Меняется рынок, меняются потребительские предпочтения, значит, и бизнесу нельзя стоять на месте.
Как разработать digital-стратегию под масштабирование бизнеса и какие нюансы и тренды развития digital учесть, чтобы не просто «оставаться на плаву», а стать «быстрее, выше, сильнее» и опережать конкурентов, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Что такое digital-стратегия и в каких случаях без нее не обойтись
Для начала напомним, что digital-стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, а также утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Проще говоря, digital-стратегия — это план того, как дойти от точки А к точке В с учетом определенных целей, имея в распоряжении конкретные ресурсы, будучи связанным определенными ограничениями (временными, финансовыми, человеческими)
Оптимальная стратегия всегда отвечает на вопросы:
- что делать;
- в каком порядке;
- как и когда;
- какими вы как компания должны стать в процессе и по итогам ее реализации. Например, какие компетенции нарастить.
Последний в указанном списке пункт на практике является едва ли не основным.
Важно также понимать, что успех стратегии только на 20% заключается в используемых креативных и «прорывных» идеях и на 80% — в формулировании и последовательной реализации шагов, необходимых для достижения ваших бизнес-целей, грамотном управлении имеющимися ресурсами, своевременной аналитике происходящего и отчетности.
По сути своей, digital-стратегия — всегда часть единого целого:
При ее разработке необходимо ориентироваться на верхнеуровневые цели и задачи компании, а также закладывать вероятность трансформации этих целей и возможность оперативного внесения изменений в процессы.
Когда разработка digital-стратегии — верное решение
По нашему опыту, к разработке digital-стратегии необходимо приступать, если для вас актуальна одна или несколько из следующих ситуаций:
- лидов много, отдел продаж их обрабатывает, а результата в виде сделок нет;
- идет стабильное снижение текущих показателей конверсионности на каждом этапе воронки продаж;
- исчерпана емкость текущих каналов привлечения, и увеличение рекламных бюджетов нецелесообразно;
- вы работали с разными подрядчиками в рамках решения одного круга задач, но результат был неудовлетворительным. Вероятно, проблема в постановке ТЗ;
- есть потребность в масштабировании результатов деятельности вкупе с пониманием того, что просто так взять и «сделать х2» не получится;
- необходимо снизить стоимость продажи, так как сейчас она не входит в юнит-экономику;
- нет понимания, как связать все используемые маркетинговые инструменты. Что-то работает, какие-то результаты есть, но что именно и куда больше вкладываться — непонятно;
- нет ценностного предложения для разных сегментов ЦА;
- нет спроса в Интернете;
- продажи через Интернет составляют лишь малую долю. Здесь важно понимать, что, даже если основная масса заказов поступает оффлайн, то информацию о вас, вашем продукте (услуге) ищут в первую очередь онлайн, и на базе найденной информации уже принимают решение к вам обратиться;
- происходит активное изменение внешней среды и трансформация ниши, в которой работаете;
- вы планируете выводить на рынок новый продукт или выходить на взаимодействие с новой целевой аудиторией.
Полезный материал:
Digital-стратегия за 2 часа: мастер-класс от Комплето
Итак, вы проанализировали свою ситуацию и поняли, что digital-стратегия — то решение, которое необходимо.
С чего начать подготовку?
Что необходимо для составления digital-стратегии
Анализ внутренней среды компании
Это первое, на что стоит направить усилия.
Как его реализовать?
Провести маркетинговый брифинг компании, в который стоит включить вопросы о
- бизнесе (УТП и позиционирование компании);
- воронке продаж (текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты, цикл и состав сделки);
- продукте (что продаем, какая приоритетность продуктов/услуг, УТП, слабые/сильные места товара, сопутствующие решения и т.д.);
- целевой аудитории и ее сегментах (кому продаем/не продаем, какие группы ЦА приоритетны, CJM по типовым персонажам и более углубленная аналитика);
- целях и задачах продвижения;
- о рынке, на котором ведется работа (например, тенденции рынка и компании, занимаемая доля);
- о конкурентах (кто является основными, сравнение продуктовых линеек, оценка преимуществ и слабых мест ваших товаров относительно товаров конкурентов, околотематический спрос и иные важные параметры).
Пример брифа, которым пользуемся мы, Комплето, можно посмотреть здесь.
Определиться с продуктом
Понять, что именно вы продаете.
