Брошенные корзины — это миллионы рублей упущенной выручки для Интернет-магазинов.
Почему покупатели не доходят до покупки? Как оценить недополученную выгоду? Как вернуть покупателей и увеличить продажи? Ответы, практические рекомендации и оценка результатов мероприятий, помощь в разработке комплексной стратегии взаимодействия с владельцами брошенных корзин — в этой статье.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, поделилась опытом и наработками по выстраиванию работы с брошенными корзинами в интернет-магазинах.
Что такое «брошенная корзина»
Пользователь зашел в Интернет-магазин из поиска или с рекламного объявления, выбрал товары и… закрыл вкладку браузера. Это и есть брошенная корзина.
Большинство владельцев даже не подозревают, сколько потенциальных покупателей уходят от них, не завершив сделки: покупают сразу только 30%!
Остальные 70 набирают товары, но не расплачиваются. При этом 26% — почти столько же, сколько покупают — оформляют аналогичные товары у конкурентов.
Средние показатели среднего или крупного Интернет-магазина:
Изображение из архива автора
Это средние значения по всему рынку, цифры разнятся от сегмента к сегменту. Где-то влияет длинный цикл продаж, в чем-то характер продаваемых товаров.
Забегая вперед, отметим, что коэффициент открытия писем о брошенных корзинах — 44,37% — один из самых высоких по рынку, тогда как показатель кликабельности — 10,85%.
Сегментация брошенных корзин по отрасли и объему рынка:
Изображение из архива автора
Почему покупатели бросают корзину
Чтобы человек отказался от покупки, достаточно любой досадной мелочи. Покупатель избалован сервисом и легко уходит с сайта, если его ожидания не сбылись.
Интересно, что процент оставленных корзин отличается еще и для разных платформ. Зависимость процента брошенных корзин от устройства представлена на инфографике ниже:
Изображение из архива автора
На графике отражены основные причин, по которым покупатели бросают корзину:
Изображение из архива автора
Рассмотрим 10 причин ухода потребителей:
- Неожиданные дополнительные расходы (48%) — если выяснилось, что нужно оплатить налоги, таможенную пошлину или доставку.
Как бороться: рассчитывать полную стоимость заказа в реальном времени. - Необходимость регистрации (26%).
Как бороться: дайте возможность купить без оформления аккаунта. - Сложный процесс покупки (25%). Каждый лишний шаг к покупке — потерянные потребители.
Как бороться: сделайте простое оформление, внедрите лучшие практики конкурентов. - Непонятна конечная стоимость покупки (22%).
Как бороться: запросить заранее данные для расчета доставки, таможни и других расходов, считать общую сумму покупки сразу. - Медленная доставка (18%).
Как бороться: дайте больше вариантов доставки. - Незнакомый платежный сервис (16%).
Как бороться: подключите несколько вариантов оплаты, чтобы покупатель мог выбрать привычный, информируйте о мерах защиты платежа. - Сбои на сайте (14%).
Как бороться: тестируйте работу сайта. - Неудобная или непонятная политика возврата (12%).
Как бороться: важно прописать понятный алгоритм возврата денег в разных ситуациях. - Мало способов расчета (9%).
Как бороться: внедрите популярные платежные системы, при курьерской доставке берите оплату наличными или с помощью мобильного POS-терминала. - Невозможно оплатить кредиткой (7%).
Как бороться: принимайте кредитные карты, договаривайтесь с банком-эквайрером.
Зачем отслеживать процент брошенных корзин
Чтобы повысить продажи на 15-30% — это очевидный ответ. Но не только.
Рост прибыли без масштабирования инфраструктуры.
Если магазин недозагружен, логистика простаивает, — возврат покупателей поможет повысить эффективность без дополнительных прямых затрат на основную деятельность. Если вернется столько, что надо будет масштабироваться, — так это еще лучше для бизнеса.
Выявление технических проблем.
Уходящие покупатели могут сигнализировать, в том числе, о сбоях в процессе покупки. Кнопка, которую нельзя нажать, капча, которую нельзя пройти, скрипт, который допускает ввод некорректных данных и падает — вот только малая часть возможных сбоев.
Улучшение пользовательского опыта.
Если покупатель уходит — значит, ему что-то не нравится.
Покупайте у себя сами и сравнивайте процесс с конкурентами. Если у вас сложнее — вы теряете покупателей
Корректировка цен.
Покупатели могут уходить из-за слишком высоких цен. Но никто не должен торговать себе в убыток — значит, возможно, стоит предложить беспроцентную рассрочку или другой маркетинговый магнит, который заставит покупателя остаться и купить. Даже по более высокой цене.
Корректировка ассортимента.
Если покупатель добавил товар в корзину, но не купил — это одно дело. Если товары вовсе им не добавлены, то и не нужно замораживать в них деньги.
