Трафик и лидогенерация в B2B: эффективные каналы продвижения в сложных нишах

Лидогенерация в B2B вызывает у многих сложности из-за особенностей ниши: ограниченный спрос, необходим долгий прогрев, требуется вызвать доверие аудитории и не только.

Не «сыграли на руку» и изменения в performance за последние несколько лет: недоступность многих каналов сократила количество возможных источников лидов.

Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик Комплето, рассказал о самых эффективно работающих каналах лидогенерации в настоящее время в B2B, а также поделился лайфхаками, которые помогут привлекать аудиторию в сложных нишах.

Лидогенерация в B2B: нюансы и сложности

Согласно отчету Sana, покупатели B2B увеличили свои онлайн-расходы на 45%. А процент продуктов, купленных онлайн, увеличился с 51% до 67%.

Можно сделать вывод, что продвигать B2B-сегмент в Интернете, безусловно, стоит.

Но как это делать правильно?

Прежде чем перейдем к разбору основных механик привлечения лидов в B2B, вспомним основные проблемы и нюансы привлечения:

• ограниченный спрос. Несомненно, объем трафика в B2С разительно выше, чем в B2B-нишах, а особенно сложных, где можно увидеть лишь единичное количество запросов;
• долгий цикл сделки. Сегодня в процессе закупок B2B участвуют в среднем 7 лиц, принимающих решения. И 50–90% пути совершается до того, как покупатель взаимодействует с торговым представителем;
• требуется большое количество касаний для совершения сделки. Пользователям необходимо основательно познакомиться с брендом и продуктом;
• без доверия к компании сложно добиться желаемого объема продаж. Поэтому необходимо «прокачивать» бренд, чтобы добиться узнаваемости продукта.

Итак, «вспомнить нельзя забыть»: перейдем к самым популярным каналам лидогенерации. Если не говорить о запрещенных и недоступных каналах привлечения, то это SEO, контекстная и таргетированная реклама.

SEO: поисковая оптимизация для B2B

Напомним, что SEO (Search Engine Optimization) — комплекс мер по улучшению сайта для получения трафика из бесплатных и органических результатов поиска в поисковых системах. Его цель – улучшить позиции вашего сайта на страницах результатов поиска (SERP): чем выше сайт, тем больше пользователей его увидит.

Как показывает практика, SEO-оптимизация — это канал с самой высокой конверсией в целевое действие, что легко объяснимо: пользователи чаще всего приходят на сайт по брендовым и «горячим» ключевым запросам.

Если вы знаете, что в вашей нише есть спрос, то точно стоит использовать SEO-продвижение, которое не только даст охват, но и в перспективе «подарит» буст бизнесу и сайту.

Как уже говорили выше, в сложном B2B мало прямого спроса, поэтому для грамотного SEO-продвижения необходимо:

• разработать базовую техническую оптимизацию;


Полезный материал: SEO для производителей: как продвигаться с учетом всех ограничений
• приложить усилия в сторону внутреннего контент-маркетинга. 80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию о компании из серии статей, а не из рекламы;
• работать с информационным и околотематическим спросом, то есть с теми запросами, которые прямо или косвенно связаны с вашим бизнесом и нишей. А уже после привлечения трафика на сайт конвертировать его на продуктовые страницы с помощью различных механик, например, гиперссылок или баннеров.

Соцсети для B2B: таргетированная реклама во ВКонтакте

Если раньше широкий B2B можно было редко встретить в социальных сетях, то сейчас этот способ продвижения и повышения узнаваемости используют многие. Тем более 75% B2B-покупателей и 84% руководителей высшего звена используют соцсети для принятия решений о покупке.

Таргетированная реклама — эффективный инструмент digital-маркетинга, ведь ее можно максимально точно настроить на нужную целевую аудиторию.

Но стоит признать, что с узкими сегментами этот вид лидогенерации работает не так эффективно, как хотелось бы. В нишах, где в лучшем случае приходит 10 лидов в месяц, стоимость привлечения будет высокой, а поиск целевой аудитории — проблематичным.

А в случае с широким B2B или B2B2C, в котором компании являются производителями и имеют большое количество целевой аудитории, этот канал может показать отличный результат, поэтому его стоит рассмотреть в качестве дополнительного источника трафика.

