Какие социальные сети подходят для продвижения B2B-брендов, и как с ними работать, чтобы максимально эффективно достигать свои бизнес-цели, рассказала Екатерина Андреева, менеджер проектов юнита Прогрев Комплето.
Спойлер: какую бы соцсеть ни выбрали, потребуется качественный контент, повышающий доверие целевой аудитории к бренду. Нет доверия — нет вовлеченности, конверсии в лид и покупку.
Для достижения каких бизнес-целей подходит SMM-продвижение
Будем объективны: B2B-компаниям непросто привлекать, вовлекать и удерживать клиентов в силу целого ряда факторов.
Например, из-за долгого цикла сделки, когда важно не потерять контакт с потенциальным покупателем, или непонимания целевой аудиторией ценности сложного продукта, отсутствия доверия к нему и бренду, в силу чего нужно иначе, чем в B2C, отрабатывать возражения потребителей и нивелировать их опасения.
Более того: через контент в B2B необходимо демонстрировать свою экспертность, и делать это в той форме, которая будет наиболее убедительна для конкретной ЦА.
SMM — один из тех инструментов, который позволяет компаниям эффективно выстраивать взаимодействие с аудиторией и, с учетом специфики B2B, достигать следующих целей:
- увеличение узнаваемости бренда;
- поиск новых дилеров (лидов);
- отработка болей и возражений как конечного покупателя, так и дилеров;
- увеличение доверия к бренду и улучшение, а затем и поддержание репутации при грамотной трансляции ценностей и экспертизы компании.
Как бизнесу при таких вводных не ошибиться с выбором социальной сети, в рамках которой лучше всего будет выстроить свое продвижение, обсудим далее.
Какие социальные сети подходят для B2B-брендов
По нашему опыту, для B2B стоит в первую очередь рассматривать ВКонтакте, Telegram и Дзен.
ВКонтакте
Как показывает практика, первая и основная социальная сеть в наших реалиях — ВКонтакте. И она же согласно рейтингу АКАР считается самой перспективной.
Это так, потому что у нее обширные возможности для:
- создания рекламных кампаний: свой рекламный кабинет, и можно продвигаться, ведя трафик и на сообщество, и на сайт, и на маркетплейсы;
- сбора контактов, которые можно в дальнейшем использовать. Например, в прогревных email-рассылках;
- создания чат-ботов для быстрых ответов на обращения аудитории и персонализированного общения с ней.
Использовать эти возможности стоит для ускорения продвижения лида по воронке продаж.
Преимущества социальной сети также подкрепляются ее статистикой:
- дневная аудитория — 90 млн человек;
- среднедневной охват — 45, 3 населения РФ;
- доминирующая возрастная категория — от 25 до 44 лет.
Среди такой большой аудитории можно найти представителей любой профессии и ЦА любого бизнеса.
Необходимо только понять, какой контент публиковать, что транслировать в рекламе то, что поможет вам привлечь именно свою целевую аудиторию.
Telegram
Telegram — уже давно не мессенджер, а полноценная социальная сеть, стремительное развитие которой предоставило бизнесу различные варианты для построения коммуникации с пользователями:
- у вас есть возможность создать канал с различной направленностью (информационный, продающий, по подбору сотрудников и т.д.);
- можно также рекламироваться на вашу ЦА, используя как TG Ads и ее аналоги, так и посевы;
- возможен сбор контактов для дальнейшего выстраивания схемы общения вне Telegram;
- и, конечно, не стоит забывать про создание чат-ботов для быстрых ответов пользователям и снижения нагрузки на сотрудников отдела продаж.
Что немаловажно, даже при подписке на несколько каналов, люди все равно стараются оставаться в курсе их новостей, выделяя на это время: по статистике, больше половины пользователей Tg регулярно читают до 10 каналов.
При этом в Телеграм можно найти аудиторию любых профессий — от госслужащих до деятелей культуры и искусства.
