Потребность клиентов в площадках самообслуживания и персонализации, а бизнеса — в цифровизации процессов, увеличивается с каждым годом.
Важно заранее закладывать бюджет на B2B-порталы, CRM, ERP-системы: растущая конкуренция и глобальный тренд на автоматизацию процессов неизбежно к этому приведут.
Во что вложить силы сейчас и в каком направлении работать, чтобы успевать за растущим рынком? Елена Гончарова, руководитель юнита Разработка Комплето, рассказала о развитии B2B онлайн-рынка и B2B-портале как главном инструменте в системе цифровизации продаж.
Как меняется мировой В2В онлайн-рынок
По данным аналитиков DHL Express, к 2027 году объем мировых онлайн-продаж в сегменте В2В может вырасти до $20,9 трлн, что значительно превысит стоимостной объем рынка в $12,2 трлн, зафиксированный в 2019 году, когда по этому показателю данный сегмент обошел даже B2C.
Кроме этого, Gartner опубликовали исследования «Будущее продаж. Трансформационные стратегии для организаций продаж B2B» и «5 способов, как будущее B2B-покупок перепишет правила эффективных продаж», в которых пришли к выводу, что менеджерам по продажам и высшему руководству надо менять подходы к бизнес-процессам из-за развития цифровой коммерции.
По их прогнозам, уже к 2025 году до 80% всех В2В-продаж будет осуществляться через электронные площадки, 60% B2B-организаций перейдут от продаж, основанных на опыте и интуиции, к продажам, основанным на данных, объединив процессы продаж, приложения, данные и аналитику в единую операционную практику.
Такой рост популярности онлайн-торговли в В2В-сегменте обусловлен общим трендом на ускорение цифровизации и взрослением миллениалов, занимающих ключевые позиции в В2В-компаниях.
При таких вводных стратегия цифровой коммерции B2B имеет особое значение. И эта стратегия неизменно включает в себя веб-ресурс, позиционируемый как полноценный канал продаж с самообслуживанием, интегрированный с другими каналами и дополняющий их.
То есть B2B-портал.
Почему важна цифровизация бизнеса, и какую роль в ней играет B2B-портал
Помимо указанных тенденций важен и тот факт, что мировой B2B-рынок сейчас переживает три этапа развития — цифровизацию процессов, цифровую трансформацию как комплексный подход к оцифровыванию и гиперавтоматизацию как глобальный тренд.
Цифровизация охватывает широкий спектр технологий и программных решений, которые можно разделить на две большие категории: внутренние бизнес-процессы и взаимодействие с клиентами.
Внутренние — это:
- управление предприятием (ERP);
- управление взаимоотношениями с клиентами (CRM);
- управление человеческими ресурсами (HRM);
- управление корпоративным обучением (LMS);
- управление производственными процессами (MES).
Изображение из архива автора
Внешние же нужны для удобства покупки и грамотного взаимодействия с клиентами и партнерами:
- электронная коммерция, то есть Интернет-магазин, B2B-портал, мобильное приложение, LMS-система для обучения, маркетплейсы, автоматизированные системы для заявок, маркировки и др.;
- цифровой маркетинг;
- обслуживание и поддержка клиентов;
- омниканальные платформы взаимодействия с клиентами.
Согласно исследованию уровня цифрового развития бизнеса в 2023 от Hawking Bros в партнерстве с «Опорой России», процесс цифровизации компаний в РФ только начинается.
Представители B2B-сегмента, например, по большей части используют корпоративный сайт, и лишь единицы — внутреннее мобильное приложение.
Получается, путь цифровизации многим представителям бизнеса еще предстоит пройти.
Что, к слову, дает вам шанс уже сейчас выгодно отстроиться от конкурентов и попасть в глобальный тренд ближайших лет, а не в список «догоняющих», с помощью B2B-портала.