Также площадку можно использовать для дополнительного касания с ЦА, настраивая ретаргетинг.

Какие механики могут сработать:

• запуск Look-alike аудитории по базе CRM (при наличии). Конечно, база должна быть наполненной, механика не сработает, если в ней будет всего 10 контактов. Можно использовать сторонние базы, если вам удастся их найти;
• парсинг участников из целевых сообществ. Для этого необходимо проанализировать конкурентов, выбрать релевантных, «спарсить» участников из их сообществ и тематических по нише с помощью специальных сервисов и настроить рекламу по этой аудитории;


Полезный материал: Анализ конкурентов: как бизнесу найти неочевидные точки роста
• ретаргетинг, о котором мы говорили выше;
• лидформы — форма рекламы, которая позволяет получать контактные данные пользователей. Пользователь видит рекламу в ленте и оставляет контакты, не выходя из социальной сети.

Контекстная реклама: особенности посадочной страницы и работающие механики

Как показывает статистика, для 62% покупателей в B2B поиск в Интернете — один из первых ресурсов, которые они используют для принятия решения.

Контекстная реклама — интернет-реклама, при которой пользователю показываются объявления релевантные контексту просматриваемого им контента. Такой формат позволяет показывать свои объявления пользователям, заинтересованным продуктом или услугой.

Механики контекстной рекламы постоянно обновляются, но большинство нововведений от Яндекса, к сожалению, относятся больше к B2C. Например, механика оптимизации по конверсиям в B2B-сегменте, который не может похвастаться большим количеством лидов, работает не так эффективно.

Это логично, ведь Яндекс не может отучиться на небольшом количестве конверсий. Есть своеобразный лайфхак: можно переключаться на микроконверсии, например, пролистывание страницы или на какое-то целевое действие, допустим, скачивание лид-магнита.

Также стоит отметить, что среди имеющихся интересов в РСЯ Яндекса нет выбора для большого B2B.

Чтобы эффективно привлекать лиды с помощью контекстной рекламы, необходимо «прокачать»:

• посадочную страницу;
• методы таргетинга;
• креативы.

Тестируя гипотезы, меняя креативы, таргетинги и посадочную страницу, мы достигаем нужной цели — получаем лиды.

Посадочная страница

Напомним, что в B2B-нише целевой аудиторией считаются ЛПР (лица, принимающие решения). Соответственно, посадочную страницу необходимо адаптировать под них: показать на ней все выгоды и преимущества, которые они получат от сотрудничества.

Возьмем для примера компанию-производителя какого-либо оборудования с основной целью — привлечь дилеров-дистрибьюторов. Если на посадочной странице будет просто каталог товаров, то после запуска на нее трафика увидеть большое количество конверсий не получится.

ЛПР, целевой пользователь, посмотрев каталог, не поймет, зачем ему становится дилером, какие преимущества у предлагаемого товара, какой процент он сможет заработать.

Следовательно, лучше разработать отдельную посадочную страницу и отразить на ней:

• все выгоды и преимущества от принятия предложения;
• основные отличия от конкурентов;
• возможную прибыль дилера и т.д.

Полезно будет перед созданием посадочной страницы провести опрос целевой аудитории, например, поговорить с существующим дилером и выяснить, на что он обращал внимание при выборе партнера и продукта, какие «боли» он может выделить.

Как делаем мы в Комплето: проводим брифинг с заказчиком, анализируем целевую аудиторию, выясняем потребности и делаем так, чтобы посадочная страница их «закрывала».

В ином случае запуск рекламы может привести к сливу бюджета.

Изображение из архива автора

Также в B2B хорошо работают лид-магниты: посадочные страницы с кейсами, чек-листами, различными исследованиями. При привлечении трафика на такую страницу, мы можем получить MQL-лиды, а также, как минимум, оптимизировать Яндекс Директ и, как максимум, добиться еще одного касания ЦА с нашим продуктом.

Еще одна возможность улучшить результаты рекламы — оптимизировать объявления: не только в ключевых запросах, но и в объявлениях указывать, что работа ведется с крупным оптом и юрлицами. Таким образом можно отсечь часть нерелевантного трафика.