Рекомендуем классифицировать продукт на следующие категории:
Однако надо учитывать, что продукт может на 80% относиться к одной категории и на 20% — к другой. Например, консультация юриста-эксперта с почасовой оплатой.
На данном этапе особо важно глубоко проанализировать свой продукт, учесть все сильные и слабые стороны, перспективы и нюансы.
Допустим, внутреннюю среду компании вы изучили. Но этого недостаточно.
Исследование внешней среды
Оно включает:
Исследование конкурентов
В частности, анализ их:
- позиционирования;
- продаж;
- УТП для разных сегментов целевой аудитории;
- контента (необходимо понять, направлен он на специалистов, ЛПР, посредников или конечных покупателей);
- используемых каналов привлечения, методов вовлечения, механизмов конвертации аудитории в лид и способов удержания.
Полученные результаты можно оформить, например, в таблицу.
Помочь в анализе конкурентов может наша подробная инструкция:
Сравнить же свой digital-маркетинг с действиями конкурентов можно, воспользовавшись чек-листом от экспертов Комплето.
Анализ спроса
Советуем:
- изучить сформированный спрос (брендовый, некоммерческий и коммерческий) и спрос по этапам продаж;
- исследовать несформированный спрос, оценив его объем, понять, стоит ли с ним работать. И если стоит, то как;
- понять, какой длины задают запросы пользователи, и на что идет спрос — на услугу или товар (например, «купить ворота N» или «установить ворота N»);
- проанализировать конкурентный спрос на смежные товары;
- отследить динамику спроса.
Полезный материал:
Как провести исследование спроса
На этом этапе вы поймете объем спроса на ваш товар/услугу, разделите его на коммерческий и некоммерческий, возможно, сможете найти определенные инсайты через аналитику брендового спроса конкурентов и спроса смежного товара.
И сформулируете ряд гипотез.
CustDev
По итогам изучения внутренней среды компании, конкурентов и спроса вы выдвинули ряд гипотез о продукте, его продаже и продвижении.
Проверить, насколько далеки они от истины, поможет CustDev.
CustDev (Customer Development) подразумевает изучение потребностей аудитории с помощью проведения так называемых глубинных интервью.
Перед проведением интервью стоит:
- определиться с целью исследования и продуктом, по которому оно проводится;
- выделить нужный сегмент ЦА;
- выделить гипотезы, которые хотите подтвердить или опровергнуть в ходе исследования;
- подготовить релевантные вопросы и заранее продумать потенциально возможные ответы;
- разработать шаблон для подготовки отчета по итогам.
Шаблон, кстати, может быть таким.
Полученные в ходе изучения внешней и внутренней среды компании данные позволят:
- понять, куда и в каком направлении двигаться для получения нужного результата;
- разработать пошаговый план достижения целей;
- как приятный бонус, выявить дополнительные инсайты и инсайты.
Для того, чтобы сформированная по итогу digital-стратегия была не просто работающей, а максимально эффективной в текущих реалиях, необходимо также учитывать и digital-тренды, которые оказывают непосредственное влияние на рынок и поведение потребителей.
Digital Trends 2024: какие тенденции стоит иметь в виду
Трендов много, и за всеми не угнаться. Хорошая новость: это и не требуется.
Есть ряд фактов, отражающих происходящие в digital процессы, которые указывают направления развития сферы:
- темп роста медиаинфляции стоимости конверсии в performance продолжает опережать инфляцию в экономике! Иными словами, лид, привлеченный с помощью такой рекламы, становится все дороже, что вызывает необходимость поиска дополнительных инструментов привлечения;
- стоимость закупки трафика в третьем квартале 2023 года по сравнению со вторым кварталом подорожала на 6,01%, конверсий — на 16,4%;
- медиаинфляция стоимости конверсии в performance-рекламе продолжает расти, ежеквартально наращивая +1% . Такими темпами, динамика CPA может вырасти до 60% YoY (год к году);
- трафиковый голод в условиях дефицита рекламного инвентаря побуждает рекламодателей фокусироваться на развитии узнаваемости и здоровья бренда, в том числе посредством медийных размещений и классических каналов продвижения (ТВ, СМИ и другие рекламные каналы).
Подробнее про медиаинфляцию в digital и ее влияние на компании можно прочитать в Аналитическом отчете наших коллег из E-Promo.
Итак, факты налицо, что же из этого следует? На какие тенденции обращать внимание и учитывать при продвижении?
Мы, Комплето, сами ориентируемся и ориентируем Клиентов на 12, на наш взгляд, основных digital-трендов.