Но не все так просто. Нельзя бездумно выбрасывать товары — часто покупатель приходит за одним, а покупает другое.
Процент брошенных корзин — важная, но не единственная метрика, которую стоит отслеживать. Но и пренебрегать ей не стоит. Комплексный анализ позволяет вырабатывать и менять общую маркетинговую стратегию магазина.
Изображение из архива автора
Как рассчитать процент брошенных корзин
Для расчета процента брошенных корзин используйте формулу:
Изображение из архива автора
Если из 1000 созданных корзин было оплачено только 300, значит, бросили 70% потенциальных покупок.
Этот показатель стоит сравнивать со средним в вашем сегменте рынка. Если сегментов несколько, то и процент корзин нужно считать и анализировать по каждому из них отдельно.
Основа анализа — Google Analytics и Яндекс.Метрика. В них видно и брошенные корзины. Настраиваете цели и воронку продаж и смотрите, что у вас происходит:
Изображение из архива автора
Расчет потенциальных потерь от брошенных корзин
Чтобы перевести проценты в упущенные деньги, рассчитаем стоимость брошенных корзин для крупного Интернет-магазина электроники.
Возьмем следующие данные:
- 100000 посетителей ежемесячно;
- 5% из них добавляют товар в корзину;
- 10000 ₽ — средний чек;
- 70% бросают корзины.
Изображение из архива автора
Получается, что из 100000 * 5% = 5000 корзин только 5000 * (1 - 0,70) = 1500 корзин на сумму в 1500 * 10000 = 150 млн ₽ оплачиваются.
Допустим, что процент брошенных корзин сокращен до 60%. Получаем: 5000 * (1 - 0,60) = 2000 покупок на 200 млн ₽.
Было бы плюс 50 млн или 33% — вот сколько дало бы сокращение количества брошенных корзин.
Если бы конверсия корзины в покупку составляла 100%, магазин бы выручал 5000*10000 = 500 млн ₽ ежемесячно, то есть суммарная упущенная прибыль составляет 35 млн в месяц или 420 млн в год.
Важно: работа с брошенными корзинами стоит усилий.
В качестве подтверждения приведем пример: магазину дорогой оптики удалось вернуть более 30% клиентов — это плюс 5 млн ₽ ежемесячно.
Как удержать пользователей: улучшение клиентского опыта
Работу с брошенными корзинами можно сократить, то есть изначально увеличить количество покупок с первого раза, тогда не придется возвращать часть покупателей.
Первое, с чего стоит начать, — интерфейс, техническая реализация магазина и UX (пользовательский опыт)
Путь пользователя от захода на сайт до покупки должен быть гладким и понятным.
Адаптивная верстка или мобильная версия сайта важны не меньше оптимизации для PC. Юзабилити, скорость и адаптивность напрямую влияют на продажи.
Изображение из архива автора
Мобильные устройства и десктопы требуют разных подходов к технической оптимизации.
Оптимизация для компьютера — это :
- Быстрая загрузка.
- Логичная навигация.
- Покупка в один клик или регистрация в один шаг.
- Легкодоступная удобная корзина.
- Корректная работа во всех популярных браузерах.
Мобильная же оптимизация:
- Адаптивная верстка.
- Мобильная навигация.
- Удобные для заполнения с экранной клавиатуры формы.
Инсайт: дальнейшие рекомендации касаются всех типов устройств.
- Безопасность.
- Сохранение корзины от сессии к сессии.
- Автодополнение и поиск по словам с опечатками.
Оптимизация — процесс непрерывный. Постоянно мониторьте ключевые показатели сайта:
- время загрузки страниц;
- отказы;
- конверсия по типам устройств.
Подсказывайте путь к покупке. Предлагайте аналоги товаров, быстрый заказ без регистрации.
Упростите покупку. Сделайте заказ в один клик — только по номеру телефона.
Изображение из архива автора
Корзина нужна заметная и удобная. Потребитель не должен искать ее, когда решит отдать вам свои деньги.
Как тут:
Изображение из архива автора
Не менее важно общее удобство пользователя
Правила возврата. Они должны быть справедливы, понятны и однозначны.
Изображение из архива автора
Способы оплаты. Лучше, когда их много, чтобы покупатель нашел знакомый, привычный, тот, которому он доверяет. Обязательно тестируйте свой платежный шлюз на безопасность.
Чем разнообразнее способы оплаты, тем выше конверсия:
Изображение из архива автора
Доставка. Условия и тарифы должны быть предельно понятны.
Если есть модификаторы — например, подъем на этаж — они должны быть подсвечены в том же интерфейсе. Многовариантность здесь тоже спасает от брошенных корзин.
Изображение из архива автора
Стоимость доставки должна быть сразу видна в корзине — это важно.
Клиентская поддержка. Нужны разные каналы: чат на сайте, мессенджеры, телефон и email, чтобы покупатель реализовывал привычные сценарии.
