Что сложнее: собрать перчатку бесконечности со всеми камнями, как у Таноса, или бизнесу в сегменте b2b довести клиента до покупки.
Если Мстителям легче с первым, то Completo выбирает второй вариант — поиск клиента.
Пока Мстители спасают Вселенную, мы рассказываем, как обеспечить продажи b2b бизнесу в интернете.
Специфика b2b digital
Отличия сегментов B2C от B2B есть как в офлайне,
так и в онлайн-сфере.
Business to business в интернете всё равно предлагает более сложные комплексные товары и услуги, чем business to consumer. В этом бизнесе более узкая целевая аудитория продукта, мотивация у потенциальных клиентов отличается, а значит, и способы продвижения тоже будут другими.
Особенности продаж b2b
Бизнес продает бизнесу, компании продают компаниям.
Главная особенность — менеджер по продажам доносит ценность продукта не одному человеку, а нескольким представителям организации.
Для сравнения: в business to consumer этот самый «consumer» (потребитель) в единственном числе, продажи выстраиваются практически в формате тет-а-тет. Убедить одного легче, чем в b2b убедить целую группу лиц, которые принимают решения (ЛПР).
Из этой отличительной черты продаж вытекают и остальные, применимые к b2b сегменту:
- более длительный цикл продажи, так как клиентам b2b необходимо совещаться с ЛПР и другими членами их командной цепочки, прежде чем принять решение о покупке.
- обоюдная заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве, чтобы все старания менеджеров по продажам не прошли зря и установился теплый лояльный контакт. Сами клиенты совершают покупки для долгосрочных решений, что приводит к более длительному циклу продаж, длительным контрактам и длительным отношениям с компаниями.
- рациональность в принятии решений.
Если в сегменте b2c продают через эмоции, и 95% клиентов покупают, реагируя на эмоциональные стимулы, то в b2b клиентами движут логика и финансовые стимулы. Потенциальные покупатели склонны детально анализировать коммерческое предложение, конкурентов, стоимость и выгоды для их бизнеса.
Клиенты сосредоточены на рентабельности инвестиций, эффективности и опыте, который они смогут получить после покупки товара или услуги.
Эти особенности подходят и для офлайн-, и для онлайн-бизнеса.
Но в интернет-пространстве больше распространена практика опосредованного общения между заказчиком и исполнителем. Реже происходят живые встречи, на которых проще установить контакт с потенциальным клиентом и убедить его в предложении.
Чтобы удержать внимание и чётко донести информацию, онлайн-бизнесу следует приложить немного больше усилий, зато не нужно продумывать вопросы логистики.
Воронка продаж в b2b
Воронка продаж — это дорожная карта вашего клиента, которая ведет его от знакомства с продуктом до целевого действия: покупки, заключения договора, завершения сделки.
При этом путешествие по воронке продаж начинают несколько десятков, сотен или тысяч потенциальных покупателей, но на каждом этапе их остается всё меньше.
Существуют разные классификации воронок продаж в зависимости от сегмента бизнеса, но в классическом виде ее можно представить, как четыре этапа:
- Знакомство с компанией и начало формирования узнаваемости.
На этом этапе коммуникация ведется с наибольшим количеством людей, которые совершили первый контакт с вашей компанией. - Прогрев клиента.
Менеджер убеждает клиента в существовании некой проблемы и формирует у потенциального клиента лояльность по отношению к компании, так как она эту проблему может решить. После пробного контакта с представителем компании часть аудитории отсеивается и остаются только потенциальные покупатели, у которых есть или, возможно, сформировалась после посещения вашего сайта, увиденной рекламы или совета друзей потребность в предлагаемых услугах или товарах. Они переходят на следующий этап воронки продаж. - Доведение до целевого действия.
Менеджер рассказывает о стоимости, условиях, особенностях сотрудничества и прочих нюансах. Задача компании на данном этапе — удержать клиента и показать, что удовлетворить потребность на лучших условиях может именно ваша фирма, агентство или организация. В b2b сегменте сложность на этом этапе заключается в том, что преимущества сотрудничества с вашей компанией необходимо донести не только одному лицу, но и целой группе, которая принимает решения. - Финальное действие.
Оформление договора с клиентом как официального способа заключения договоренностей, получение оплаты или закрытие сделки. Это то целевое действие, на которое направлена вся воронка продаж, та точка B, куда мы хотим привести клиента.
