Реалии таковы, что конкуренция среди B2B-порталов за внимание и лояльность аудитории становится все более острой: чтобы привлечь клиентов, необходимо предоставить им максимально удобный и интуитивно понятный ресурс.
Решение, позволяющее понять, как повысить конверсионность сайта компании и Личного кабинета — UX-аудит.
Пошаговым алгоритмом успешного UX-аудита для B2B-компаний, возможными трудностями и способами их преодоления поделилась Елена Гончарова, руководитель юнита разработки Комплето.
UX-аудит: что это и в каких ситуациях необходим
Прежде всего отметим, что UX-аудит B2B-кабинета или портала —это процесс проверки пользовательского опыта (User Experience) для бизнес-пользователей (B2B) при их взаимодействии с интерфейсом личного кабинета или портала.
Цель такого аудита — выявление проблем и улучшение процессов для повышения удобства, функциональности и эффективности пользовательского опыта.
В каких случаях компаниям необходим UX-аудит имеющегося портала или B2B-кабинета?
Во-первых, это низкий уровень перехода клиентов из оффлайна в онлайн либо системный отток онлайн-пользователей.
Во-вторых, при низкой конверсии или уровне удовлетворенности пользователей. Допустим, вы обратили внимание на то, что при использовании Личного кабинета у клиентов возникают различные трудности. В подобном случае сбор и изучение обратной связи и UX-аудит помогут улучшить ситуацию.
В-третьих, когда вы решили обновить дизайн площадки или добавить новый функционал: появление новых элементов/изменений интерфейса способно повлиять на удобство использование портала.
В-четвертых, если есть потребность в улучшении уровня обслуживания. UX-аудит, в частности, поможет выявить проблемные моменты во взаимодействии с клиентами и найти нивелирующие негатив решения.
В-пятых, когда вы планируете масштабирование бизнеса: при увеличении числа пользователей или добавлении новых функций важно обеспечить удобство использования Личного кабинета или портала для всех посетителей.
Иными словами, именно UX-аудит B2B-кабинета или портала:
- подскажет, за счет чего можно повысить эффективность от взаимодействия с пользователями,и выявит проблемные места;
- поможет создать более удобное, функциональное и привлекательное пользовательское пространство;
- повлияет на удовлетворенность аудитории;
- поспособствует росту конверсионности ресурса.
Соответственно, к задачам проведения UX-аудита B2B-портала можно отнести:
- оценку эффективности портала с точки зрения достижения бизнес-целей;
- выявление существующих проблем и недостатков сайта;
- разработку рекомендаций по его улучшению.
Однако в силу бизнес-специфики у UX-аудита B2B-порталов и Личных кабинетов есть ряд особенностей и ограничений, которые в любом случае необходимо учитывать.
Учесть нельзя забыть: ограничения при проведении UX-аудита в B2B
При проведении UX-аудита B2B-портала (Личного кабинета) стоит иметь в виду:
1. Особенности аудитории и бизнес-процессов
Речь о:
- специфике бизнес-аудитории: пользователи B2B-порталов зачастую являются профессионалами со специфическими потребностями, что требует уникального подхода к аудиту и улучшению пользовательского опыта;
- сложности бизнес-процессов. Как правило, B2B-порталы — это сложные системы с разветвленными бизнес-процессами, что может создать трудности при анализе пользовательского интерфейса и взаимодействия;
- повышенных требованиях к конфиденциальности и защите данных. При аудите B2B-портала обязательно нужно иметь в виду конфиденциальность данных и информации.
2. Вероятные трудности
Среди которых:
- необходимость учета потребностей и ожиданий различных пользователей — от руководителей до операционных специалистов;
- сложность доступа к информации: в некоторых случаях доступ к данным и метрикам пользовательского поведения может быть ограничен, что затрудняет полноценный анализ и аудит.