Изображение из архива автора

Что использовать на старте

Рекомендуем на старте запускать как поисковую рекламу, так и рекламу в РСЯ, но контролировать, анализировать и спустя месяц/два сделать выводы. Например, может оказаться, что реклама в РСЯ не показала должных результатов даже при оптимизации, и стоит ее отключить.

Также не советуем использовать широкие ключевые запросы.

Если для компании-производителя популярных у потребителей товара использовать в рекламе широкие ключи, то высока вероятность получения нерелевантного B2C-трафика.

Соответственно, добавляйте в ключевые запросы такие заголовки, как, например, «опт» или «от производителя», но при этом отслеживайте спрос в WordStat, потому что если с выбранным уточнением спроса нет, то прихода лидов тоже ждать не стоит.

Эффективные механики

Расскажем про несколько механик, которые вы можете оптимизировать под свой проект.

• Таргетинг по ключевым словам — брендам конкурентов. Пользователи, которые ищут вашего конкурента, скорее всего относятся и к вашей ЦА. Упускать вариант их «переманить» точно не стоит.
• Геотаргетинг по скоплению ЦА. Например, вам точно известно, когда будет тематическое мероприятие (форум или выставка) по вашей нише. Можно запустить рекламу по гео в этот день на это место с высокой вероятностью «зацепить» пользователей, ведь они относятся к целевой аудитории.
• Запуск на посетителей сайтов конкурентов, нишевых конференций, выставок. Можно запустить таргетинг в РСЯ по пользователям, которые похожи на посетителей данных сайтов.
• Таргетинг по своей базе CRM и сторонним (при наличии).
• Парсинг участников целевых сообществ Вконтакте. С помощью специального сервиса определяем номера телефонов и запускаем через Яндекс Аудиторию рекламу на этих участников.
• Использование ловушек MAC-адресов (например, на тематических конференциях). С помощью специального устройства можно отсканировать пространство и определить MAC-адреса тех, кто присутствует рядом с вами, и их загрузить в Яндекс Аудитории.
• Запуск рекламы на клиентов конкурентов. Есть сервисы, с помощью которых можно выяснить номера телефонов тех пользователей, которые обращались к вашим конкурентам. На основе базы таких номеров можно запустить рекламу по технологии look-alike в Яндекс Аудитории.

С Яндексом кратко, но разобрались. А что же с Google — системой, которая после санкций перестала показывать рекламу для жителей России. Есть некоторые лайфхаки, о них расскажем далее.

Google Ads: «забыть или вспомнить»

Итак, что можно сказать про Google на апрель 2024 года:

• по данным Яндекс Радара 35% всего органического трафика приходится именно на него, а в случае с операционной системой IOS показатель даже выше — до 50%;
• предпочтительная поисковая система для пользователей некоторых ниш, например, IT;
• отсутствует платная реклама на жителей РФ.

Но да, в 2024 году после введения санкций рекламу в Google на Россию можно запустить определенным способом.

Кому подойдет лидогенерация с помощью этого канала? Нишам:

• реализующим товары/услуги онлайн;
• с широкой географией. Например, производителям, у которых ЦА находится на территории всей РФ;
• с ЦА, предпочитающей Google и использующей VPN (например, вышеупомянутое IT).

Запуская рекламу в Google:

• необходимо ориентироваться на тех, кто находится за пределами РФ. Подходит компаниям, для которых геолокация при продаже товаров/услуг не имеет значения. Например, если она продвигает онлайн-обучение, или может организовать доставку продукта в любую точку мира;
• стоит использовать топонимы. Например, можно запустить таргет на РФ, воспользовавшись механикой добавления топонима. Например, «купить профнастил Санкт-Петербург».

Разумеется, при выборе геолокации мы не выбираем Россию, чтобы не получить автоматическую блокировку. Выбираем «все страны», но язык браузера и устройства, с которого заходит человек, — «русский».

