Свой отдел электронного маркетинга

В некоторых российских компаниях сегодня вместо использования услуг сторонних специалистов,  формируют собственное подразделение интернет-маркетинга.

Причины формирования таких отделов:

• Исторически компания растит все компетенции внутри себя.
• У компании печальный опыт взаимодействия с различными подрядчиками по интернет-маркетингу в плане сервиса и качества услуг
• Компания хочет решать вопросы оперативно в рамках своего штата
• Боязнь допустить до конфедициальной информации сторонних специалистах
• Следование правилу, что человек внутри компании «пропитывается» её идеологией и больше понимает что необходимо делать
• Экономия финансовых средств

Как показывает опыт, обычно такие отделы формируются либо в чистых интернет-бизнесах, либов крупных торговых компаниях или брендах.

Как грамотно подходить к формированию данного отдела? Какие нужны специалисты? В данной статье я рассматриваю идеальный отдел интернет-маркетинга в компании, где постоянно существует пул задач для указанных ниже специалистов – эдакое маркетинговое агентство внутри компании. Если же пул задач по заданному направлению ограничен, то как правило привлекают сторонних специалистов на разовые работы – фрилансеров или агентства. Само собой, что существуют специалисты, которые совмещают в себе иногда и 2, а то и 3 компетенции – например интернет-маркетолог и веб-аналитик в одном лице, или дизайнер-юзабилист и т.д. Но я буду рассматривать каждого специалиста отдельно, чтобы был понят круг его задач и обязанностей, а кого вам нанимать в штат вы уже сами определитесь со своим интернет-маркетологом. С него как раз и начнем!

Интернет-маркетолог,  руководитель интернет-направления

Как и любое дело в коммерции, начинать необходимо с формирования бизнес-целей и постановки задач.

Поэтому первый человек, которых должен «заходить» в организацию, это интернет-маркетолог. Это тот человек, который сможет перевести бизнес-цели компании на язык интернет-технологий – именно он будет связующим звеном между офлайн и онлайн маркетингом компании.

Интернет-маркетолог должен проникнуться духом компании, он должен понимать ее ценности, особенности ведения бизнеса, необходимо полюбить продукт компании и ее целевую аудиторию с ее потребностями. В общем, он должен стать полноценным маркетологом, но только для среды интернет.

Что входит в обязанности этого специалиста?

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса
• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них
• Периодический анализ конкурентов для:
  • сравнения позиционирования и ценовых предложений
  • выявления инструментов привлечения клиентов и бюджетов, которые на них тратятся
  • выявления инструментов вовлечения на сайте
• Формирование стратегии интернет-маркетинга и подбор тактических инструментов
• Разработка KPI (ключевых показателей эффективности) интернет-маркетинга компании
• Анализ результатов рекламных кампаний и принятие решение по изменению/не изменению курса интернет-маркетинговой активности
• Постоянное изучение новых появляющихся инструментов интернет-маркетинга и адаптация их к бизнесу компании
• Взаимодействие с другими подразделениями компании (маркетинг, продажи, pr и нередко производство и логистика)
• Руководство всей проектной группой (это будет занимать большую часть времени)
• Помощь в подборе новых специалистов

Веб-аналитик

Наверное, это второй по важности человек после интернет-маркетолога. Это тот человек, который настраивает систем веб-аналитики исходя из ключевых показателей эффективности, разработанных интернет-маркетологом. Этот специалист видит эффективность рекламных кампаний во всех разрезах и вовремя предоставляет все необходимые отчеты интернет-маркетологу.

Что входит в обязанности этого специалиста?

• Настройка ключевых показателей эффективности в системах веб-аналитики
• Помощь интернет-маркетологу в составлении ключевых показателей эффективности и предоставление ему отчетов по эффективности текущих рекламных каналов и поведению пользователей на сайте
• Взаимодействие с другими специалистами в случае обнаружения изменений в текущих рекламных активностях
• Составление отчетов по телефонным звонкам, если компания использует сервисы или программы отслеживающие источники входящих звонков
• Постоянное обучение и повышение своей квалификации

Специалист по рекламе

Человек который отвечает внутри компании за такие направления как ведение контекстных рекламных кампаний, медийной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях и т.д. Это человек, в задачи которого входит максимально эффективно инвестировать прямой рекламный бюджет компании и в этом ему помогает веб-аналитик и вся команда в целом.

