Ставка на уникальность и качество: как производителю наладить продажи на маркетплейсах и кратно увеличить число заказов

В условиях жесткой конкуренции начать успешно продавать на маркетплейсах и, тем более, вывести товары в топ непросто.

Еще сложнее сделать это без потери качества производимой продукции.

Как подготовиться к продвижению на маркетплейсах и прокачать его, кратно повысив продажи, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейс Комплето, на примере кейса компании KOSTASKIN, мастерской по пошиву аксессуаров из натуральной кожи.

Оцените стартовые позиции и определите ключевые задачи

Перед стартом работ необходимо максимально беспристрастно оценить свои позиции, определить сильные и слабые стороны, а также четко сформулировать цели.

В нашем случае Клиент:

• выбрал маркетплейсы основным каналом продаж.

  В декабре 2022 года товары KOSTASKIN продавались только через Ozon. И в период предновогодней распродажи (самая горячая пора на маркетплейсах) Клиент получил лишь единичные заказы;

• реализовал товары только по системе FBS, что приводило к долгому сроку доставки.

  Кроме этого, карточки собирали мало просмотров и отзывов, CTR и конверсии были низкими, в связи с этим они не были привлекательны для продвижения алгоритмами Ozon;

• для подогрева интереса к товарам сотрудничал с блогерами с небольшой аудиторией.

  Такая рекламная активность повышает интерес к товару, но дает краткосрочный эффект;

• использовал внутренние инструменты продвижения Ozon в тестовом формате.

  Существенного прироста продажам эксперимент не дал, но выявил необходимость комплексного продвижения товара на площадке, которое сводится к оптимизации контента, сокращению сроков доставки и подключению внутренних инструментов продвижения;

• изготавливает и продает товары среднего (и выше) ценового сегмента.

  Изделия из натуральной кожи рассчитаны на ценителей, а не широкую аудиторию.

Собственник является не просто основателем бренда, но и экспертом по производству изделий, лично участвует в процессах изготовления и продвижения продукции. Это не может не подкупать

Честно оценивая сильные и слабые стороны, Клиент хотел:

• увеличить объем продаж на Ozon за счет оптимизации карточек товаров, улучшения логистических процессов и оптимального использования инструментов внутреннего продвижения на маркетплейсе;
• вывести бренд на Яндекс Маркет и Wildberries;
• осуществить продвижение и выполнить прогноз продаж в рамках выделенного рекламного бюджета и контролировать долю рекламных расходов.

При встрече с Клиентом и после анализа его стартовой позиции наша команда поняла, что совместными усилиями мы сможем достичь бизнес-целей.

По вопросу продвижения на маркетплейсах позиция Комплето — работать только с производителями и официальными дистрибьюторами товаров. Именно они являются экспертами в своем деле и максимально заинтересованы в развитии бренда. В KOSTASKIN мы увидели потенциал и готовность совместными усилиями достигать поставленные цели

Разработайте стратегию продвижения

Действуя под лозунгом «куплю товар за 100 рублей, продам его за 1 тыс и так заработаю миллион», успеха на маркетплейсах не добиться.

Как к выходу на онлайн-площадки, так и к старту продвижения необходимо тщательно готовиться.

Безусловно, вера в «светлое будущее» нужна, но при этом необходимо быть экспертом в своем деле и «гореть желанием» продвинуть свой продукт.

Чтобы не возникло неожиданных эксцессов, помимо анализа своих слабых и сильных сторон и постановки задач:

• оцените потенциал продаж продукта и корректно рассчитайте юнит-экономику;
• изучите особенности занимаемой ниши;
• проведите анализ конкурентов;
• заложите дополнительные риски и связанные с ними расходы.

И отразите все полученные данные в стратегии продвижения.

Пошагово реализуйте стратегию

Следом стоит поэтапно реализовывать разработанную стратегию. В рамках описываемого кейса наша команда выполнила следующее.

Улучшили фото- и видеоконтент совместными с креативной командой Клиента усилиями

По нашему опыту, на известных маркетплейсах пользуются популярностью недорогие товары широкого спроса.

Продукцию же Клиента можно отнести к среднему (и выше среднего) ценовому сегменту — это аксессуары и сумки из натуральной кожи ручной работы, изготовленные в условиях жесткого контроля качества.

Необходимо было продемонстрировать потенциальным покупателям через контент (фото, видео, инфографику, их наполнение, стиль и качество) особенности и уровень качества изделий так, чтобы это было близко и понятно целевой аудитории.

На данный момент пришли к тому, что под каждый маркетплейс готовится свой контент с учетом выявленных особенностей выбора покупателей и в целом аудитории торговой площадки.

