Продвижение на маркетплейсах — это уже больше, чем просто размещение товара: конкуренция становится жестче, алгоритмы умнее, а покупатели — требовательнее.
Чтобы создать стабильный и прибыльный бизнес, важно не просто стартовать, а выстроить стратегию, где каждый этап — от оформления карточки до внешнего продвижения — работает на результат.
Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето, рассказала, как выстроить такую стратегию и почему омниканальность стала неотъемлемой частью роста бренда.
Алгоритм запуска товара — база, без которой не будет продаж
Мы в Комплето выделяем 5 этапов, которые при запуске продаж товара на маркетплейсах нужно проходить последовательно и максимально эффективно:
-
Подготовка карточек и контента.
Важное отступление: в данном материале мы не будем говорить об анализе товаров, конкурентов, категории — это само собой разумеющееся.
Считаем по умолчанию, что ваш товар актуален и востребован на рынкеНеобходимо создать карточки в соответствии с требованиями маркетплейсов, которые получат максимальный контент-рейтинг, будут релевантно SEO-проработаны, а также наполнены фото, видео и инфографикой.
Контент должен быть качественным, отвечать современным тенденциям и максимально конвертировать просмотры в покупки.
Полезный материал: Ценообразование на маркетплейсах: как рассчитать цену на товар -
Настройка логистики и отгрузки на склады, чтобы быть близко к вашим покупателям.
Здесь нужно наладить региональные отгрузки и добиться их наиболее короткого срока по системе FBS.
-
Сбор первых отзывов — залог доверия и продаж.
Особенно важны фото- и видео-отзывы с высоким рейтингом.
Для ускорения их получения можно использовать сотрудничество с блогерами и участие в программе «Отзывы за баллы».
-
Размещение внутренней рекламы.
В этом помогут сервисы аналитики и управления рекламой на Wildberries.
После этого нужно проанализировать воронку продаж.
-
Проведение аналитического и финансового учета.
Сюда относится устройство, отладка аналитического и финансового учета, без которых невозможно развивать продажи.
Разберем указанные шаги подробнее.
Подготовка карточек и контента
Продавцы на маркетплейсах постоянно соревнуются, у кого лучше оформлена карточка товара.
Выигрывает тот, кто вкладывается в качество картинок и экспертизы, которую отражает в контенте.
С помощью чего можно оптимизировать конверсии:
- контентной воронки;
- сплит-тестов;
- качественных фотографий;
- контент-рейтинга.
Изображение взято из архива автора
Контентная воронка
Она напрямую влияет на конверсии карточки, начиная от CTR и заканчивая количеством добавлений товара в корзину.
Что такое контентная воронка? Это когда вы ведете покупателя через листание картинок (свайп) карточки товара к принятию решения о покупке, таким образом закрывая его боли и вопросы.
Как показывает практика, пользователи предпочитают свайпать фотографии в каталоге товаров, не переходя в карточку. Поэтому важно помнить, что на CTR влияет не только обложка продукта, но и вторая, и третья картинка.
Сплит-тесты
На специализированных сервисах есть аудитория, которую вы можете опросить для оценки качества вашего контента.
Суть подобного сплит-тестирования заключается в том, чтобы показать разным группам людей несколько версий одной и той же карточки товара: например, обложки или набора слайдов — и выявить, какой из вариантов вызывает больший отклик или лучше передает заложенные смыслы
К примеру, задать конкретные вопросы: что они поняли из фотографий, какой образ товара у них сложился после просмотра, что показалось им наиболее привлекательным или, наоборот, недоработанным.
Также с помощью таких опросов можно выяснить, какие критерии важны для покупателей при выборе конкретной категории товара. Это поможет адаптировать карточку не просто под ваше видение, а под реальные ожидания аудитории, что напрямую повлияет на конверсию и продажи.
Сплит-тесты — это не просто способ «проверить, что лучше», а полноценный инструмент исследования и понимания вашей аудитории.
Они дают возможность создавать карточки товара, которые действительно работают: информируют, убеждают и продают
Качество фотографий
Хорошие фотографии — это не просто оформление, а инструмент продаж.
