Цифровая трансформация: IT-экосистема для B2B2C

Говоря о производителях или оптовых поставщиках, мы обычно подразумеваем B2B-модель ведения бизнеса, где продукция реализуется через оптовые каналы продаж: дистрибьюторов или дилеров.

Рост электронной коммерции и спрос на персонализацию меняют ситуацию — компании больше не могут упускать из виду взаимодействие с конечными потребителями. Возникает необходимость перехода на альтернативные модели, такие как B2B2C, которая сочетает в себе сильные стороны B2B- и B2C-подходов.
 

 
Елена Гончарова, менеджер проектов Completo, рассказала об особенностях B2B2C-модели ведения бизнеса. А также ответила на вопросы:

• зачем производителям и оптовым продавцам нужны собственные IT-экосистемы;
• как они помогают вывести бизнес на новый уровень.

Бизнес-модель B2B2C: основные преимущества и недостатки

Главное преимущество, которое дает бизнесу B2B2C-модель, — возможность привлекать и работать с более широкой аудиторией. Также это важное преимущество для потенциальных партнеров, если вы работаете над увеличением спроса на вашу продукцию у конечных покупателей, значит, им будет проще продать ее. Давайте подробнее поговорим о преимуществах этой модели.

Преимущества B2B2C- модели:

• Увеличение рыночной доли и расширение доли влияния за счет:

1. Увеличения знания о бренде и лояльности клиентов.
2. Роста спроса на продукцию и количества повторных покупок.
3. Внедрения новых технологий и решений.

• Улучшение качества обслуживания на всей цепочке взаимодействия с клиентом за счет оптимизации процессов.

Одна из главных существующих проблем: отсутствие какой-либо аналитики и обратной связи по заявкам, которые производитель передает своим партнерам. Производитель вкладывается в привлечение заявок, распределяет их между партнерами и на этом цепочка обрывается. Дилеры не спешат делиться внутренними данными, а поставщик не может оценить: был ли совершен заказ, какого объема, остался ли клиент доволен взаимодействием и т. д. Внедрение IT-сервисов позволяет решить эту задачу, так как все процессы отслеживаются целиком и становятся прозрачными для обеих сторон.

• Управления спросом и лояльностью клиентов за счет внедрения IT- инструментов и улучшения качества сервиса. Появляются новые технические возможности для решения маркетинговых задач. Например, помощь в продвижении популярных товаров в конкретном регионе.
• Уход от неэффективных партнеров. Аналитика дает понимание о результативности сотрудничества с каждым партнером. Предположим, дилер занимает регион, но не выполняет планы продаж. В таком случае стоит искать новых партнеров или открывать свои региональные подразделения.
• Совместное бизнес-планирование с партнерами. У вас будет понимание:

1. сколько можно продавать в регионе;
2. какой объем производства необходимо обеспечить;
3. как организовать поставки;
4. какие точки роста возможны при сотрудничестве с конкретным дилером и т. д.

• Совместный маркетинг партнеров и производителя. Прозрачная система взаимодействия с партнером дает понимание, откуда приходят клиенты, чем интересуются, как с ними нужно работать, а также возможность влиять на лидогенерацию. Вы сможете ставить и достигать совместных KPI. Дилер привлекает больше клиентов, так как лучше знает особенности региона, производитель устанавливает для него бонусы или частично компенсирует бюджет на продвижение.
• Построение коммуникации между производителем и покупателем за счет системы распределения заявок. Производитель сам привлекает и работает с трафиком, получает полную информацию по распределенным заявкам — их историю заказов, при этом другие процессы остаются без изменений: логистика, реализация товара, стратегия бизнеса.

Основные недостатки:

• Разработка стратегий учитывающих все группы целевой аудитории: B2B и B2C.
• Разработка, интеграции и внедрение цифровых сервисов. В большинстве компаний уже присутствуют IT-сервисы для решения точечных задач. Остается интегрировать их между собой и доработать.
• Увеличение маркетинговых бюджетов на продвижение.
• Длительность процесса перехода.

Роль IT-экосистем в развитии бизнеса: особенности, цели и задачи

Главная особенность B2B2C-модели в необходимости автоматизировать и цифровизировать процессы. Речь о том, как строится взаимодействие с каждой группой клиентов: B2B и B2C.

Распространенная ситуация: производители, у которых есть только сайт с перечнем продукции и адресами точек продаж дистрибьюторов, начинают вести маркетинговую деятельность для привлечения B2C-клиентов, приводят трафик. Единственный доступный KPI в таком случае — количество пользователей, нажавших кнопку «Где купить». На этом путь пользователя для них обрывается. Это приводит к неэффективному расходованию бюджетов. Их запрос к нам — обосновать этот бюджет, но без аналитики и единой IT-экосистемы это сделать невозможно.
 