Как улучшить качество трафика

• Рекомендуем настраивать рекламу на поиске с помощью ключевых запросов, не используя КМС (Контекстно-медийную сеть), потому что результаты будут хуже и не удастся обеспечить целевой трафик.
• Как уже сказали выше, указываем в качестве местоположения нашей ЦА «все страны», а в качестве таргетинга используем русский язык. Так мы сузим наш таргетинг на пользователей, разговаривающих и запрашивающих информацию на русском языке.
• Не советуем использовать широкие ключевые запросы, а ограничивать их с помощью топонимов. На изображении ниже представлена статистика по работе с нишей B2B2C (продажа сайдинга), ключевой запрос — «купить сайдинг Новосибирск»:



Изображение из архива автора

• Отслеживайте показатель отказов в разрезе ключевых запросов/кампаний/гео.

Не можем сказать, что результативность рекламы в Google выше, чем у Яндекса, но протестировать механику точно стоит компаниям, которым не хватает потока лидов из Директа, или тем, кто уверен, что их ЦА пользуется Google.

Судя по опыту из примера выше (эксперимента с сайдингом) можем сказать, что стоимость клика из Google больше, а заявки в два раза дороже, но привлечь пользователей можно.

Изображение из архива автора

Итак, следующий канал лидогенерации, который, как не удивительно, показывает неплохие результаты — это B2B-площадки.

B2B-площадки: эффективный канал лидогенерации

Какие площадки интересны сегменту B2B:

• справочники. Сюда относятся общие рубрикаторы компаний, привязанные к деятельности и географии. Как правило, такие источники забирают ТОП выдачи и имеют высокий трафик;
• каталоги — интернет-ресурсы, схожие со справочниками и имеющие расширенный функционал, например, можно загружать каталоги товаров, отправлять форму обратной связи и не только;
• порталы — тематические интернет-порталы, размещающие новости, статьи, каталоги и форумы бизнес-сообщества;
• доски объявлений. Площадки, как правило, имеют каталоги организаций и предназначены для свободного размещения объявлений в категории;
• B2B-маркетплейсы — интернет-магазины поставщиков, где покупатели приобретают бизнес-продукты: металлопрокат, сложное оборудование, строительные материалы и т.д.

С их помощью можно:

• привлечь дополнительный трафик. Создать интернет-магазин или доску объявлений на уже востребованных площадках с минимальными усилиями;
• создать дополнительную точку контакта для сложного B2B-рынка с длинным циклом сделки по пути принятия решения;
• погрузиться в рынок. Повысить репутацию компании и бренда, воспользоваться возможностью коммуникации с заказчиками и конкурентами на единой площадке, открыть новую базу поставщиков для развития собственного продукта;
• монополизировать поисковую выдачу. Можно увеличить количество позиций в поисковой выдаче, а также SEO-оптимизировать собственный сайт за счет ссылок на него из других качественных источников, монополизировать поисковую выдачу по брендовым запросам, продвинуться по гео-запросам и даже выйти в ТОП выдачи за счет сторонних ресурсов.

В последнее время набирают популярность именно B2B-маркетплейсы. Это не классические маркетплейсы, как Ozon и Wildberries, а те площадки, которые продают именно оптом, от производителей.

У большинства есть возможность бесплатного размещения, но также можно и вложить средства, чтобы показываться в приоритетных местах и покупать дополнительную рекламу.

Стоит помнить, что на таких нишевых площадках есть целевая аудитория бизнеса, поэтому протестировать возможность такой лидогенерации точно стоит, чтобы начать получать заявки.

Примеров достаточно много, под каждую нишу есть специализированные маркетплейсы, конкретно называть не будем.

Какие можно выделить особенности

• Возможность получения лидов на следующий день после размещения компании;
• минимальные вложения для старта;
• на большинстве площадок существует возможность приоритетного размещения;
• много запросов на оптовую покупку для продажи на маркетплейсах;
• под каждую нишу — свой набор площадок.

Выйти на большинство площадок не составит труда, есть нюансы только на B2B-маркетплейсах, но есть и «подводный камень»: при жесткой квалификации компании можно получить целевых лидов, но при этом неквалифицированных.

Например, у нашей Команды есть опыт работы с Клиентом — производителем товаров для уборки, у которого была квалификация не отпускать товар тем, кто планирует потом продавать товар на маркетплейсах. После размещения на подобных площадках без платного продвижения мы получили около 40 заявок, но при этом и заявки от селлеров.