В его обязанности входит:

• Формирование стратегии контекстных и медийных рекламных кампаний
• Составление медиапланов
• Составление текстов объявлений и подбор запросов с помощью оптимизатора для контекстной рекламы
• Анализ результатов рекламы
• Поиск площадок для размещения баннеров
• Контроль изготовления баннеров
• Поиски путей по сокращению рекламного бюджета и повышению его эффективности

Оптимизатор поисковых систем

В большинстве случаев, больший приток потенциальных клиентов можно получить из поисковых систем. Поэтому в команде необходим оптимизатор, постоянно занимающийся работой над привлекательностью вашего сайта для поисковых систем, отслеживающий изменения алгоритмов поисковых систем, занимающийся аналитикой поискового трафика и составляющий требования для оптимизации сайта.

В его обязанности входит:

• Подбор всей базы поисковых запросов и периодический поиск новых ключевых словосочетаний
• Распределение этих запросов по структуре сайта (сайтов)
• Составление задания вместе с интернет-маркетологом, копирайтеру на написание текстов
• Поиск ошибок оптимизации кода на сайте и исправление их своими силами или силами других специалистов
• Покупка ссылок на ссылочных биржах
• Покупка постоянной ссылочной массы за счет размещения статей на сторонних ресурсах
• Поиск новых возможностей по продвижению сайта не нарушая лицензии поисковых систем
• Взаимодействие со специалистом по веб-аналитике
• Постоянное обучение и повышение своей квалификации

Копирайтер

Content is a king, поэтому нам не обойтись в штате без копирайтера, который будет готовить тексты и статьи для сайта компании и внешних ресурсов. Этот специалист должен уметь создавать качественные и информативные тексты с учетом поисковых запросов, маркетинговых особенностей и общей информационной политики компании. Неграмотный, непрофессиональный или «переоптимизированный» текст отпугнет целевую аудиторию и испортит имидж компании.

В его обязанности входит:

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса
• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них
• Написание новых текстов и корректировка старых
• Написание статей для размещения на сторонних ресурсах

Юзабилити-специалист

Человек, который находится в прямом контакте с вашей целевой аудиторией, посредством сайта. Этот специалист занимается тем, что анализирует сайт и выстраивает на сайте максимально удобные для пользователя «маршруты» до его цели.

В его обязанности входит:

• Проведение опросов на сайте и выявление потребностей пользователей при взаимодействии с сайтом
• Проведение опросов вживую – сбор фокус групп или персональное интервьюирование представителей ЦА
• Проведение A/B-тестирования (когда пользователям показываются разные страницы, а после на сайте оставляют только максимально эффективную) вместе с веб-аналитиком
• Взаимодействие с веб-аналитиком, интернет-маркетологом, дизайнером и верстальщиком
• Подготовка прототипов элементов и страниц сайта
• Постоянное обучение и повышение квалифика

Дизайнер

Если вы хотите делать качественный интернет-маркетинг и предоставлять своим потенциальным клиентам не только хорошие тексты, но и графику, то в штате просто необходим дизайнер. Он должен понимать принципы юзабилити, рисовать удобные для пользователя страницы, уметь обрабатывать изображения и следить за соблюдением фирменного стиля верстальщиком, переводить «скучные» таблицы в красивые инфографики.

В его обязанности входит:

• Отрисовка прототипов страниц
• Подготовка отдельных графических элементов – таблиц, графиков
• Обработка графических изображений и приведение их к нужному формату
• Контроль верстальщика на соблюдение стандартов заданных в дизайне

Контент-менеджер/верстальщик нам тоже понадобится. Это специалист, который сможет наполнять сайт контентом и постоянно вносить изменения в дизайн сайта таким образом, чтобы люди без проблем находили нужные страницы и совершали необходимые действия.

В своей работе верстальщик опирается на пожелания пользователей, полученные через различные исследования (системы веб-аналитики, опросы, A/B-тестирования и т.д.), и следует правилам наполнения, заданные специалистом по юзабилити.

В его обязанности входит:

• Размещение текстов (новости, продукция и пр.) и графики на сайте/сайтах компании
• Модернизация шаблонов страниц

Нельзя забывать и о «живых» связях с общественностью и СМИ. А значит, еще одна необходимая позиция — менеджер по интернет-PR. В его задачи будет входить проведение рекламных кампаний в СМИ, поиск тематических ресурсов и размещение на них актуальных публикаций, работа с соцсетями и блогами. Также этот человек должен отслеживать упоминания о компании в Интернете и реагировать на них в зависимости от информационной политики компании.

В его обязанности входит:

• Поиск тематических площадок
• Налаживание партнерских отношений
• Проведение различных конкурсов и мероприятий
• Ведение группы в социальных сетях
• Мониторинг отзывов о компании в интернете

Для некоторых моделей бизнеса сейчас становятся все более актуальны работы с партнерами и партнерскими сетями. Поэтому в штат может потребоваться специалист, который будет заниматься поиском площадок, на которых можно будет покупать лиды, взаимодействовать с торговыми площадками (price.ru, market.yandex.ru и т.д.), взаимодействовать с другими партнерскими сетями (mixmarket.biz, affiliate.ru и т.д.)