Такой разбег по сферам показывает, что в мессенджере можно найти аудиторию даже самого нетривиального бизнеса.
Чтобы это сделать, нужно разработать стратегию, протестировать различные гипотезы, выбрать оптимальные и масштабировать их.
Дзен
Аудитория Дзена — 80 млн человек, 70% которых — люди возраста 25-45 лет, то есть взрослое платежеспособное население.
По формату и возможностям Дзен подходит для:
- отработки болей и возражений через экспертные статьи;
- подробного рассказа о продукции и ее различиях;
- ответов на частые вопросы с помощью контента;
- развития доверия к бренду и повышения репутации.
Больше о том, почему Дзен подходит B2B, и как стоит использовать его возможности, мы рассказывали в этом обзоре:
Например, в рамках одного из наших кейсов Клиенту, производителю строительных материалов с сетью дилеров по всей России, нужно было выйти на новую площадку и грамотно работать с несформированным спросом, формируя попутно лояльность ЦА к компании.
За счет тщательно проведенной аналитики, разработки пошаговой контент-стратегии и корректной ее реализации Клиент смог получить почти 2 млн охвата и более 69 тыс. посещений сайта.
Что именно было сделано, и какие нюансы стоит учесть, если хотите достичь таких же целей, можно узнать отсюда.
Секрет успеха в правильном контенте
Ошибиться с выбором социальной сети для продвижения практически невозможно, даже несмотря на все особенности и трудности, характерные для B2B.
Но можно «промахнуться» с тем, что там размещать.
Так какой контент нужно предоставлять B2B-аудитории?
В первую очередь, такой, который повышает доверие к бренду.
Например,
- показывающий производственный процесс;
- предлагающий рекомендации;
- демонстрирующий/подтверждающий качество продукции;
- разъясняющий нюансы транспортировки;
- поясняющий вопросы доставки;
- отзывы о сервисе, товаре/услуге.
Если потенциальные клиенты видят, что у вас большое количество отзывов, вы реагируете на обращения, а не оставляете вопросы аудитории без ответа, акцентируете внимание на качестве продукта, то они понимают, что такому бренду можно доверять.
Кроме этого, для привлечения и повышения вовлеченности B2B-клиента подходит контент, презентующий продукцию. Этим может стать демонстрация:
- результатов использования продукции на объектах;
- сравнения различных продуктовых линеек;
- установки. Показываем, что она не вызывает сложности.
Такой контент больше направлен на конечного потребителя, но помогает повысить узнаваемость бренду в целом.
К примеру, пользователь, выбирая какой-то водосток или сайдинг, будет знать о вас и иметь в виду.
Пример подобного контента. Изображение из архива автора
Разумеется, не стоит игнорировать новости в профессиональной сфере. Рассказывайте про
- выставки;
- благотворительность;
- участие в социальных проектах;
- развитие предприятий;
- инновации;
- сотрудников, если есть необходимость их привлечения.
Советуем также использовать интерактивный и развлекательный контент, если он подходит вашей целевой аудитории и соответствует позиционированию и ToV. Сюда можно отнести интерактивные посты, конкурсы, развлекательные и полезные квизы. Такой вид контента хорошо повышает активность и охваты.
Это может быть как простая механика, например, сделать репост, написать комментарий и оставить свои данные, так и более сложная, где от пользователя требуется больше трудозатрат: попробовать продукт и рассказать о нем, пройти тест и дать свои комментарии касаемо тематики конкурса. Конечно, во втором случае пользователь должен знать, что весомое он получит взамен.
SMM для B2B на практике
В подтверждение сказанного приведем несколько примеров из нашей практики.
Кейс 1. Увеличение количества подписчиков для производителя
О клиенте: крупная компания-производитель сайдингов, фасадных панелей, водостоков.
ЦА: дилеры, прорабы, дизайнеры.
