B2B-маркетинг и стратегии продвижения компаний неизбежно трансформируются вслед за рынком и экономической ситуацией.
Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик Комплето, рассказал, как новые тренды изменят подход к лидогенерации.
Маркетинг и продажи в B2B — не разовая сделка, а долгосрочное партнерство
При таких вводных рекомендуем маркетологам и владельцам бизнеса в первую очередь учесть следующие тенденции:
- удлинение цикла сделки в B2B. Он будет увеличиваться из-за появления новых каналов, активностей и предложений. Бизнесу важно отслеживать текущий цикл сделки, чтобы принимать решения о дополнительных каналах трафика на основе цифр, а не предположений;
- усиление персонализации контента: чем точнее ваше сообщение и понятнее посыл для целевой аудитории, тем выше конверсия в сделку;
- наращивание значимости отношений с клиентами: сохраняйте контакты для повторных сделок и увеличения LTV клиента. Первичные продажи не окупают вложений в маркетинг: как показывает опыт Комплето, положительная unit-экономика достигается за счет повторных продаж и построения длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.
Тренд 1: продажи «в лоб» больше не работают
Изображение из архива автора
Рынок переполнен, поэтому агрессивные продажи уходят в прошлое.
Главное сегодня — строить отношения и создавать ценность для клиента, а не просто предлагать услуги.
Чтобы получить контракт в B2B, работайте с горячим спросом и прогревайте целевую аудиторию.
Для этого:
- создавайте полезные материалы, инфографику, лид-магниты, проводите вебинары — они генерируют трафик и лиды, которые при должном прогреве конвертируются в сделки;
Например, большая часть лидов у Комплето приходят через полезные материалы, чек-листы и исследования;
- персонализируйте предложения для каждого сегмента целевой аудитории;
- сегментируйте креативы и посадочные страницы — это повышает конверсию.
Например, для одного из наших Клиентов — завода стройматериалов — мы в 3 раза снизили СРО и увеличили продажи в 20 раз с помощью контекста.
Как и что именно для этого сделали, рассказали в кейсе.
Важно: тренд на прогрев аудитории и ее сегментацию (и даже гиперсегментацию) будет работать на вас и дальше, позволяя недорого получать лиды в B2B. Разумеется, при грамотном его использовании.
Тренд 2: удлинение цикла сделки
Время от первого контакта с потенциальным клиентом до подписания контракта постоянно увеличивается.
Это происходит из-за того, что ЛПР в В2В — группа лиц, где у каждого участника могут и свои цели и задачи по отношению к вашему продукту или услуге.
В некоторых сферах и бизнес-нишах путь до заключения сделки может занимать от полугода и более. Поэтому важно правильно оценивать ситуацию в вашем случае и работать с этим показателем.
Учтите, что маркетинг не завершает сделку, а готовит клиента к взаимодействию с отделом продаж. При этом сама сделка может произойти не с первого раза.
Повысить конверсионность можно благодаря:
- сегментации и пониманию, какими креативами и на какую аудиторию вы воздействуете;
- акценту на постоянное вовлечение и созданию контента для разных уровней аудитории: от руководителей до специалистов.
Какие тактики использовать для увеличения конверсии?
- Автоматизацию CRM-маркетинга и CRM-систем для регулярных касаний.
- Упор на развитие retention-маркетинга: ретаргетинг и напоминания с полезной информацией удерживают аудиторию в воронке продаж.
- Поддержка на всех этапах сделки, которая включает создание контента для разных уровней ЛПР.
Например, можно выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM и увеличить Интернет-заказы на сумму 5,7 млн. рублей, как один из наших Клиентов.
В данном случае мы:
- запустили целевой трафик на сайт;
- систематизировали и автоматизировали процесс обработки лидов так, чтобы минимизировать % отвала потенциальных клиентов на пути к сделке;
- выстроили управляемую систему продаж и повторных продаж.
И за счет этого получили указанный результат. Все подробности в этом кейсе.
Или создать многоуровневую архитектуру автоматизации и CRM-маркетинга со скорингом лидов. Как реализовали эту задачу, рассказали и показали на примере IT-компании.
Тренд 3: офлайн-мероприятия и партнерства
Интерес к выставкам, конференциям и бизнес-саммитам возрастает, переосмысливается роль оффлайн-мероприятий в лидогенерации.
Комплексная работа с онлайн и офлайн форматами позволяет по-новому привлекать B2B-аудиторию, ведь на первый план вновь выходят личные связи и долгосрочные отношения.
Изображение из архива автора
Пример комплексной работы с онлайн и офлайн: парсинг MAC-адресов как база для рекламы.
В рамках одного из проектов собрали более 13 тысяч уникальных MAC-адресов с помощью WiFi-Radar за 5 дней, отфильтровали и использовали их для показа рекламы Клиента.
Изображение из архива автора
Тренд 4: кадровая нестабильность и удержание талантов
На производствах и сложных рынках сейчас ощущается нехватка кадров для решения бизнес-задач. Кадровая нестабильность и текучка влияют на эффективность бизнеса.
Вот несколько вариантов решения проблемы:
- развитие внутренней культуры и ценностей компании, повышение оплаты труда и лояльности;
- внедрение программ обучения и повышение квалификации;
- поиск кадров через нестандартные каналы: Avito, ЯДирект, ВК, Habr;
- гибкость в подходах к работе: удаленная работа, гибкий график;
- развитие стажерской программы и сотрудничество со школами, ВУЗами и ЦЗН (Центрами занятости населения).