Сегодня недостаточно просто сделать снимок на телефон — конкуренция высокая, и визуальный контент должен выглядеть профессионально.
Используйте изображения высокого разрешения, показывающие товар с разных ракурсов, чтобы передать его внешний вид максимально достоверно
Студийная съемка, инфографика, а в некоторых случаях и 3D-рендеры в интерьере — все это поможет выделиться на фоне конкурентов и вызвать доверие у потенциального клиента.
Контент-рейтинг
Это важный показатель, влияющий на видимость карточки товара в поиске на маркетплейсах: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет учитывают его при ранжировании товаров.
Чем лучше и детальнее оформлена карточка (с подробным описанием, качественными фото и корректно заполненными характеристиками), тем выше рейтинг и, соответственно, позиция в выдаче
Многие продавцы упускают этот момент, но соблюдение требований площадки дает дополнительное преимущество, повышая шансы на привлечение покупателя и увеличение продаж.
Как контент влияет на продажи: наглядный разбор
Через один из сервисов аналитики были оценены обложки двух примерно похожих карточек — полок для ванной, чтобы выяснить, как каждая из них генерирует продажи.
Изображение взято из архива автора
Как видно, на левой картинке была использована не очень качественная компьютерная графика: на фотографии самого товара искусственно помещены предметы, которые там могут теоретически стоять у покупателя.
Также на изображении размытый фон, стоят средства для душа и растения в горшочках, но они непропорциональны полкам.
За месяц у этого товара 33 продажи.
У обложки справа — 4 035 продаж, и это не из-за того, что цена почти в 2 раза меньше, а потому, что:
- показаны варианты цвета;
- указано количество полок;
- сделан акцент на том, что они вешаются без сверления, а значит, их можно менять и не портить стену;
- органично размещены предметы, которые с большей долей вероятности будут стоять на этих полках.
Этот пример наглядно демонстрирует, как качественный визуал и продуманный контент могут существенно повысить конверсию.
Запомните, что правильная подача товара — это не просто оформление, а инструмент, который напрямую влияет на продажи
Сбор первых отзывов
Первые отзывы — ключевой элемент успешного старта продаж на маркетплейсе. Без них карточка товара вызывает меньше доверия у покупателей и хуже конвертирует, даже если оформлена безупречно.
Поэтому, чем раньше карточка начнет наполняться живыми отзывами, тем быстрее начнется движение по выдаче и рост продаж.
Изображение взято из архива автора
Можно бесконечно долго ждать органических отзывов от реальных покупателей, но продвинутые продавцы используют следующие способы:
- Раздачи. Например, через специальные Telegram-чаты, где вы предлагаете пользователям купить товар и написать положительный отзыв в обмен на возвращение денег.
- Участие в программе маркетплейса «Отзывы за баллы».
- Бартеры с блогерами.Здесь подойдут и микроблогеры с небольшой, но лояльной аудиторией, которые не только оставят отзыв, но и сделают обзор в своих соцсетях, что даст дополнительный охват.
- Заказы через знакомых.Когда вы просите своих друзей или родных совершить покупку, оставить отзыв с фото или видео, а иногда — поделиться впечатлениями в соцсетях или на отзовиках.
Но и здесь есть свои риски. Например, Wildberries может негативно отнестись к накрутке выкупов и наложить санкции. Поэтому такие действия — зона ответственности продавца, и подходить к ним нужно осознанно и аккуратно.
Важно, чтобы первые отзывы были с видео — они получат приоритет в отображении и сразу привлекут внимание потенциальных покупателей
В конечном итоге, отзывы — это инвестиция в будущее карточки. Они демонстрируют качество товара, помогают продвигаться в поисковой выдаче и формируют положительное первое впечатление.
Запуск внутренней рекламы на маркетплейсе
Эффективность внутренней рекламы напрямую зависит от подготовки карточки товара. Поэтому:
-
Убедитесь, что товар размещен на нескольких складах и обладает конкурентным сроком доставки.
Иначе даже при высоких ставках карточка может не попасть в топ поисковой выдачи, особенно по популярным запросам, и рекламный бюджет просто «сольется».