Задача: увеличить количество подписчиков на 10% от прошлого периода. Охваты — это хорошо, но довольно эфемерно и зависит от количества средств, вкладываемых в рекламу, а подписчики говорят о том, что у вас релевантный контент, верно выбрана ЦА, и им интересно то, что вы транслируете.
Используемые социальные сети: ВК, Telegram, Дзен.
Способы продвижения: релевантный контент, платный трафик, посевы.
Что показывается через соцсети: продукт и его преимущества, технические характеристики и т.д. Этим мы закрываем боли и возражения потребителя, что позволяет ускорить его путь по воронке продаж.
Основной контент включает:
- способы работы с продукцией (установка, монтаж и т.д.);
- информационные материалы о продукте;
- различия между линейками товаров;
- способы укладки товара;
- сравнение продуктов по характеристикам. Например, какой лучше выбрать при определенных погодных условиях.
Пример продуктового контента. Изображение из архива автора
В примере на изображении выше показаны разные виды продукции: какие есть фасадные панели, как они выглядят, какой результат получит клиент, «ничего не отваливается, стыков не видно».
Такой подход приносит следующие результаты:
Количество подписчиков в Telegram выросло за счет посевов, что говорит о том, что были выбраны правильные группы, найдена нужная ЦА, она на канал Клиента подписалась, с ним осталась и показывает высокий уровень вовлеченности:
Изображение из архива автора
Значит ей интересен транслируемый контент, и с ней можно продолжать взаимодействие: проводить рассылки, переводить коммуникацию в чат-бот и не только, чтобы потихоньку прогревать подписчиков и выводить их на сделку.
В Дзене важнее всего дочитывания. Показанная статистика говорит о том, что статьи релевантные, закрывают какую-то боль или возражения аудитории. Помните, что вы можете работать с воронкой продаж, ставить utm-метки, все отслеживать и направлять клиента, например, на ваш сайт.
Кейс 2. Развитие группы в ВК для производителя товаров для уборки дома
О клиенте: крупная компания-производитель товаров для уборки дома.
ЦА: селлеры (торговые сети, интернет-магазины и иные).
Задача: создать группу во ВКонтакте и развить, набрав 5000 подписчиков.
Используемые социальные сети: ВКонтакте.
Контент: материалы о продукте, отзывы, информационные материалы, а также развлекательный и полезный. Направлен более на B2C-сегмент, конечного потребителя.
Используются:
- информационные материалы о продукте;
- сравнение линеек продукции, чтобы пользователи понимали, что лучше выбрать;
- советы по использованию товаров;
- сравнение характеристик продуктов;
- конкурсы.
За счет этого нивелируются боли и возражения потребителя и и попутно показываются преимущества продукта.
Подписчики также не остаются в стороне и пишут отзывы о товарах.
Пример используемого контента. Изображение из архива автора
Разумеется, мы продолжаем тестировать различные гипотезы по привлечению и взаимодействию с ЦА, масштабируем успешные. И поэтому уже привлекли более 3000 подписчиков.
Присутствие в соцсетях — не роскошь, а необходимость
По сути, присутствие в соцсетях для B2B — это:
- еще один способ привлечения ЦА. При работе в сложной нише рекомендуем выбрать одну социальную сеть и направить все усилия на развитие в ней. Например, это может быть Telegram, в котором вы будете взаимодействовать с ЦА через чат-боты, рассылки, ответы на вопросы;
- возможность оперативно реагировать на события, обращения, отзывы. В том числе и отрабатывать негатив;
- важный шаг к построению доверительных отношений с потенциальными покупателями за счет трансляции ценностей и экспертизы.
Все это в совокупности позволяет ускорить прохождение потребителя по воронке продаж и повышает вероятность того, что он станет именно вашим клиентом.
Кстати, подсказать, на какую социальную сеть стоит сделать упор в вашем случае, какие ее особенности учесть при построении стратегии взаимодействия с ЦА и за счет чего можно увеличить результативность этого взаимодействия, всегда готовы подсказать наши эксперты.