Вывод: выходить на площадки стоит, но при этом грамотно обрабатывать заявки. Как делали мы: не обзванивали каждого входящего лида, а отправляли опросные листы, чтобы вытащить целевых и осуществлять уже с ними дальнейшую коммуникацию.

Изображение из архива автора

Telegram: лидогенерация с помощью популярного мессенджера

Telegram развивается «не по дням, а по часам», его уже без тени сомнения можно назвать полноценной социальной сетью со своими форматами контента и способами продвижения.

Также мессенджер посещает 85 млн россиян ежемесячно, среди такого объема аудитории точно можно найти аудиторию любого бизнеса, в том числе и B2B-ниши (проверено).

Что можно продвигать в Telegram?

• Канал/пост в канале — для повышения узнаваемости, стимулирования продаж и повышения лояльности аудитории.
• Сайт — для расширения охвата аудитории, повышения узнаваемости, лидогенерации.
• Чат-бот — для повышения лояльности и стимулирования продаж, при условии, что ваш чат-бот это умеет (настроены прогревные цепочки, подключена оплата или запись на услугу).

Как продвигаться в Telegram?

1. Органическое продвижение:
• публикация виральных постов;
• комментарии к постам в других каналах;
• кросс-маркетинг;
• совместные онлайн-мероприятия;
• продвижение на других площадках (сайт, соцсети, youtube и пр.).


2. Посевы в Telegram + Яндекс.Директ.
3. Telegram Ads + МТС Маркетолог.
4. Яндекс.Бизнес + Яндекс.Директ.

Есть два основных вида рекламы: через TG ADS и посевы, когда необходимо договариваться с владельцем канала/чата о публикации рекламного поста напрямую или через биржи.

Делимся интересной статистикой от TGStat по эффективности двух этих видов продвижения. Что интересно, голоса разделились почти поровну. Треть компаний назвали Telegram Ads менее эффективным инструментом, чем рекламные интеграции у авторов каналов напрямую. Треть оценили эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше. Чтобы узнать, подходит ли вам Telegram Ads, придется пробовать его самостоятельно.

Источник

Какие задачи можно решить:

1. продвижение бренда или продукта (подходит сайт/канал);
2. стимулирование роста лидов и продаж (подходит сайт/чат бот);
3. повышение лояльности аудитории (подходит канал/чат бот).

Кому подойдет:

• бизнесу, у которого есть сайт и которому нужны новые каналы платного трафика;
• локальному бизнесу;
• нишевым услугам, в том числе и в B2B, например, финдиректор на аутсорсе, сервис для работы с самозанятыми и т.д.;
• сложным продуктам и услугам с длинным циклом сделки. Только необходимо будет начать с прогрева аудитории, а только потом вести ее на сайт с целью продать;
• компаниям, которые уже протестировали все каналы и хотят найти новый источник лидов.

Поделимся своим опытом продвижения в мессенджере в нише IT-решений в B2B. Основной задачей было нарастить сообщество. За 90 дней мы привлекли почти 3 тыс. подписчиков по цене около 130-150 руб., что в целом для этой ниши неплохой показатель. Добились активности аудитории: появились реакции и комментарии. И уже далее можно прогревать нашу ЦА и отправлять ее, например, на сайт для консультации по услуге.

Изображение из архива автора

Особенности канала

Как и у всех инструментов, у TG Ads есть свои особенности:

• минимальный рекламный бюджет - от 2160 € через сервисы (20% комиссии и 20% НДС) или 2M € напрямую (1 млн € на размещение рекламы и 1 млн € депозита). Ходят слухи, что бюджет входа хотят снизить до 500 €, что приведет к увеличению количества рекламодателей, и скорее всего стоимость 1 тыс. показов увеличится. Поэтому сейчас самое время попробовать этот канал, если вы этого еще не сделали;
• таргетироваться можно как по подписчикам целевых каналов, так и можно использовать свою базу;
• реклама будет показываться в каналах с 1000+ количеством подписчиков. В групповых чатах, в закрытых каналах или личных беседах рекламы нет;
• объявление появляется как последнее сообщение канала, пропустить его невозможно;
• объем текста не больше 160 символов;
• нельзя добавлять фото или видео, но эмодзи разрешены;
• необходима маркировка рекламы и модерация.