3. Имеющиеся ограничения для проведения аудита
А именно:
- сложность в оценке ROI из-за разнообразия метрик и затруднения определения влияния улучшений на финансовые показатели;
- ограниченные ресурсы и сроки проведения аудита. Для реализации полноценного UX-аудита потребуется немало времени и усилий, а также специализированные знания.
Это приводит нас к тому, что для получения наиболее полного и объективного результата UX-аудита необходимо тщательно его планировать, выделять разумное количество времени и ресурсов.
UX-аудит B2B-портала шаг за шагом
Как пошагово реализовать UX-аудит B2B-портала?
Мы, Комплето, в своей работе придерживаемся следующей схемы и ее же рекомендуем использовать Клиентам:
Шаг 1. Оценка пользовательского интерфейса
Ее важно проводить, учитывая возможные разные роли пользователей: так как на портал могут заходить сотрудники различных отделов и уровней компании, необходимо убедиться, что интерфейс удовлетворяет потребности их всех.
Для подобного всестороннего изучения понадобятся:
- идентификация пользовательских ролей: разбейте пользователей на группы в соответствии с их ролями и задачами на портале. Например, менеджеры, маркетологи, администраторы и т.д.;
- анализ функциональности: исследуйте, какие функции и возможности доступны каждой пользовательской роли. Убедитесь, что у всех есть доступ к необходимой информации и инструментам;
- оценка навигации: проверьте, насколько удобно пользователям с разными ролями перемещаться по порталу, и убедитесь, что навигация логична и интуитивно понятна им всем;
- проверка доступности данных: удостоверьтесь, что каждая пользовательская роль имеет доступ к необходимой информации, базам данных, отчетам и другой информации, которая может ей понадобиться для работы;
- оптимизация процессов: исследуйте процессы работы всех типов пользователей и оптимизируйте их, чтобы упростить выполнение задач и улучшить производительность.
Пример подобного анализа для одного из наших Клиентов. Изображение из архива автора
Так вы сделаете шаг к созданию по-настоящему удобного и функционального портала для всех его пользователей, а не какой-то одной роли.
Шаг 2. Анализ дизайна и влияющих на восприятие элементов сайта
После оценки пользовательского интерфейса необходимо проанализировать дизайн сайта и те его элементы, которые непосредственно влияют на пользовательское восприятие.
При их оценке дизайна советуем учитывать следующие аспекты:
- приветствие пользователей с четким и понятным дизайном, который соответствует бренду компании;
- использование простого и интуитивно понятного визуального стиля, облегчающего навигацию по порталу;
- степень удобства восприятия информации: умеренное количество текста, правильное расположение элементов на странице, их удобочитаемость;
- адаптивность дизайна для корректного и удобного отображения сайта на различных устройствах.
При анализе навигации обращайте внимание на:
- расположение меню, кнопок и ссылок. Оно должно быть четким и логичным, иначе навигация станет неудобной и неэффективной, что может привести к потере пользователя;
- иерархичность отображения информации для акцентирования внимания на наиболее важных разделах портала;
- возможность получения пользователями быстрого доступа к основным функциям и разделам площадки.
Изображение из архива автора
В рамках изучения цветовой палитры оценивайте:
- выбор цветов. Они должны соответствовать фирменному стилю компании и вызывать правильные ассоциации у аудитории;
- использование контраста для выделения важных элементов и улучшения читаемости информации. Однако тут все должно быть в меру;
- соотнесение цветов с функциональными элементами (например, кнопками действий: заказа, обратной связи, заявки на обратный звонок и т.д.).
В контексте шрифтов важны:
- четкость и читаемость шрифтов, без которых невозможно будет читать текст на портале;
- использование разных начертаний и размеров шрифтов для выделения заголовков, подзаголовков, текста и других элементов;
- соблюдение согласованности шрифтов по всему порталу для единообразия и удобства восприятия, в противном случае они будут вызывать раздражение.