В частности, специалисты Комплето ориентируют креативный отдел KOSTASKIN по тому, что требуется от конкретных креативов (например, какие идеи и ценности с их помощью нужно донести до ЦА), специалисты со стороны Клиента адаптируют ТЗ в бриф для фотографа с учетом айдентики бренда, и только после этого происходит съемка материала.

Визуал, используемый на момент написания статьи. Изображение из архива автора

И даже при таком подходе иногда желаемый результат удается получить не с первого раза.

За счет данной оптимизации мы уже добились ожидаемого CTR во внутренних рекламных инструментах площадок: аудитория Клиента видит карточки его товаров, реагирует на них, и это положительно сказывается на продажах.

Однако процесс тестирования гипотез все еще продолжается для того, чтобы максимизировать эффективность используемого контента. Например, нам только предстоит протестировать использование разного контента в летний и зимний сезоны с учетом мотивации потребителя к покупке.

Расширили входящий трафик за счет всех основных маркетплейсов

Если на старте сотрудничества у Клиента был только магазин на Ozon, то в процессе взаимодействия удалось реализовать его бизнес-цель и запустить продажи также на Wildberries и Яндекс Маркет, что позволило существенно увеличить объем входящего трафика и получаемых заказов.

Сейчас на выбранных маркетплейсах товары реализуются по всем возможным схемам: FBO (со складов маркетплейса), FBS (со складов селлера), экспресс-доставка.

Такое масштабирование привело к тому, что в первой половине 2024 года Клиент принял решение об увеличении производственных мощностей. Сначала было закуплено дополнительное оборудование, а вскоре и вовсе пришлось переехать в новое помещение большей площади.

Протестировали и оптимизировали использование внутренних инструментов продвижения на площадках

Долгое время внутренняя реклама на маркетплейсах с оплатой за CPM (1000 показов) не приносила Заказчику ожидаемого результата.

На практике наблюдаем, что на Ozon товары среднего и выше ценового сегмента плохо реагируют на продвижение с помощью механики «Трафареты»: показов много, а кликов и заказов мало или нет вовсе.

Однако после того, как Ozon внес изменения в механику и ввел оплату за клики, «Трафареты» стали отличным инструментом оценки качества карточки: если показов много, а CTR низкий, то нужно анализировать главное фото, цену, рейтинг товара; если CTR приемлемый, но конверсия в заказ низкая, — анализируйте остальные фото, последние 10-15 отзывов, описание товара. Так можно понять, чего не хватает ЦА для принятия решения в пользу покупки, и что ее отталкивает.

В итоге на Ozon:

• «Трафареты» используются в периоды повышенного спроса, например, перед февральскими и мартовскими праздниками, за счет чего увеличивается число показов товара максимально заинтересованной аудитории, а оплата за клики позволяет контролировать расходы на рекламу;
• в акциях от маркетплейса принимают участие только неликвидные товары на FBO и исключительно в дни значимых распродаж при получении максимального бустинга от площадки. Если, конечно, акционные цены укладываются в юнит-экономику;
• остатки товара распределены по региональным складам, что позволяет иметь хороший Индекс локализации, не переплачивать за логистику, сохранять короткие сроки доставки и в целом быть ближе к покупателям. Кстати, за счет указанных факторов товары получают еще и бустинг от OZON;
• ведется пристальный контроль Индекса цен.

Изображение из архива автора

На Wildberries кроме оптимизации контента:

• объединили карточки;
• осуществили переход на форму работы со склада маркетплейса (FBO). Таким образом, ходовые товары на WB реализуются по FBO, а неходовые — по FBS;
• начали активно использовать рекламу в поиске и автоматическую рекламную кампанию с дополнительными сервисами по управлению РК, которые позволили ювелирно зачистить поисковые фразы и получать только целевые показы с хорошим CTR.

График роста продаж за 4 месяца на WB. Изображение из архива автора

После старта продаж на Яндекс Маркет:

• продажи запустили по системе FBS и FBS-экспресс (для московского региона);
• когда заказы стали поступать стабильно и регулярно, произвели отгрузку товаров на московский склад маркетплейса (схема FBO);
• используется буст продаж с максимально возможными ставками;
• у товаров установился привлекательный Индекс цен и настроили участие в софинансировании совместно с ЯМ.

Динамика с 1 по 20 мая 2024 года на ЯМ. Изображение из архива автора

Актуализировали воронку продаж

Все три маркетплейса в том или ином виде показывают актуальные данные воронки продаж товаров, и это позволило оптимизировать ее этапы.

В частности, количество продаж оптимизировали за счет использования рекламных инструментов и покупки трафика.