Роль B2B-портала в бизнесе и в стратегии цифровизации
B2B-портал позволяет бизнесу достигать новых уровней эффективности работы и удовлетворенности клиентов благодаря следующим возможностям:
- автоматизация процессов: заказов, платежей, управления запасами, логистики и не только. Она снижает затраты и повышает эффективность осуществляемых действий;
- улучшение взаимодействия с партнерами и клиентами за счет появления централизованной платформы для обмена информацией и документами. B2B активно перенимает опыт из B2C — клиент сегодня не готов ждать, а хочет получать информацию быстро;
- прозрачность и контроль: B2B-портал позволяет более точно отслеживать выполнение задач и обеспечивает прозрачность всех операций, что, в свою очередь, помогает принимать более взвешенные решения;
- сокращение количества ошибок. Автоматизация и централизованное управление данными уменьшают вероятность появления ошибок, связанных с ручным вводом информации и прочими человеческими факторами;
- масштабируемость. B2B-порталы, площадки и экосистемы легко адаптируются к росту бизнеса, позволяя добавлять функции и интегрировать новые технологии без значительных затрат. Именно поэтому с помощью них предоставляется наилучший сервис.
В текущих реалиях B2B-портал — неотъемлемая часть стратегии цифровизации бизнеса, способствующая, в том числе, и созданию конкурентных преимуществ в силу:
- возможности интеграции с другими сервисами. Например, включение B2B-портала в IT-архитектуру компании, интеграция с CRM-, ERP- и иными аналитическими системами для создания единой информационной экосистемы;
- использования данных, собранных через портал, для анализа и улучшения бизнес-процессов. Допустим, анализа тенденций, прогнозирования спроса и оптимизации цепочки поставок. Располагая данными, проще понять, какие стратегические решения стоит принимать, когда внедрять новую функцию и технологию. А еще такую аналитику можно предоставлять своим клиентам;
- улучшения цифрового клиентского опыта за счет предоставления удобных и быстрых сервисов на платформе: возможности самообслуживания, поддержки в режиме реального времени и персонализированных предложений;
- обеспечения высокого уровня безопасности данных через использование современных технологий шифрования и управления доступом.
Кстати, это тренд, которому нужно следовать для соблюдения законов РФ: почти все площадки сегодня работают с пользовательскими данными, значит, придется выполнять нормативные требования, связанные с процессами их получения, обработки, передачи и хранения;
- гибкости и адаптивности: постоянное обновление и адаптация портала к изменяющимся рыночным условиям и требованиям ЦА позволяют не только успешно «оставаться на плаву» и соответствовать ожиданиям аудитории, но и быстро внедрять новый функционал, а также идти не вровень, а впереди конкурентов.
Как понять, что бизнесу нужен B2B-портал
По нашему опыту, B2B-портал необходим, если:
- у вас большой объем оптовых продаж или происходит быстрый рост, идет увеличение базы оптовых клиентов, или вы выходите на новую ЦА/расширяете географию работ;
- есть проблемы с управлением текущими процессами: задержки в обработке заказов, загруженность менеджеров, ошибки в заказах и счетах, сложности в коммуникации и управлении;
- вы получаете от клиентов запросы на самообслуживание и круглосуточный доступ;
- есть потребность в автоматизации рутинных задач и интеграции с текущими системами;
- проведенный анализ трендов и ситуации на рынке дали понимание, что у конкурентов уже есть автоматизированные решения, которых нет у вас;
- требуется снизить затраты за счет автоматизации процессов и повысить доходы за счет лучшего сервиса и персонализированного предложения, работы над увеличением среднего чека и клиентской базы;
- имеется потребность в улучшении клиентского опыта: персонализации предложений и прозрачности информации;
- есть технические возможности: наличие IT-ресурсов и партнерств с IT-компаниями.
Разберем некоторые из этих ситуаций подробнее.
Как перевести B2B-клиента на самообслуживание
Это стратегическая задача, ориентированная на сокращение затрат, увеличение эффективности и повышение уровня удовлетворенности клиентов.
Предлагаем использовать следующий пошаговый план:
- Анализ текущего состояния
Задача: определить уровень цифровой грамотности и готовности ваших клиентов к переходу на самообслуживание.
Это можно сделать через:
- опросы и интервью;
- анализ текущего уровня использования цифровых инструментов;
- анализ конкурентов.
Здесь же стоит проверить техническую инфраструктуру:
- обеспечивает ли текущая система стабильную и безопасную работу?