Тренд №1 Аналитика имеющихся данных
Непреходящий тренд, который отражает значимость изучения истории взаимодействия с клиентами на всех этапах воронки продаж для:
- поиска дополнительных точек касания;
- обогащения пользовательского опыта;
- создания персонализированных рекламных креативов;
- снижения оттока клиентов (изучение данных позволяет понять, почему тот или иной клиент не заключил сделку);
- увеличения среднего чека и LTV;
- выстраивания с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений;
- отстройки от конкурентов и повышения собственной конкурентоспособности;
- оперативного реагирования на изменение внешней среды и пользовательских предпочтений.
Кстати, немаловажно также анализировать следующие параметры:
Так вы сможете получить комплексное представление о том, как, откуда и зачем к вам обращаются потенциальные заказчики.
Разумеется, на фоне этого использование CRM-систем в своей работе становится не роскошью, а необходимостью.
Полезный материал:
Персонализированный маркетинг: увеличиваем LTV и средний чек с помощью автоматизации
Тренд № 2 Упор на информационную безопасность
Не совсем маркетинговый, но напрямую связанный с ним тренд: в имеющихся реалиях стоит уделить особое внимание информационной безопасности своих ресурсов и защите данных как компании, так и пользователей.
Помимо всего, усиленная защита данных на сайте, портале, в Личном кабинете пользователя — фактор, влияющий на доверие аудитории и ее лояльность, который в момент принятия решения о покупке может стать определяющим.
Тренд № 3 Brandformance
Brandformance (brand+performance) — продвижение бренда и повышение его узнаваемости с помощью инструментов performance-маркетинга — не только что появившийся тренд, но вновь актуальный.
Так как лид, получаемы с performance-продвижения, продолжает дорожать, стоит наращивать ценность бренда и транслировать ее:
- в своих RP-компаниях;
- с помощью медийной рекламы, контент-маркетинга (особенно видео);
- изучая и используя околоцелевые запросы;
- не забывая про оффлайн.
Например, с помощью корпоративного бренда можно наращивать лояльность ваших email-подписчиков. Почему и как это делать, мы недавно рассказывали:
Email-маркетинг 2024: упор на корпоративный бренд и AMP-технологию
Тренд №4 Генеративный ИИ
Понятно, что столь глубоко внедрившийся в бизнес-процессы (и не только их) ИИ будет развиваться и дальше.
Например, в сторону аналитики пользовательского поведения и потребления данных.
В любом случае, использование искусственного интеллекта сейчас — одна из возможных точек роста компании в силу тех преимуществ, который ИИ дает.
Полезный материал:
Стоит ли готовить контент с помощью нейросетей: делимся опытом с ChatGPT
Вы уже можете создавать с помощью нейросетей креативы, настраивать рекламные кампании, тестировать различные гипотезы… Но пока без контроля специалиста это процесс невозможен.
Кстати, ИИ также позволяет создать амбассадора бренда и использовать его в продвижении.
Например, мы создали нейроблогера Виолетту:
Прочитать, что она творит, можно тут.
Тренд №5 Продвижение в Telegram
За 10 лет Telegram прошел долгий путь — от запуска в 2013 году в качестве мессенджера до 7 по популярности интернет-ресурса РФ (по данным на октябрь 2023).
Например, его ежемесячный охват — более 82 млн пользователей. Наверняка и ваша ЦА среди них есть.
После того, как 2022 году Telegram запустил рекламный кабинет, площадка превратилась в полноценный инструмент для продвижения и B2B и B2C-бизнеса.
Это и постоянно расширяющийся функционал TG продолжает привлекать компании.
Если среди ваших бизнес-целей есть увеличение охватов, прогрев аудитории и привлечение в канал и на другие площадки более качественного трафика или рост вовлеченности потенциальной ЦА и повышение ее лояльности, то TG — инструмент, который стоит использовать в продвижении.
Полезный материал:
Продвижение в Telegram-2024: как эффективно привлекать аудиторию
Тренд №6 Использование Big Data
Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше точек контакта, даже самых неочевидных, сможете найти.
Советуем для получения ценных сведений анализировать следующие данные:
Да, получение и изучение такой информации может существенно изменить вашу стратегию взаимодействия с теми или иными сегментами ЦА, но здесь главное не забывать о полезности и релевантности предложения.