-
Проведите качественную SEO-оптимизацию.
Карточка должна быть максимально релевантной по ключевым запросам. Причем SEO необходимо регулярно пересматривать и корректировать, ориентируясь на аналитику и действия конкурентов.
Только при четком соответствии алгоритмам площадки реклама начнет работать в полную силу.
-
Соберите не менее 10 отзывов с общим рейтингом не ниже 4,7.
Исследования показывают, что товары с меньшим количеством отзывов имеют заметно худшую конверсию. И наоборот, даже минимальное достижение этого порога уже существенно повышает доверие покупателей.
При этом важно, чтобы последние отзывы были позитивными: негатив сразу снижает вероятность покупки, даже если остальной контент — качественный
И, наконец, рекламный запуск имеет смысл только тогда, когда карточка уже показывает признаки жизнеспособности: есть начальные продажи, настроено SEO, собраны отзывы.
В этом случае алгоритмы маркетплейса начнут лучше ранжировать товар, а внутренняя реклама не будет тратить бюджет впустую.
Проведение аналитического учета
Когда вы только запускаете продажи, важно отслеживать:
- конверсии;
- маржинальность;
- юнит-экономику;
- все остальные расходы, которые накладываются как на отдельный артикул, так и на весь магазин.
Такие данные позволяют понять, какие товары приносят прибыль, а какие — только «съедают» бюджет.
Для этого можно использовать как готовые сервисы аналитики, так и собственные решения: например, таблицы в Google или Excel, куда вы будете вносить данные вручную или автоматически будут подгружаться отчеты с вашего аккаунта на маркетплейсе по API.
Изображение взято из архива автора
Особое внимание стоит уделить воронке продаж и проценту выкупа.
Их отслеживание помогает выявить, на каком этапе теряются клиенты, как изменения в карточке или рекламной кампании влияют на конверсию, и насколько эффективно работает логистика.
Если выкупов мало или они нестабильны — это сигнал, что нужно проверить качество товара, логистики, упаковки или работу конкретного склада.
Также следите за расходами на каждый артикул, долей рекламных расходов, маржинальностью, рентабельностью и другими показателями, которые приняты в учете в вашей компании.
Регулярный анализ всех этих параметров помогает не просто «держать руку на пульсе», а строить устойчивую и прибыльную модель продаж
Не останавливайтесь на достигнутом — запускайте внешнее продвижение
Внешнее продвижение — это следующий логичный шаг после того, как карточка товара уже уверенно чувствует себя на маркетплейсе.
Зачем это нужно:
- Улучшить узнаваемость бренда. Вы будете чаще попадаться на глаза аудитории, а значит они станут узнавать ваш товар за пределами маркетплейса.
- Повысить лояльность покупателей. Контакт с вашим брендом через блогеров, соцсети или рекламу — «прогреет» ЦА, усилит доверие и поможет сформировать положительное отношение к товару.
- Найти постоянных покупателей. Люди начнут запоминать товар, рассказывать о нем другим, а значит, возвращаться за повторными покупками.
- Ослабить зависимость от МП, где конкуренция постоянно растет, а реклама дорожает.
Внешний трафик поможет не просто продавать, а строить устойчивый поток продаж и укреплять ваши позиции даже в условиях нестабильности внутри маркетплейсов
Это особенно важно в моменты, когда внутри площадки возникают ограничения или сбои, например — проблемы с логистикой или временные блокировки.
Так, во второй половине прошлого года были заблокированы все отгрузки на склады Wildberries.
Большинство селлеров не могли отгрузить товар на FBO. И те, кто имел какие-то запасы на складах, смогли продержаться.
Остатки сокращались и позиции выдачи, естественно, упали.
Загрузка остатков на FBS, ведение внешнего трафика на карточки товаров и лояльность к бренду позволили в этих условиях сохранить продажи.
Какие каналы эффективны для внешнего продвижения
Изображение взято из архива автора
Чтобы эффективно использовать внешнее продвижение, нужно правильно выбрать каналы и подходы:
-
Инфлюенс-маркетинг.