- можно ли интегрировать новые инструменты самообслуживания с уже существующими системами (CRM, ERP)?
- Разработка стратегии внедрения самообслуживания
Задача: сформулировать цели и определить ключевые показатели эффективности (KPI, что и для чего будете делать и как оценивать результат):
- улучшение удовлетворенности клиентов;
- снижение затрат на обслуживание;
- увеличение скорости обработки заказов.
На этом этапе также происходит выбор правильной платформы и инструментов самообслуживания. Готовые решения или индивидуальная разработка — нужно решить, что подходит в вашем случае:
- порталы самообслуживания с интуитивно понятным интерфейсом;
- мобильные приложения;
- чат-боты и искусственный интеллект для автоматизации процессов.
- Разработка и внедрение пользовательского интерфейса
Задача: дизайн, прототипирование и тестирование. Нужно решить, как сделать кабинет удобным, интерфейс незагруженным, и пройти стандартные этапы разработки:
- проведение UX/UI-исследований;
- разработка прототипов и их тестирование с участием реальных пользователей.
- Обучение и поддержка клиентов
Задача: информирование клиентов. Уже на этапе релиза важно оповестить пользователей и объяснить, почему им будет удобно работать через самообслуживание, даже если многие понимают. Особенно если у вас большая база.
Такое информирование может включать:
- запуск информационной кампании через email-рассылки, социальные сети и вебинары;
- демонстрацию преимуществ самообслуживания;
- операционное обучение: проведение учебных сессий и вебинаров для клиентов и создание пошаговых инструкций и видео-гайдов;
- постоянную поддержку: организацию круглосуточной поддержки через чат и email и быструю реакцию на запросы и вопросы клиентов.
- Коммуникации и мотивация
Задача: разработать систему мотивации. На старте она особо важна для консервативных клиентов.
Это может быть:
- предоставление бонусов и скидок за использование системы самообслуживания;
- создание программы лояльности.
- Оценка и улучшение, как постоянный процесс
Задача: сбор обратной связи и ее анализ.
Включает:
- регулярные опросы и интервью с клиентами о качестве работы системы самообслуживания;
- анализ отзывов для выявления проблем и «узких мест»;
- обновление и совершенствование системы на основе полученной обратной связи;
- внедрение новых функций и возможностей для улучшения пользовательского опыта.
Перевод B2B-клиентов на самообслуживание — важный шаг в развитии бизнеса.
Ключи к успеху в этом процессе — тщательная подготовка, правильный выбор инструментов, качественное обучение и постоянное улучшение сервисов на основе обратной связи от клиентов.
Как управлять клиентским опытом с помощью B2B-порталов
Чтобы B2B-портал стал инструментом управления клиентским опытом, необходимо учитывать следующие ключевые элементы:
- удобство навигации и простой дизайн, то есть интуитивно понятный интерфейс, соответствующий ожиданиям пользователя, играют важнейшую роль в восприятии портала;
- портал должен учитывать индивидуальные потребности и предпочтения каждого клиента. Этого можно достичь через персонализацию, то есть адаптацию контента, предоставление персонализированных рекомендаций и специальных предложений в зависимости от роли клиентов, их профессий и уровня принятия решений;
- автоматизация рутинных процессов, например, обновление статусов заказов и интеграция с другими системами (CRM и ERP) позволяют сократить количество ошибок и повысить скорость обработки данных. Вам важно понимать, как идет поток данных и выстраивать правильно архитектуру;
- включение функционала для мониторинга активности клиентов и аналитики взаимодействия позволит оперативно реагировать на изменения потребностей и поведения клиентов.
И для постоянного улучшения клиентского опыта рекомендуем регулярно проводить оценку и анализ своего B2B-портала.
Например, через:
- сбор обратной связи от клиентов о работе портала с последующим внедрением изменений на базе полученной информации;
- тестирование и улучшение UX/UI, актуализацию интерфейса для обеспечения максимального удобства использования;
- обновление и внедрение новых технологий и функционала, соответствующих современным требованиям и ожиданиям клиентов.
