные тематики;
- использование функционала и т.д.
Зная эти данные, вы сможете лучше понимать тренды, предпочтения ЦА и методы эффективного взаимодействия с ней, чтобы создавать контент, который будет работать на охваты и вовлечение пользователей.
Тщательная подготовка к реализации SMM-стратегии — залог успешного старта в соцсетях
Прежде чем приступать к дальнейшим шагам, проверьте, что вы:
- Поставили цели, сформулировали задачи и определили ключевые показатели эффективности стратегии. Они помогут понять, двигаетесь ли вы в правильном направлении, нужно ли что-то скорректировать.
- Изучили свою целевую аудиторию. Так будете знать, где и как с ней взаимодействовать.
- Проанализировали соцсети конкурентов. Это даст представление о том, какие у них слабые и сильные стороны.
- Ознакомились с исследованиями каждой площадки, где планируете заявить о себе, чтобы знать, какой контент подойдет для выбранных платформ.
Присоединяйтесь к нам в следующей части, чтобы узнать больше о процессе разработки SMM-стратегии: мы начнем с выбора каналов продвижения и закончим ведением отчетности.
Если хотите выстроить сильный бренд с лояльным коммьюнити, специалисты Комплето всегда готовы поделиться опытом и подсказать, на что сделать упор при разработке стратегии продвижения в социальных сетях.