Воронка продаж — это эффективный инструмент не только с точки зрения взаимодействия с клиентом и доведения его до заключения сделки, но и с точки зрения анализа эффективности всех структур компании.
Например, если с первого этапа знакомства до взаимодействия с менеджером доходит самая малая часть тех, кто ознакомился с компанией, то вопрос может быть к отделу маркетинга. Удобен ли был сайт, на ту ли аудиторию была направлена реклама или в том ли онлайн-медиа был опубликован кейс компании?
На втором этапе можно проанализировать эффективность отдела продаж
На третьем — ценообразование компании, удобство логистики и преимущества над конкурентами.
Задача компании, чтобы на каждую следующую стадию воронки продаж переходило как можно больше людей. В идеале количество тех, кто начал путешествие по воронке, совпадало с теми, кто дошёл до её конца.
Цикл продаж b2b
Цикл продаж — это процесс реализации той самой воронки продаж. Это шаги, которые необходимо выполнить, чтобы превратить потенциального клиента в постоянного.
Лидогенерация или процесс поиска клиентов.
Нужно найти людей, компании или организации, которые могут быть заинтересованы в вашем коммерческом предложении, и подумать, как ваша услуга или продукт улучшат бизнес клиентов.
Изучение клиента.
Для этого необходимо формировать образ клиента, которому будет релевантно ваше предложение. Это гарантия, что потенциальный клиент или бизнес соответствует вашей персоне покупателя.
Это нужно, чтобы повысить качество и эффективность коммуникации с клиентом. Например, чтобы не тратить время на переговоры с организацией, у которой нет бюджета на покупку ваших товаров или услуг.
Квалификация клиента.
Во время контакта с найденным ранее подходящим клиентом с помощью открытых вопросов, брифов или опроса менеджер по продажам узнаёт о болях и потребностях клиента, чтобы понять, на какие триггерные точки опираться при прямой продаже и какие проблемы предлагать закрыть.
Формирование персонального предложения.
На основе аналитики болей клиента, необходимо создать индивидуальное предложение, которое он оценит, ведь вы предлагаете не шаблонные абстрактные решения, а конкретное решение именно его проблем с помощью ваших продуктов.
Например, как повысить продажи на 36 % CRM, телефонии и аналитики?
Или как сохранить от 1 500 000 рублей на негативных отзывах в Интернете?
Закрытие возражений.
Даже идеальное коммерческое предложение может вызвать вопросы или сомнения у потенциального клиента. Можно постараться заранее продумать, о чём спросит клиент, чтобы подготовить доброжелательный и аргументированный ответ на это возражение.
С каждой новой закрытой сделкой в арсенале менеджера по продажам появится ответ на частые возражения.
Завершение продажи.
Клиент согласен заключить договор, подписать сделку, совершить оплату.
На этом этапе обсуждаются шаги дальнейшего взаимодействия, возможные риски и их минимизация, конкретные условия и подписывается договор, чтобы гарантировать эффективное сотрудничество без сюрпризов и проблем в процессе реализации.
Закрепление контакта.
Вспомним, что одна из особенностей коммуникаций в b2b сегменте — нацеленность на долгосрочное сотрудничество.
Компании не заинтересованы на одноразовый контакт, это не целесообразно, если учесть все затраты на то, чтобы довести клиента до покупки. Поэтому цикл продаж будет продолжаться и после первой сделки.
Его цель — из нового клиента сделать постоянного, а ещё подтолкнуть его поделиться вашими контактами через сарафанное радио.
Где искать клиентов в b2b
Разобрались, как общаться с клиентом, через какие этапы он проходит, но, чтобы реализовать это на практике, важно ответить на главный вопрос:
«Где этих самых клиентов искать?»
Компания может целенаправленно их находить, либо клиенты будут сами приходить в вашу организацию.
Каналы продаж b2b
Есть несколько путей:
Собственная база.
Составить самостоятельно базу клиентов после определения идеального портрета клиента. Долго, сложно, но будет отвечать вашим требованиям о клиенте.
Купить готовую базу с контактами.
Дорого, но частично сэкономит время. Стоимость зависит от сферы бизнеса, объёма предлагаемых данных, но цены могут достигать нескольких сотен тысяч рублей. Проблема в том, отвечают ли базы, которые составили вне вашей фирмы, видению потенциального клиента.