Альтернатива TG Ads — МТС маркетолог, который позволяет запустить рекламу с меньшим бюджетом на старте. Но, чем меньше бюджет, тем выше будет стоимость за 1 тыс. показов. Можно использовать для эксперимента: с помощью МТС Маркетолога проверить эффективность лидогенерации через мессенджер, и в случае положительного результата переключиться на классический TG Ads.

Изображение из архива автора

Авито: неочевидный, но эффективный канал привлечения

Еще один канал для лидогенерации, который в последнее время получает распространение, и подходит как для B2C, так и для B2B, — это Авито.

Для каких B2B-ниш подойдет:

• оборудование для бизнеса;
• продажа бизнеса или франшиз;
• ремонт и обслуживание техники;
• коммерческий транспорт и недвижимость;
• строительные материалы.

Лайфхак: для того, чтобы понять подходит ли именно вам Авито, в строке поиска на сайте вбейте ключевой запрос. Если увидите предложения конкурентов, то точно стоит попробовать привлечь лидов из этого канала.

Особенности

Итак, какие есть отличия от тех же самых маркетплейсов:

• аудитория. На авито представлен в основном low price сегмент. Если товары в низком ценовом сегменте, то авито идеально подходит;
• услуги. Маркетплейсы заточены только под продажу товаров, на авито можно размещать услуги;
• позиционирование магазина. У магазинов есть отдельные страницы, которые можно персонифицировать, а на маркетплейсах сложнее выделить свой бренд;
• прогнозирование. Через инструмент «Аналитика спроса» можем спрогнозировать количество запросов и примерный объем показов. Также, изучив предложения конкурентов, можем понять, на какое количество лидов можем рассчитывать;
• аналитика. Прозрачная система аналитики, через которую можно посмотреть количество звонков и обращений.

Этот канал может дать большое количество относительно недорогих лидов, но стоит помнить, что стоит вложить ресурсы в их обработку. Для экономии времени и сил сотрудников рекомендуем использовать такие инструменты, как интеграция с CRM, что позволит простраивать автоматические воронки.

Также можно настроить автоматические сообщения и добавить опросник, чтобы лиды квалифицировать уже на начальном этапе.

При должном подходе, если такая ниша уже продвигается на Авито, можно получать объем заявок, который будет сопоставим с объемом заявок из контекстной рекламы.

Алгоритм, которого стоит придерживаться при выходе на Авито:

1. провести аудит спроса. Если нет конкурентов — канал скорее всего работать не будет;
2. подготовить аккаунт: создать профиль, добавить карточек с объявлениями;
3. настроить Call Tracking (для понимания откуда поступают звонки), связать профиль с CRM;
4. добавить приветственное сообщение/подключить бота;
5. подключить приоритетное размещение объявлений;
6. работать с отзывами;
7. своевременно проводить аналитику.

HADI-циклы или эффективная проверка гипотез

Важно не тестировать каналы, но и оценивать результаты на эффективность. Для проверки гипотез существует много методов, расскажем про HADI-циклы.

Изображение из архива автора

В качестве гипотезы может выступать как канал трафика, так и отдельно взятая рекламная кампания.

Разберем на примере.

1. Гипотеза: запустив контекстную рекламу мы ожидаем получение не менее 20 квалифицированных лидов в течении 1 месяца после запуска со стоимостью лида не более 10 000 руб.
2. Действие: создание посадочной страницы под контекст, создание лид-магнита, настройка контекстной рекламы.
3. Сбор данных: настройка CRM-системы и системы аналитики.
4. Выводы: поисковая реклама приносит лиды с CPQL > 10000 руб, кампания в РСЯ не приносит квалифицированных лидов. Оптимизируем поисковые рекламные кампании для снижения стоимости заявки, тестируем новые связки в РСЯ, в случае неудачи отключаем РСЯ.

Желаем продуктивной лидогенерации!

Подсказать, как найти точки роста с помощью разных каналов и повысить лидогенерацию всегда готовы наши эксперты, специализирующиеся на продвижении B2B-компаний.

До связи!