Также стоит проанализировать:
- изображения: их качество, релевантность и оптимизацию для быстрой загрузки страниц;
- использование элементов анимации для привлечения внимания, повышения интерактивности портала и уровня вовлеченности пользователей;
- внимание, проявленное к деталям: формам, таблицам, кнопкам, чекбоксам.
Изображение из архива автора
Все вышеуказанные элементы, разумеется, если они качественно реализованы, формируют положительное впечатление у пользователей и стимулируют их на продолжение взаимодействия с порталом, повышают уровень вовлеченности и удовлетворенности, повышая вероятность совершения целевого действия.
Именно поэтому важно проводить регулярные аудиты и оптимизировать перечисленные «мелочи».
Все ради улучшения пользовательского опыта.
Шаг 3. Изучение поведения пользователей
На этом этапе советуем использовать аналитику и с помощью полученных данных изучать поведение пользователей на портале.
Стоит оценить, какие страницы посещают чаще всего, какие действия совершаются, на каких этапах у посетителей возникают проблемы.
Шаг 4. Тестирование ключевых процессов
Один из самых ответственных и важных шагов в рамках UX-аудита: тестирование ключевых процессов (оформление заказа, поиск продукции, получение счетов и т.д.), позволяет выявить проблемы в процессах, улучшить пользовательский опыт и повысить эффективность работы пользователей на портале.
Кстати, 84% B2B-покупателей отмечают, что для них важна простота и точность при оформлении заказа онлайн, но в основном поставщики не оправдывают этих ожиданий. Больше полезной информации об ожиданиях B2B-пользователей — в отчете Sana Commerce.
Важно: 87% опрошенных в ходе исследования B2B- заявляют, что неудачный опыт покупки точно повлияет на их отношения с поставщиками. Вплоть до полного прекращения сотрудничества. Так что советуем внимательно изучить указанный отчет.
Рассмотрим тестирование основных процессов по схеме «протестировать-оценить-проверить».
1. Оформление заказа. В данном случае:
- протестируйте процесс выбора товаров, добавления их в корзину, заполнения информации о заказе и завершения покупки.
Как, например, мы сделали в данном случае:
- оцените удобство и интуитивную понятность интерфейса при оформлении заказа;
- проверьте, насколько быстро и легко пользователь может завершить процесс оформления заказа.
Изображение из архива автора
2. Поиск продукции. Тут:
- протестируйте функционал поиска продукции на портале;
- оцените релевантность и точность результатов поиска;
- проверьте возможность фильтрации результатов поиска и удобство навигации по найденным товарам.
3. Получение счетов:
- протестируйте процесс получения и оплаты счетов на портале;
- оцените, может ли пользователь легко найти и скачать необходимые счета, и убедитесь в этом;
- проверьте удобство оплаты и возможные способы оплаты.
4. Иные ключевые процессы:
- выберите и протестируйте и другие процессы, которые являются важными для пользователей портала. Например, получение клиентской поддержки, управление аккаунтом, оформление возврата товара и тому подобные;
- оцените время выполнения процесса, количество шагов, сложность и возможные препятствия для пользователя.
Важно: проводить тестирование ключевых процессов необходимо с участием реальных пользователей или представителей целевой аудитории, иначе полученная обратная связь не будет релевантной.
Шаг 5. Проверка скорости работы портала
Очевидно, и факт: медленная загрузка сайта может отпугнуть пользователей и уменьшить конверсию, а также она напрямую влияет на пользовательский опыт.
Если процесс загрузки страниц занимает много времени, это может вызвать раздражение посетителей сайта, уменьшить уровень их удовлетворенности и повысить вероятность того, что они покинут портал.