А также эти контакты могут продавать и вашим конкурентам, либо они вообще могли устареть, то есть вопрос качества таких данных остается открытым.
Тендеры.
Плюс этого канала в том, что заказчики заинтересованы в услугах. Минус же в том, что затраченные усилия могут оказаться неоправданными в случае проигрыша. Заявка на тендер, участие, защита проекта, ещё и прямая конкуренция от других компаний.
Обидно будет, если это не принесет результата. Но пробовать в любом случае можно.
Чтобы найти тендер, можно просматривать сайты компаний, либо искать предложения на профильных сайтах: Ростендер, Бикотендер, Контур.Закупки и другие.
Профильные сайты.
В зависимости от профиля бизнеса эти сайты могут отличаться.
Например, для компаний, которые предлагают товары — это Яндекс.Маркет и Авито, а для тех, кто занимается услугами — Яндекс.Услуги, Profi.ru и другие.
Площадки для бизнес-общения.
Деловые социальные платформы, как LInkedIn, E-xecutive, Тыжмаркетолог, Xing, Деловая среда — это сообщества предпринимателей, где можно не только найти клиентов, но и даже привлечь инвестиционных партнёров, набрать команду и пообщаться с опытными представителями своего бизнес-сегмента.
Сарафанное радио.
Лучший канал по аналогу с зачётной книжкой в университете.
Сначала вы работаете на узнаваемость и репутацию своей компании, потом они работают на вас через сарафанное радио, и клиенты сами вас находят.
Контакты ЛПР.
Шпионская работа по поиску лиц, которые принимают решения, может быть эффективна, потому что вы сразу выходите на человека, который выносит финальный вердикт, и если вы заинтересуете его, то повысите шансы на совершение целевого действия.
В отличие от клиентской базы с общими почтами, на которые могут даже не ответить, здесь сокращается количество людей, которых нужно убедить, а значит, и цикл продажи может стать короче. Сложность в том, чтобы найти их контакты и выстроить коммуникацию без нарушения личных границ (писать в личные мессенджеры и личные страницы в социальных сетях).
Социальные сети.
Раньше считалось, что этот канал подходит только сегменту B2C.
Сейчас же: если вашей компании нет в социальных сетях, то она не существует, потому что это важный канал, где вы можете искать клиентов и где они могут найти вас.
SEO-оптимизация и контекстная реклама
Сработают на тех пользователях браузеров, у которых уже есть запрос в ваших товарах и услугах, и обеспечит появление ссылки на ваш сайт на выгодных позициях в поисковой выдаче.
Таргетированная реклама
Позволит охватить точечно аудиторию разных социальных сетей, чтобы сформировать потребность в вашем продукте или опять же сформировать узнаваемость.
С ростом популярности социальных сетей этот инструмент активнее используется, потому что представители компаний — обычные люди — и тоже сидят в Facebook и Instagram.
Инструменты продаж b2b
В сегменте B2B есть множество инструментов, которые прямо или косвенно влияют на продажи.
Завершит цикл продаж уже менеджер вашей компании, но ответственность за первый контакт клиента и лидогенерацию несет на себе отдел маркетинга, который может использовать несколько инструментов, чтобы увеличить узнаваемость бренда.
- Контент-маркетинг и блог на сайте, которые продемонстрируют экспертность команды.
- PR в профильных и деловых онлайн-медиа. Позволяет рассказать о бренде и ваших продуктах на широкую релевантную аудиторию при условии правильно подобранных изданий, а также влияет положительно на узнаваемость компании и формирование доверия: раз топовые СМИ об этом рассказывают, значит к ним можно обратиться.
- E-mail-маркетинг. Это тот инструмент, который не подойдёт для первого контакта, но для напоминания о себе для увеличения жизненного цикла клиента, мы же помним о намерении на длительное сотрудничество.
- Сайт компании. Инструмент работает, когда клиенты уже осознают потребность в ваших товарах или услугах и целенаправленно ищут его. В таком случае ваша задача — обеспечить юзабилити сайта в соответствии с запросами клиента.
Продажи в b2b — это многогранный процесс, который требует детальной аналитики аудитории, проработки внутренних и внешних коммуникаций, постоянных усовершенствований.
Не получится, как в b2c: пришёл, увидел и купил.
И снова задумайтесь : может, всё-таки победить Таноса с его перчаткой бесконечности тяжелее, чем найти клиента в b2b?
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