Тенденции и перспективы развития B2B-порталов в условиях постоянно меняющейся бизнес-среды
Согласно исследованию Ассоциации BPM-профессионалов России (ABPMP) и компании Comindware, будущее продаж — адаптивность и постоянная трансформация стратегий продаж, процессов и распределения ресурсов организаций, переход от ориентации на продавца к ориентации на покупателя, от аналоговых процессов продаж к гиперавтоматизированным, основанным на цифровых технологиях взаимодействия с клиентами.
Также это будущее включает следующие перспективы:
Гиперавтоматизация
Это использование передовых технологий (искусственного интеллекта (ИИ), машинного обучения (МО), роботизированной автоматизации процессов (RPA и других) для автоматизации максимально возможного числа бизнес-процессов.
Gartner даже назвал гиперавтоматизацию главным мировым трендом 2020 и последующих годов.
Пример схемы подобной гиперавтоматизации рабочих процессов:
Персонализация и акцент на управление клиентским опытом
Повторимся: персонализация стала критически важной в условиях высокой конкуренции, ведь ориентация на индивидуальные потребности каждого клиента увеличивает их лояльность и удовлетворенность.
В частности, по результатам исследования Salesforce, 79% клиентов готовы предоставлять сведения о себе в целях улучшения сервиса.
Помимо портала самообслуживания и сбора информации и данных о клиенте, важно разрабатывать единый профиль клиента, который должен обогащаться за счет многих систем и персонализироваться.
Например, так:
Изображение из архива автора
Возрастающая роль конфиденциальности
Причины возросшего внимания к безопасности — рост кибератак и усиление регулирования данных.
А конфиденциальность — ключевой аспект для B2B-порталов: защита данных клиентов и партнеров от утечек, потери или повреждений, непрерывность выполнения процессов, законодательные риски, ответственность и поддержка вендора должны быть приоритетны.
B2B-маркетплейсы набирают популярность
B2B-маркетплейсы — это онлайн-платформы, соединяющие производителей, поставщиков и покупателей для осуществления торговых операций, популярность которых также растет.
По данным Tinkoff eCommerce и Data Insight, в 2023 году объем рынка нишевых маркетплейсов вырос на 27%! Маркетплейсы требуют высоких вложений со стороны компании, поэтому здесь нужна стратегия.
Искусственный интеллект и машинное обучение
ИИ и МО существенно расширяют возможности B2B-порталов, предлагая решения для оптимизации множества задач — от анализа данных до улучшения клиентского опыта.
Исследование «Искусственный интеллект в России – 2023: тренды и перспективы» от «Яков и Партнеры» и Яндекса показывает:
- приоритетные направления для внедрения ИИ — маркетинг и продажи, клиентский сервис, цепочки поставок и IT;
- каждый второй в e-commerce внедряет ИИ в процессы, а в ритейле — каждый пятый;
- компании ожидают, что ИИ позволит сократить затраты, увеличить выручку, повысить ценность продукта и увеличить лояльность клиентов.
Несмотря на то, что большая указанных исследований проводилась по B2C-сегменту, к B2B-компаниям они тоже применимы, потому что B2C-опыт активно переходит в B2B-пространство.
Это данность, от которой придется отталкиваться в своей работе.
Цифровая трансформация предполагает работу «от клиента»
Все три этапа цифровизации компании связывают как внутренние, так и внешние аспекты работы.
Будем объективны: одно без другого уже не существует.
Если следуете тренду цифровой трансформации, то важно отталкиваться от клиентов. Потому что в первую очередь высокую потребность в площадках самообслуживания обеспечивают именно они.
Зачастую внедрение параллельных процессов автоматизации затратно на старте и требует активного взаимодействия с подрядчиками и применения комплексного подхода в компании и всех ее процессах.
Однако с точки зрения перспективности и окупаемости вложений, на это стоит закладывать бюджет.
И лучше это сделать раньше, заблаговременно, чем потом догонять конкурентов.
Кстати, поделиться опытом разработки B2B-порталов, рассказать, чему и на каком этапе уделить особое внимание, предостеречь от совершения типичных ошибок, которые будут стоит времени и денег, всегда готовы наши специалисты.