Тренд 5: использование новых каналов трафика
Сегодня бОльшую долю трафика дает SEO-продвижение, таргетированная реклама в Яндекс и Google, VK Ads и Tg Ads.
Рассказываем о системах, которые только будут развиваться в 2025 году.
HH-сегменты
На HH.ru появилась возможность таргетинга на определенные должности с распространением рекламы в Яндекс Директ, VK Ads и Tg Ads.
Вход на площадку стоит около 50 000 ₽.
Рекламная платформа Т-Банка «Выгода»
Изображение из архива автора
Платформа предоставляет возможность интеграции в экосистему Т-Банка с показом рекламы и акционных предложений в его приложениях и сервисах.
Инструмент подходит для компаний, работающих в B2B и B2B2C, и позволяет увеличить медийность и охваты.
Крупным ритейлерам, среднему и малому бизнесу будет проще всего зайти на площадку: текущие механики продвижения и широкий выбор форматов позволяют взаимодействовать с целевой аудиторией разными способами и прогревать ее к совершению покупки, то есть лучше всего подойдут нишам с коротким циклом сделки, где задача — рост продаж и формирование лояльности к бренду.
Сбер Ads
Инструмент для точной сегментации с таргетингом на B2B-аудитории и охватом 86 млн пользователей в месяц.
Преимущество его заключается в том, что у площадки есть свои собственные сегменты аудиторий для настройки, собранные на основе данных поведения пользователей экосистемы.
Кстати, Сбер Ads позволяет таргетироваться также на бизнесы и владельцев предприятий, в том числе и по социально-демографическим характеристикам.
Размещение рекламы при этом идет на площадках Сбера и в партнерских экосистемах.
Протестировать данную площадку можно рекламодателям, которые ограничены по количеству существующих рекламных систем, а также тем, кто хочет протестировать новую площадку ради получения качественных конверсий.
Сбер Таргет
Это новый сервис Сбера с запуском рекламы в один клик и самостоятельным настраиванием на большинство площадок.
Преимущества Сбер Таргет: повышение продаж, встроенная система чат-ботов, запуск рекламы на Билайн.ПРОдвижение, 2ГИС, Яндекс Директ, myTarget, Авито и других площадках.
В едином кабинете есть готовые шаблоны объявлений, креативов, что упрощает и ускоряет запуск рекламы. А интеграции с различными платформами позволяют анализировать рекламу с точки зрения разных инструментов.
За счет этого СберТаргет может стать полезным инструментов для тех, кто боится вкладывать большие бюджеты в рекламу.
МТС Маркетолог PRO как улучшенная версия МТС Маркетолог
Инструмент, благодаря которому можно использовать базу МТС для таргетинга.
В МТС Маркетолог также встроена CRM и аналитика, а еще вы можете таргетироваться по своей телефонной базе.
Стоимость целевых действий выходит чуть дороже, чем при запуске с помощью Яндекс Директ, но конверсия в квалифицированный лид выше, чем при запуске напрямую в TGAds.
Также здесь есть своя модерация рекламных объявлений, которая позволяет ускорить процесс прохождения модерации и скорее запустить рекламу.
В связи с постоянным ростом числа рекламодателей в классическом кабинете, платформа Маркетолог ПРО может оказаться неплохой альтернативой.
VKAdBlogger
Изображение из архива автора
Это платформа для посевов в VK, включающая более 25 000 площадок для размещения, прогноз CPM и подробную статистику.
Инструмент также позволяет в автоматизированном режиме запускать посевы VK, где сразу видна цена и примерный охват.
У платформы свой кабинет, где можно подобрать целевую аудиторию с помощью различных социально-демографических характеристик, создавать подборки сообществ, анализировать аудиторию, не выходя из одного рекламного кабинета.
Платформу не так давно выпустили из бета-тестирования, поэтому конкуренция еще невысокая.
Большая часть процессов взаимодействия с блогерами автоматизирована, что позволяет сократить время на запуск и уделить больше внимания стратегии.
Яндекс Товары
Платформа для e-commerce площадок со встроенной аналитикой, инструментами для работы с фидами, персональными рекомендациями для увеличения продаж.
Инструмент подойдет бизнесам, которые хотят нарастить объем онлайн-продаж: упрощенная система запуска рекламы товаров и доступные инструменты для роста продаж помогут увеличить текущий объем продаж, а также рассказать о ваших товарах заинтересованным пользователям.
Успех B2B-лидогенерации зависит от персонализации
В 2025 году результативность B2B-лидогенерации будет зависеть от персонализации из-за перенасыщения рынка предложениями.
В приоритете долгосрочные отношения с клиентами, поэтому важны точное предложение, фокус на узкой аудитории, анализе данных, автоматизации, CRM-маркетинге, сильное УТП, использование новых каналов трафика.
Что делать для успешного продвижения:
- проведите ревизию и оцените текущие каналы лидогенерации;
- используйте новые рекламные платформы и сегменты;
- развивайте отношения с клиентами через регулярное вовлечение и персонализацию и внутренние отношения в компании и используйте инструменты удержания кадров.
Желаем продуктивной лидогенерации!
Подсказать, как усилить вашу лидогенерацию, на чем сделать акцент, какие новые инструменты есть смысл тестировать и как дотянуться до нашей ЦА, где бы они ни была, всегда готовы наши эксперты.