Как в этом случае, когда на сайте доступен чат с экспертом по выбору оптики:
Изображение из архива автора
А в данном примере Чат-бот «Эльдорадо» помогает клиентам с выбором, на связи живой человек, не бот:
Изображение из архива автора
Репутация. Показывайте отзывы, не прячьте ответы на вопросы, заведите рейтинг, показывайте независимые оценки.
Поощряйте покупателей, которые размещают отзывы со снимками и видео товаров.
Карточка товара в магазине Arctic Explorer с фотографиями покупателей из социальных сетей:
Изображение из архива автора
Как вернуть покупателя
Профилактика всегда лучше лечения. Поэтому возврат стоит начинать, пока покупатель еще на сайте.
Удержать его внимание можно с помощью поп-апов — не одного, а нескольких, всплывающих по времени или триггерному событию.
Live chat — еще один способ оставить покупателя на сайте, но предложение помощи не должно быть навязчивым, иначе возможен обратный эффект.
Если же покупатель все же ушел, в дело включаются инструменты возврата:
- sms или сообщения в мессенджерах;
- push-уведомления;
- чат-боты.
Но самый эффективный инструмент по возврату потребителя к его корзине на сайте, подталкивающая к повторным покупкам — email-рассылка.
Как только покупатель дал согласие на получение маркетинговых материалов, должна запуститься welcome-цепочка писем.
Затем — обучающая цепочка, которая ближе познакомит человека с магазином и ассортиментом, доставкой, возвратами, гарантией.
Продающая цепочка — персонализированная, насколько это возможно, серия писем.
Допродажа — несколько писем, предлагающих сопутствующие совершенной покупке товары.
Триггерная цепочка — письма, которые призывают читателя вернуться к брошенной корзине.
Реактивационная серия — направленная на «спящего» цепочка. Спящий — тот, кто никак не взаимодействовал ни с письмами, ни с магазином долгое время (полгода, год).
Как подготовить стратегию по работе с брошенными корзинами
Не стоит заниматься оптимизацией брошенных корзин без понятной стратегии — слишком много поставлено на кон, ведь важно не навредить текущей конверсии.
Обычно любой план состоит из шести этапов:
Изображение из архива автора
- Анализ брошенных корзин:
- процент;
- причины — выясняются при опросе посетителей сайта;
- поведенческие факторы и выявление главных точек отказа.
- Постановка целей:
- амбициозный, но реалистичный план минимум на полгода;
- ясные сроки с контрольными точками на промежуточных этапах.
- Разработка тактики:
- проектирование интеграции систем: CRM с ecom-платформой как минимум;
- проектирование системы аналитики;
- комплексная стратегия автоматизации маркетинга.
Последняя — очень объемна и включает в себя:
- оптимизацию заказа;
- требования к триггерным рассылкам;
- ретаргетинг и push-уведомления: планирование активностей;
- программы повышения лояльности и маркетинговые магниты.
- Внедрение:
- интеграция систем;
- настройка и запуск системы аналитики;
- запуск автоматизированных процессов;
- запуск программы лояльности;
- цикличное и постоянное улучшение пользовательского опыта.
- Тестирование и оптимизация:
Разработайте A/B-тесты для ключевых элементов сайта, пропишите порядок и периодичность тестирования.
- Постоянное развитие:
Любое мероприятие, регулярное или разовое, должно иметь запланированный эффект.
Анализируйте, достигли ли вы цели. Если нет, то почему, если да, то благодаря чему.
Документируйте лучшие практики, применяйте их на других мероприятиях.
Следите за внешней средой, управляйте рисками.
Не отставайте в технологическом плане, регулярно обновляйте магазин, учите сотрудников и учитесь сами.
Комплексная стратегия требует участия и вклада всех служб, оптимизации и возможной перестройки многих бизнес-процессов. В нее должна быть вовлечена вся команда под руководством директора или одного из топ-менеджеров, который будет нести личную ответственность за результативность.
Важно помнить: работа с брошенными корзинами — процесс постоянный.
Чек-лист по работе с брошенными корзинами
Чтобы повысить выручку, важно не только запустить процессы изменений, но и отслеживать их эффективность, корректировать тактику, управлять рисками.
В статье мы специально не упомянули стратегии возврата покупателей, а они дают немалый прирост выручки.
Чтобы помочь вам эффективно применить стратегии работы с брошенными корзинами, мы подготовили подробное руководство.
В нем вы найдете пошаговые инструкции по анализу ситуации, выбору инструментов, разработке контента, настройке триггеров и оптимизации процессов.
Скачайте его и получите ценные проверенные рекомендации.
Рассказать, как увеличить продажи без привлечения дополнительного трафика, избежать ненужных трат и значительно улучшить клиентский опыт, на что сделать упор при работе с брошенными корзинами, а на проверку каких гипотез не стоит тратить время, всегда готовы наши специалисты.