Сотрудничество с блогерами позволит вам выйти на прямой контакт с целевой аудиторией.
Многие бренды идут еще дальше, оформляя с блогерами долгосрочные отношения в формате амбассадорства, отслеживая трафик, продажи по реферальным ссылкам и выплачивая процент за результат.
Такой формат дает не только охваты, но и доверие — особенно если блогер «живет» вашим продуктом.
-
Дзен.
На наш взгляд, обделенная вниманием площадка.
Сейчас — это единственная соцсеть, где можно получать хорошие органические охваты, не вкладываясь в продвижение, в отличие, например, от ВКонтакте.
-
Социальные сети.
Остаются обязательной частью стратегии.
Поскольку ваша аудитория находится на разных площадках, бренду важно присутствовать сразу на нескольких сервисах, например в VK и OK.
Наверняка вы слышали о TikTok Shop, который быстро занял свое место в e-commerce, и приносит хорошие продажи селлерам. Сейчас запустился его аналог в России — Wibes от Wildberries.
Платформа только набирает обороты, поэтому можно протестировать такой формат продаж и понять на старте, подойдет ли он вашему бизнесу.
Это может быть интересно: Новости Wildberries: собственный контентплейс и чат с покупателем до публикации отзыва -
Telegram.
Как показывает практика, это не только «самая читаемая» соцсеть, но и площадка для построения лояльного сообщества.
Бренды создают каналы, куда ведут покупателей, например, из листовок, которые вкладывают в упаковки товаров, и получают активную, вовлеченную аудиторию:
Изображение взято из архива автора
Такой подход не только усиливает контакт с клиентом, но и создает устойчивый внешний трафик на карточки товара.
-
Узнаваемость в сети.
Публикации на тематических форумах, порталах, в блогах и сервисах с активной аудиторией помогают постепенно формировать узнаваемость бренда.
Даже упоминания в бесплатных источниках со временем работают на имидж и влияют на восприятие товара при повторном контакте, в том числе на маркетплейсах.
-
Сайты-отзовики.
Отзывы на внешних платформах индексируются поисковыми системами.
Если пользователь ищет информацию о товаре в интернете, высока вероятность, что он увидит положительный отзыв на таких сайтах — это усилит доверие и может привести к покупке.
-
Чат-боты поддержки.
Интеграция чат-бота, например через Telegram, позволит покупателям оперативно получить помощь до того, как они оставят негативный отзыв.
Это снизит вероятность низких оценок и повысит удовлетворенность клиента, а значит, и увеличит шансы на получение пятизвездочных отзывов.
И, конечно, не забывайте про контент. Без качественных фото, видео и текстов вы не сможете успешно продвигаться на внешних площадках.
При этом важно подобрать опытного специалиста, который будет грамотно продвигать ваш продукт на всех каналах с учетом особенностей каждой площадки и интересов ЦА.
Такой подход обеспечит не только рост охватов, но и стабильный приток лояльных покупателей.
Внешнее продвижение — уже не просто тренд, а необходимость.
Это не только про трафик, но и про создание «окружения» бренда, в котором покупатель будет снова и снова сталкиваться с вашими товарами и отдавать им предпочтение
Омниканальность — ключ к повышению продаж через узнаваемость бренда
Когда селлер работает только с маркетплейсами, он фактически находится в полной зависимости от их правил: изменение условий, блокировка поставок, рост комиссии или штрафы могут резко повлиять на выручку.
Поэтому важно заранее установить дополнительные точки контакта с клиентами.
В этом поможет омниканальность — стратегический подход, направленный на снижение зависимости от одного канала продаж и обеспечение устойчивости бизнеса.
И первый шаг — это выход за пределы одного маркетплейса.
Размещайтесь сразу на нескольких платформах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, — а затем, учитывая специфику вашего товара, выходите на нишевые площадки.
Далее подключите дополнительные каналы:
- оптовые продажи, чтобы масштабировать бизнес за счет крупных заказов и стабильного потока закупок от партнеров по регионам;
- ритейл — сотрудничество с сетевыми магазинами усилит доверие к бренду и расширит охват офлайн-аудитории;
- офлайн-точки — это важный инструмент формирования лояльности, так как клиент может лично прийти, увидеть и пощупать товар;
- собственный интернет-магазин — даст полный контроль над продажами, аналитикой и коммуникацией с покупателем, укрепляя независимость от маркетплейсов.