Кликабельность (CTR) улучшили через работу над главным фото, запуск отзывов за баллы (чтобы увеличить количество отзывов на карточке), контроль качества с особой пристрастностью, отработку негативных отзывов и сохранение привлекательной цены на товары.

Конверсию в заказ смогли повысить с помощью оптимизации инфографики и рич-контента.

Выделили лидеров продаж и дополнительно «прокачали» их продвижение

Получилось, что всего 3 товара из существующего ассортимента отгружаются на склады маркетплейсов.

Так как лидером по обороту и количеству заказов является Ozon, на нем реализовали региональное распределение по складам, что сокращает сроки доставки до покупателей, поднимает их позиции в выдаче, и приводит к еще большему количеству продаж.

Помогли наладить процесс оценки результатов продаж на торговых площадках

В частности, разработали ежемесячный отчет о результатах работы, в котором оцениваются продажи, расходы, ДРР, приводится воронка продаж по категориям, проводится сравнение с предыдущими месяцами.

Взяли под контроль долю рекламных расходов

Опыт показывает, что на старте продаж на маркетплейсах рекламные расходы следует расценивать как инвестиции.

Так и в данном случае для достижения целей Клиента была заложена одна прогнозная доля рекламных расходов, а на практике за счет своевременной оптимизации контента и продвижения, проверки гипотез и масштабирования позитивных результатов нам не только удается придерживаться установленных рамок, но сохранять определенный резерв для увеличения числа и объема рекламных активностей.

Помогли найти новые точки роста бизнеса и составить планы дальнейшего развития

С каждым клиентом топовые эксперты Комплето проводят стратегическую сессию, в ходе которой определяют точки роста бизнеса и дают практические рекомендации.

Данный случай не стал исключением: мы помогли составить планы дальнейшего развития бренда, просчитать возможные риски и требуемые для реализации ресурсы, так как в этом и заключается комплексный подход к выводу и продвижению на маркетплейсах

Приятно видеть, что часть этих планов уже реализована при непосредственном участии наших специалистов.

Фиксация и анализ результатов

В процессе работы крайне важно фиксировать результаты всех проведенных «активностей» и анализировать их, чтобы суметь вовремя принять меры по изменению и оптимизации и не сойти с пути достижения поставленных бизнес-целей.

В примере, который мы обсуждаем, за 15 месяцев работы:

• в 14 раз выросло количество заказов;
• на 3 маркетплейсах налажены продажи по FBO: WB, Ozon, Яндекс Маркет;
• 9,58% — доля рекламных расходов на 3 маркетплейсах суммарно;
• 150% — загруженность производства, что привело к масштабированию.

Помните о грамотной стратегии и важности своевременной оптимизации

Если вы планируете продвижение или выход на маркетплейсы, помните, что

• когда вкладываешь в продукцию душу и делаешь ставку на уникальность и качество товара, его намного проще представлять широкой публике.

  Опыт KOSTASKIN показывает, что именно такое отношение к своему бренду, товару, покупателю упрощает продвижение и позволяет находить новые точки роста.

• развитие продаж на маркетплейсах в среднем и дорогом ценовом сегменте возможно без вложений во внешнее продвижение и повышение узнаваемости бренда.

  Однако нужно понимать, что процесс не будет быстрым, и закладывать разумные сроки на достижение целей, а также с особой тщательностью анализировать свой продукт, конкурентов, особенности ниши, просчитывать все риски и юнит-экономику.

• тестирование и оптимизация — залог успешных продаж;

  В равной степени это касается и контента, и используемых схем продвижения: формулируя различные гипотезы, реализуя их, отслеживая реакцию ЦА и получаемые результаты, внося изменения и масштабируя успешные практики, можно добиться действительно существенного роста продаж.

• выход на новые площадки не так страшен, когда есть продуманная стратегия действий.

  А также багаж предыдущих ошибок и удачных решений.

• для получения контролируемых результатов необходимо наладить систему планирования и оценки производимых действий.

  Владельцу компании и управляющему проектом это позволит не только видеть картину целиком в текущий момент, но и понимать, какие изменения произойдут в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

  Так Клиенту пришлось расширить свое производство, чтобы справляться с количеством поступающих заказов и своевременно отгружать товар на склады, а также «на перспективу» с учетом планов дальнейшего развития бренда.

Успешного вам выхода и продвижения на маркетплейсах!

Кстати, на какой маркетплейс стоит выходить с учетом особенностей вашего бизнеса, с чего лучше стартовать и как построить продвижения для увеличения его эффективности, всегда готовы подсказать наши эксперты.