- использовать специализированные онлайн-инструменты: Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Pingdom Tools, чтобы оценить скорость загрузки различных страниц портала, узнать о возможных проблемах, замедляющих процесс, и оптимизировать ресурсы;
- провести тестирование загрузки на различных устройствах (компьютеры, планшеты, мобильные устройства) и разных типах Интернет-соединения (Wi-Fi, мобильная связь), чтобы убедиться, что во всех случаях загрузка происходит быстро и без задержек;
- оптимизировать изображения и контент: уменьшите размер иллюстраций и CSS- и JavaScript-файлов, снизьте количество запросов к серверу;
- включить кеширование для уменьшения времени загрузки повторно посещаемых страниц и используйте методы компрессии с целью снижения объема передаваемых данных и ускорения загрузки страниц;
- проанализировать данные и метрики. Так, оцените метрики производительности портала (время загрузки страниц, первой отрисовки, взаимодействия и др.), изучите полученную информацию и оптимизируйте портал с учетом результатов.
Проверка скорости работы портала — важный шаг на пути к обеспечению отличного пользовательского опыта. Если его пропустить, то эффект от остальный действий может быть сильно подпорчен
Шаг 6. Оптимизация под мобильные устройства
Реалии таковы, что сейчас большинство пользователей заходят на сайты с мобильных телефонов и планшетов. Значит, B2B-портал не просто может, он должен быть оптимизирован под эти устройства.
Этот аспект влияет как на пользовательский опыт, так и на их лояльность.
Чтобы проверить, оптимизирован ли ваш портал:
- убедитесь, что у портала адаптивный дизайн, который позволяет страницам адаптироваться под различные размеры экранов мобильных устройств, и проверьте, отображаются ли на них корректно и четко элементы портала (текст, изображения, кнопки);
- протестируйте навигацию по порталу на мобильных устройствах, чтобы понять, легко ли пользователям найти интересующую их информацию. Советуем также разместить меню и элементы навигации таким образом, чтобы они были доступны и легко использовались на маленьких экранах;
- проверьте удобство заполнения форм (заказа и обратной связи) и убедитесь, что поля ввода и кнопки действий достаточно крупные, и с ними удобно работать на сенсорных экранах;
- протестируйте портал на различных моделях мобильных устройств и в разных операционных системах, подтвердив, что он корректно отображается и работает во всех вариациях.
Оптимизация B2B-портала также поможет привлечь новых клиентов и удержать текущих.
Шаг 7. Улучшение информационной инфраструктуры
Как показывает опыт, качественно спроектированная информационная архитектура позволяет легко ориентироваться на портале, быстро находить необходимую информацию и совершать действия без лишних усилий (чего B2B-клиенты как раз особо не любят).
Для улучшения ситуации следует:
- проанализировать потребности, задачи и поведение пользователей и определить, какие информационные ресурсы и функции наиболее важны для них;
- выстроить иерархию контента, а именно разделить информацию на портале на логические категории с удобной структурой навигации в них и между ними.
Обязательно нужно убедиться, что главное меню портала отражает основные разделы и категории, а также что нет несоответствия блоков меню и контентной составляющей открываемых страниц:
- оптимизировать поиск по сайту, сделав его максимально простым и эффективным. Например, вы можете добавить фильтры и сортировку результатов поиска, чтобы ускорить процесс нахождения информации.
Лайфхак: если в вашем случае процесс подбора решения, подходящего пользователю, относительно сложный, то стоит разработать дополнительный сервис, упрощающий процесс, например, планировщик или калькулятор.
Изображение из архива автора
Обязательно анализируйте полученные данные и собранную от клиентов обратную связь, выявляейте узкие места в процессе навигации и прикладывайте все возможные усилия для решения возникающих у пользователей трудностей.
