Вечная жизнь баннера

 
С момента появления первого интернет-баннера в 1994 году прошло почти 20 лет. Все это время баннерная реклама модифицировалась и развивалась. Незыблемым остался лишь один принцип: человек видит изображение и должен по нему кликнуть, за редким исключением, когда можно сразу позвонить по указанному на баннере телефону.

Мейнстрим в интернете — баннерная реклама. Все компании, развивающие онлайн-направление, заполняют сайты интернет-баннерами. Без этого сейчас невозможно посмотреть ни «Игру престолов», ни мемы в ВК. Пользователи, особенно финансово обеспеченные, а значит, занятые, не кликают на все подряд. Большинство баннеров, как все мы знаем, только раздражат. В статье расскажем, как по-минимуму бесить пользователей медийной рекламой и зарабатывать с помощью. В частности, расскажем о технологии real-time bidding, которая помогает решать проблему раздражения.
 

RTB (real-time bidding)

Это технология показа рекламных объявлений по аукционному принципу и тем пользователям, которые могут быть больше всего заинтересованы именно в этой рекламе.

Представьте себе, что существует множество сайтов с большой посещаемостью, которые разместили у себя специальные программы, с помощью которых они отслеживают ту информацию, которой вы интересуетесь на этих сайтах. Когда пользователь попадает в базу данных, то ему присваиваются определенные характеристики. Например, интересуется туризмом, строительством коттеджей и детскими товарами, живет в Москве.

Пользователь заходит на сайт из рекламной сети, и за доли секунд система отправляет его данные потенциальным рекламодателям. Пользователь видит объявление того рекламодателя, который установил максимальную ставку. Есть возможность для каждого пользователя персонализировать данные в самом объявлении. Например, если за день до этого он искал путевки в Турцию, ему покажут баннер «Хочешь в Турцию? Купи тур сегодня и получи экскурсию бесплатно»:

Эффективность баннерной рекламы

Помимо применения технологий, проблема заключается в общем подходе к оценке эффективности баннерной рекламы. Когда реклама такого типа появилась в интернете, она оценивалась (и продолжает оцениваться до сих пор) как реклама на телевидении.

Потом интернет изменился, появилась аналитика. Различные технологии сейчас позволяют оценивать баннер по кликам — сколько раз на него нажмут. И до сих пор одним из главных факторов показателей эффективности баннерной рекламы является CTR (click-through rate) — кликабельность.

Эти технологии позволяют узнать, сколько человек просмотрели баннер, а сколько нажали. Важно учесть, что это дисплейная реклама, и какие бы технологии ни использовались, по показам она больше похожа на визуальную телерекламу. Возникает вопрос: сколько людей реально видели рекламу, и что они делали после этого. Эти проблемы решаются с трудом.

Например, ComScore ввели систему, которая четко измеряет, сколько людей увидели баннер. Многие не видят баннер, когда страница загружается — они сразу проматывают вниз, а еще он может съехать из-за кривой верстки. Когда ComScore измерили эти показатели для определенных рекламодателей, получилось, что 35–45% баннеров никто не видит. Либо их сразу проматывают, либо специально скрывают, либо они оказываются вне экрана.

Cтандарт на медийную рекламу

International advertising bureau ввело стандарт на медийную рекламу: чтобы считать, что баннер просмотрели, он должен быть виден в области экрана, иметь размер больше одного пикселя и находиться в поле зрения дольше трех секунд.

Как измерять эффективность баннера

По исследованию ComScore, не все люди, которые нажимают на баннер, переходят на сайт. Если и переходят, то не все совершают необходимые действия. Люди, которые кликают на баннеры, — это очень маленькая аудитория, они жмут абсолютно на все. Это нерепрезентативная выборка. (Исследование «Natural Born Clickers in Russia»)

PostView конверсия

PostView-конверсию — это когда человек посмотрел баннер, в cookie это записалось — и дальше отслеживаются его действия после просмотра. Этот сценарий более реалистичный, то есть человеку показали баннер, зафиксировали просмотр, проследили, зашел ли он на сайт. Сложность: требуется настраивать сквозные технологии измерения, а это не всегда возможно.

Rich-media баннеры

Это баннеры, с которыми пользователи взаимодействуют. Они позволяют отследить не только клики, но и наведения курсора на них. Они интерактивные: наводишь мышь — и появляется какая-то игра или выбор действий.
 
Что интересует нас в медийной рекламе? Не имеет значения, какая площадка, важна аудитория. Тематические площадки нельзя полностью исключать, потому что они предоставляют определенную тематическую аудиторию, которую не получится собрать в одном месте, на одном сайте. Придется вылавливать в интернете. При этом нужно осознавать, что алгоритмы таргетирования неточны. Есть классные нишевые проекты, есть классные нишевые порталы. Просто так найти их услуги в интернете не получится.

Баннеры в ремаркетинге рассчитаны на возврат аудитории, на клики. Но только по кликам измерять глупо. Нужно учитывать эффект от того, что пользователи видят логотип.

Что касается контекстной медийной сети «Яндекс.Баян» или КМС от Google, то это очень крутые вещи. По нашему опыту, вместо невероятно дорогих запросов в контекстной рекламе можно разместить баннер в сетях. Много людей их видят, можно производить замер кликов. По замеру кликов, медийная контекстная реклама бывает ликвидной, в отличие от «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Экспериментируя с баннерами в контекстно-медийных сетях от «Яндекса» и Google, мы получаем высокую эффективность по сравнению с контекстной рекламой. А ещё медийная реклама повышает нашу узнаваемость. В контексте люди лучше кликают. Следовательно, улучшается CTR, а значит, падает цена клика. Так работает система.