Полезный материал:
CRM-маркетинг для B2B: бесполезный инструмент или неизбежная необходимость
Тренд №7 Мобильные приложения для B2B
Казалось бы, мобильные приложения — история, проверенная для B2C. Но:
- доля мобильного трафика стабильно растет;
- мобильные приложения прочно вошли в нашу жизнь;
- использование web-версий B2B-порталов не всегда удобно и целесообразно.
Особенно, если вы — производитель, который реализует товар через дилеров.
Тренд №8 Амбассадоры бизнеса
Да, ими могут быть не только нейроблогеры.
Данность: сейчас рынок кадров, а не работодателей.
Поэтому каждая компания стремиться все больше вовлечь сотрудников в корпоративную жизнь и продвижение с получением обоюдной выгоды.
Например, специалисты Комплето — это амбассадоры нашего бренда, и прокачивая их, мы развиваемся сами и делимся экспертизой с целевой аудиторией:
Тренд №9 Эра продукта
С развитием технологий покупатели стали более информированными, насмотренными и точно знают, чего они хотят.
Поэтому бизнесу необходимо особое внимание уделять разработке и тестированию продукта, а также подбору и работе со специалистами, которые будут отвечать за конечный продукт.
Когда вы выходите на рынок с новым продуктом либо представляете старый, но с новой дополнительной ценностью, важно, чтобы были пройдены все этапы его тестирования:
Это поможет меньше ошибаться на стадии вывода продукта на рынок, лучше стартовать и более успешно продвигать ваш продукт.
Тренд №10 Метавселенные
То, что еще недавно казалось невозможным, скоро может перейти в категорию «привычного».
Создание метавселенных и выстраивание взаимодействиям с аудиторией в и их пределах — это:
- имиджевый элемент. Пока конкуренты едва-едва осваивают ИИ, вы можете на из фоне грамотно выделиться, увеличить охваты и прокачать узнаваемость бренда, привлечь дополнительную аудиторию;
- предоставление нового пользовательского опыта ЦА;
- норма для поколения Z, которое в перспективе десятилетия станет одной из основных категорий покупателей.
Тренд №11 B2B-маркетплейсы
B2B-маркетплейсы — площадки, где одни предприниматели реализуют товары другим предпринимателям.
Схема и принципы работы те же самые, что и на привычных нам Ozon и Wildberries, только взаимодействие ведется между ИП и компаниями.
Подобных площадок становится все больше, как и желающих через них продавать.
Самыми популярными B2B-маркетплейсами сейчас являются:
- Alibaba;
- Made-in-China;
- Indiamart GFC;
- Сделки.ру;
- «Рывок»;
- На_полке;
- Пульс цен;
- Tradekey;
- All.biz
На наш взгляд, выход на B2B-маркетплейс может стать хорошим решением для масштабирования бизнеса при соблюдении основополагающих принципов работы на торговых площадках:
- товар должен быть востребованным, маржинальным и конкурентоспособным;
- выделить товар можно с помощью контента. Он — способ привлечения ЦА и донесения своего УТП;
- работать с получаемой обратной связью надо качественно и регулярно;
- оптимизация сопутствующих процессов — один из ключевых факторов успеха;
- анализировать интересы ЦА, просчитывать потенциал продаж и юнит-экономику необходимо до старта работы на маркетплейсе.
Тренд №12 Соединение SMM с маркетплейсами
Тоже не новая, но вновь популярная идея.
Shoppable social media — сочетание сторителлинга и коммерции, интерактивный формат, включающий видео и товарную ленту. Функции креатива обычно позволяют ознакомиться с товарами и перейти на сайт/в приложение рекламодателя.
У формата есть особенность: высокие требования к качеству контента и адаптивность его в выбранному формату размещения.
Чем он интересен?
Рекламодателям формат, относящийся к Last Click Attribution (атрибуция по последнему взаимодействию), позволяет быстро протестировать гипотезы и провести потенциального клиента по воронке продаж.
Медиа — дает возможность интегрировать процесс покупки внутрь контента и использовать performance KPI.
Для агентств это новый формат размещения в медиаплане и возмозможность организовать производство подобного контента.
Как ни крути, есть, о чем задуматься!
Изучайте тренды, ориентируйтесь на более релевантные в вашем случае и используйте все доступные возможности для продвижения и оформляйте идеи в полноценную digital-стратегию маркетинга и продаж
Кстати, подсказать, как digital-стратегия поможет систематизировать работу и получать больше прибыли в вашем случае, всегда могут наши эксперты, специализирующиеся на B2B-маркетинге и сложных рынках.
Успешного продвижения!