Шаг 8. Проверка наличия онбординга, всплывающих подсказок и окон
Наличие онбординга, всплывающих подсказок (Tooltip) и окон (Popover) с дополнительной информацией или подробным описанием помогает пользователям быстрее разобраться с функционалом сайта и уменьшает вероятность совершения ими ошибок, влекущих появление негатива и нежелания продолжать работать на портале
Во избежание подобного «оттока» клиентов рекомендуем:
- создать онбординг-туры или предоставить пользователям возможность оперативного обучения, прохождение которых продемонстрирует им основные функции сайта и подскажет, как ими пользоваться;
- ориентировать посетителей по основным шагам, необходимым для совершения тех или иных действий (например, чтобы обратиться в техподдержку);
- обязательно реализуйте возможность пропуска обучения теми, кто его уже прошел и в повторении не нуждается;
- добавьте всплывающие подсказки (Tooltip) к сложным элементам на портале, чтобы ответить хотя бы на какую-то часть возможных вопросов пользователей. Эти подсказки должны быть понятными и легко читаемыми;
- использовать всплывающие окна (Popover), дающие возможность просмотра подробной информации без необходимости покидать текущую страницу портала.
Как показывает практика, подобные улучшения не остаются незамеченными.
Шаг 9. Анализ конкурентов
Стоит отметить, что в случае с закрытыми B2B-порталами анализ конкурентов проводить сложнее: информация о внутренних процессах и продуктах конкурентов, как правило, ограничена, а основная ее часть и вовсе не доступна публично.
Тем не менее, есть методы, применения которых даже при таких вводных позволит изучить конкурентов, выявить свои сильные и слабые места и найти точки роста.
Это:
- изучение открытых источников информации. Начинать надо с «базы»: используйте сайты, пресс-релизы, отчеты о деятельности, новостные статьи и другие общедоступные данные, чтобы получить представление о деятельности конкурентов;
- анализ компаний, работающих в вашей или похожих сферах, целевая аудитория которых пересекается с вашей;
- сбор и обработка обратной связи от клиентов. Целесообразно проводить опросы и интервью с теми покупателями, кто сотрудничает не только с вами, но и с вашими конкурентами, чтобы понять, почему в определенной ситуации они отдают предпочтение тому или иному поставщику;
- участие в индустриальных мероприятиях и конференциях, где могут присутствовать представители конкурентов;
- использование сторонних инструментов для мониторинга активности в сети и аналитики для получения данных о деятельности конкурентов;
- проведение SWOT-анализа для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также возможности и угрозы в их деятельности.
Например, подобных выставках. Изображение из архива автора
Хотя подобный анализ кажется вызовом, последовательное и тщательное изучение доступных данных поможет лучше понять рыночную обстановку и принимать обоснованные решения по развитию вашего портала.
Какие действия могут негативно повлиять на результаты аудита
Настоятельно не советуем совершать следующие действия во избежание снижения результативности проведенного UX-аудита и изменения (негативного плана) производительного B2B-портала:
- изменение настроек и параметров портала без предварительного анализа и достаточного понимания последствий. В лучшем случае следствием станет сбой в работе сайта;
- пренебрежение безопасностью данных: ни в коем случае нельзя допускать утечку конфиденциальной информации и иные нарушения защиты данных;
- игнорирование рекомендаций и результатов аудита. Проведение аудита бессмысленно, если по его итогам не вносить коррективы и не устранять выявленные проблемы;
- отсутствие регулярности: проведение аудита технической части B2B-портала должно стать регулярной работой, так как определенные аспекты и характеристики могут меняться. Значит, UX-аудит нужно проводить с определенной периодичностью для поддержания сайта в работоспособном состоянии.
Соблюдайте при проведении аудита B2B-портал указанные выше рекомендации и сможете избежать нежелательных последствий и обеспечить действительно успешное улучшение и технического состояния сайта, и его функционирования.
UX-аудит: результаты стоят приложенных усилий
Разумеется, проведение UX-аудита B2B-портала требует немалых времени и усилий, однако результаты того стоят, ведь вы сможете улучшить пользовательский опыт и повысить конверсионность своего портала, а также повлиять на достижение других бизнес-целей.
Кстати, подсказать, как в вашем случае оперативнее и эффективнее всего провести UX-аудит и на какие факторы обратить особое внимание, всегда готовы наши эксперты.