В его обязанности входит:

• Поиск новых площадок для размещения
• Снижение стоимости лида из этих каналов для компании
• Анализ эффективности этих каналов

Обязательным специалистом должен стать email-маркетолог. Человек который будет постоянно держать контакт с вашей целевой аудиторией и в некоторых случаях «подогревать» потенциальных клиентов до состояния совершения покупки.

В его обязанности входит:

• Разработка стратегии email маркетинга
• Подготовка шаблонов рассылки вместе с юзабилити специалистом
• Анализ
• Выпуск рассылки
• Наращивание базы подписчиков
• Поиск тематических рассылок и проведение кросс-рассылок

Все работы по привлечению пользователей на сайт пойдут насмарку, если он будет работать нестабильно. А значит, нам в штате необходим программист, обеспечивающий бесперебойное функционирование сайта и параллельно дорабатывающий его по требованию маркетера.

Если целевая аудитория вашего бизнеса активно пользуется мобильными устройствами для доступа в интернет, сверх перечисленного может потребоваться второй программист, занимающийся поддержкой и разработкой мобильных приложений.

В обязанности входит:

• Модернизация программных модулей сайта
• Общение с техническими специалистами со стороны хостинг-провайдера, если сайт находится на стороннем ресурсе
• Оперативное решение возникающих проблем с точки зрения программирования

Дополнительные расходы

Итак, мы нашли профессиональных интернет специалистов, выбрав редкие жемчужины из океана низкоквалифицированных новичков, прошедших 1-2 учебных курса. Процесс идет, зарплаты индексируются в соответствии с рынком, а рабочие места оснащаются в соответствии с нуждами специалистов (иначе наши жемчужины очень быстро найдут себе новые раковины). Но на этом работа над персоналом не должна останавливаться!

Интернет развивается очень быстро, а вместе с ним меняются принципы работы в нем. И актуальные год назад приемы могут быть совершенно неэффективными сегодня. А значит, если вы не позаботитесь о постоянном совершенствовании знаний своих подопечных, в лучшем случае вам обеспечено постепенное падение результативности интернет-кампаний по сравнению с конкурентами.

Необходимые расходы, которые также необходимо учитывать, — это оплата рекламных услуг внешним интернет-площадкам: мест коммерческого размещения статей, баннеров, покупка ссылок и прочее.

Не стоит пренебрегать использованием лицензионного программного обеспечения — всего без исключения. В противном случае, как только оборот вашей компании вырастет до более или менее заметных цифр, к вам нагрянут правоохранительные органы. Сегодня прецедентов достаточно, и рисковать этим точно не стоит. Помимо специальных программ для каждого специалиста, нам потребуется таск-менеджер — система, в которой смогут взаимодействовать специалисты, а также хороший канал в Интернет и обязательно его резервный дублер.

Стоит ли экономить?

Если есть желание или необходимость сэкономить на зарплатах, аренде офиса и программном обеспечении — часть задач можно передать на аутсорс внештатным исполнителям. Но как показывает 12-летний опыт в электронном маркетинге — ответственных и высококлассных фрилансеров единицы, а работа хорошего специалиста будет стоить не меньше штатного. При этом большинство интернет-маркетинговых задач выполняются в авральном режиме и времени на простой нет. А значит, удаленные специалисты — не выход.

Я не отрицаю возможность использования труда фрилансеров на некоторых этапах проекта, но процесс контроля и согласований в большинстве случаев занимает гораздо больше времени, нежели живое общение в переговорной. Да и задачи проще ставить человеку, который работает в вашей команде и в курсе всех процессов компании.

Если вы все-таки решились сделать отдел электронного маркетинга наполовину удаленным, в штате, тем не менее, обязательно должен быть интернет-маркетер. Именно он будет контролировать и координировать отдельных удаленных специалистов или компаний-подрядчиков. Таким образом получится немного сэкономить в денежном эквиваленте, но, как я уже говорил выше, существует большая вероятность постоянно не укладываться в сроки из-за рассинхронизации между разными исполнителями. А время в нашем деле часто бывает решающим показателем.

Я представил модель идеального отдела интернет-маркетинга. Несомненно, его формирование потребует немалых ресурсов. Однако, если все сделать правильно, такой отдел будет не только успешно функционировать и окупаться, но и приумножать прибыль всей компании.