Все это сделает ваш бизнес более гибким и повысит доверие партнеров — для многих важен не только онлайн-след, но и физическое присутствие
Также нужно сказать, что омниканальность — это не только продажи. Помимо этого она включает логистику, поставки, производство и ассортимент.
Продавцу важно быть представленным в разных регионах, использовать альтернативные схемы закупок и разработать продуктовый микс, например, дополняя основной товар сопутствующими — это увеличит средний чек и удержит покупателя в магазине.
И здесь снова понадобятся различные маркетинговые инструменты:
- внутренняя реклама на маркетплейсах;
- инфлюенс-маркетинг;
- социальные сети;
- контекстная реклама;
- выставки — заявите о себе в профессиональной среде, найдите дистрибьюторов и партнеров и выходите на новые рынки;
- медийные активности (статьи, упоминания в сети, блог на Дзен);
- размещение в сетевых магазинах, как минимум — так вы создадите эффект присутствия, как максимум — ваш товар можно будет купить везде, и онлайн, и офлайн.
И, конечно же, стоит развивать личный бренд: он добавит веса вашей компании и укрепит ее репутацию.
Преимущества омниканальности:
- Устойчивость бизнеса при сбоях или ограничениях на одной из платформ. При проблемах на одной площадке продажи будут продолжаться через другие каналы, что сохранит стабильность.
- Повышение капитализации компании. Многоканальное присутствие сделает ваш бизнес привлекательнее для инвесторов и партнеров.
- Эффект синергии на узнаваемости бренда. Чем больше у вас будет точек контакта с аудиторией, тем быстрее ей запомнится бренд.
- Круговая матрица ассортимента. Адаптируйте ваши товары под разные каналы и сегменты, увеличивая охват.
- Рост доверия к бренду. Покупатели больше доверяют компании, которая представлена стабильно и широко, как онлайн, так и офлайн.
- Собственная аналитика и связь с покупателями.Присутствие на различных каналах позволит быстро получать обратную связь, строить гипотезы дальнейшего развития и корректировать стратегию.
Однако, у нее есть и минусы:
- расходы (на новый канал, новых специалистов, обучение и т.д.);
- управление командой и выстраивание новых бизнес-процессов;
- смещенный акцент — зачастую новые каналы требуют повышенного внимания в ущерб другим площадкам;
- дополнительные инвестиции;
- вероятность сломать то, что уже хорошо работает;
- сложности в ведении учета (1С, CRM, Мой склад и др.);
- трудность контроля внутренних процессов — с ростом числа каналов увеличится количество задач и сотрудников, что потребует четкой структуры и, возможно, внешнего аудита;
- выход других продавцов бренда на маркетплейсы — при развитии опта сложно контролировать цену и качество у партнеров, что может негативно повлиять на восприятие бренда.
Омниканальность сегодня — не опция, а необходимость. Она помогает строить независимый и устойчивый бизнес, готовый к любым изменениям на рынке и на маркетплейсах
От карточки до бренда: как выстроить сильные продажи на маркетплейсе и за его пределами
Подведем итоги:
- Успешный запуск товара на маркетплейсе начинается с качественного контента, продуманной логистики и сбора первых отзывов, а продолжается — управляемой рекламой и аналитикой.
- Внешнее продвижение усиливает охваты, формирует лояльность и доверие к бренду, помогает выйти за рамки внутренней конкуренции.
- Омниканальность делает бизнес гибким, устойчивым и независимым от одной площадки.
- И только комплексный подход дает возможность не просто продавать, а строить живой и узнаваемый бренд.
Если вы не уверены, с чего начать, сомневаетесь, стоит ли выходить на маркетплейсы, какую площадку выбрать для старта, как собрать первые отзывы или выстроить стратегию продвижения, — специалисты Комплето подскажут, как пройти каждый этап максимально успешно.