Цифровая трансформация бизнес-процессов, то есть внедрение IT-сервисов и новых каналов коммуникаций с потребителями — один из актуальных трендов среди производителей. Это и есть создание IT-экосистемы, которая позволяет увеличить долю онлайн-покупок, а также организовать и автоматизировать взаимодействие с партнерами и конечными клиентами

Какие задачи решает IT-экосистема

• Построение единой экосистемы для взаимодействия с целевой аудиторией. Благодаря ей клиент покупает товар любым удобным способом, а партнеры получают возможность оперативно обработать заказ.
• Эффективный сбор и обработка клиентских данных. Вы всегда будете понимать потребности клиентов и сможете обеспечить персонализированный подход в коммуникациях.
• Оптимизация бизнес-процессов и, как следствие, снижение операционных затрат.
• Увеличение управляемости и контроля региональных филиалов, складов, торговых представителей, дилеров.
• Взаимодействие с подразделениями партнера: с отделами продаж, закупок, маркетингом и т.п.
• Планирование мероприятий по стимулированию партнеров. Например, запуск бонусной программы.
• Аналитика данных позволяет принимать решения на основе статистики поведения конечных клиентов.

Структура экосистемы

• Интернет-магазин, учитывающий все группы целевой аудитории с возможностью оформить заказ.
• B2B-платформа (с автоматизацией операционных процессов, учитывающих разные группы и потребности партнеров, с возможностью для заказов субдилеров, с калькуляторами).
• LMS — система обучения и сертификации партнеров.
• Система маркетинговых программ и программ лояльности партнеров.
• Автоматизированная система маршрутизации заказов. С возможностью выбора разных стратегий распределения — от простых (по гео) до сложных цепочек, учитывающих: рейтинг партнера, наличие складских остатков и т.п.)
• Генератор сайтов дилеров.
• Мобильное приложение.
• Системы планирования производства и поставок товара.
• API-интеграции со сторонними сервисами: IP-телефония, логистика, PIM-система, система маркировки, ЭДО, ЭЦП.

Экосистема представляет собой совокупность IT-сервисов и инструментов, которые решают бизнес-задачи, лежащие в самых разных областях: от оценки эффективности любого канала продвижения до автоматизированной передачи заявок партнерам.
Компании приходят к решению развивать IT-экосистему годами, потому что не видят необходимости менять привычный ход вещей. Но это ловушка — ежедневно вы теряете гораздо больше возможностей, а также прибыль

Схематично это выглядит так:
 
Основные элементы IT-экосистемы
 
Важно понимать, что для каждого предприятия эта система будет состоять из разных элементов в зависимости от: целей, бюджетов, специфики бизнеса.
 

Внедрение IT-экосистемы: с чего начать

На старте мы отталкиваемся от задачи и текущей ситуации — оцениваем, что есть и, что нужно доработать. Основные этапы разработки MVP выглядят так:

• Разработка архитектуры будущей экосистемы, включая:

1. работы по аналитике и аудиту текущих ресурсов компании;
2. проведение опросов целевой аудитории в B2B- и B2С-сегментах;
3. продумывание механик, которые позволят перевести B2B-аудиторию из офлайна в онлайн.

• Разработка с нуля или модернизация основного коммерческого сайта, создание стратегии его продвижения с помощью всех доступных каналов. Задача — создать платформу для привлечения трафика и генерации заявок для распределения их между всеми партнерами.
• Разработка с нуля или модернизация B2B-портала, через который партнеры обрабатывают заявки из разных каналов: основного сайта поставщика, личного сайта дилера. Пример одного из наших клиентов, где лидогенерация осуществляется через тематический проект: «Биржа монтажников» — сервис для определенной целевой группы.

Подробнее я рассказывала об этом на вебинаре:«От автоматизации продаж до оптимизации бюджета. Без чего вашему бизнесу не обойтись в 2023 году», вот часть о В2B-порталах:
 

 

• Разработка автоматической системы маршрутизации заказов. Ее можно разработать, дополнительно к существующему сайту и B2B-порталу.

B2B2C-модель дополняет традиционную модель оптовых продаж, ориентируясь на тех потребителей, которые предпочитают взаимодействовать напрямую с брендами и производителями

IT-экосистема поможет:

• Взаимодействовать с конечными клиентами напрямую, собирать пользовательские данные, влиять на узнаваемость и растить адвокатов бренда.
• Постепенно менять бизнес-процессы: маркетинг, автоматизация, доставка, аналитика BI, сбор обратной связи, коммуникация с покупателем.
• Внедрить аналитику и контролировать партнеров, мотивировать их продавать ваши товары/продукты.
• Усиливать маркетинговые активности совместно с партнерами в плане продвижения единым фронтом.
• Передавать конечных клиентов и отслеживать действия партнеров. В итоге перевести все продажи от партнеров конечному покупателю через вашу CRM/CMS.