Сейчас нет и не может быть компаний, которые не занимаются входящим маркетингом. Входящий маркетинг позволяет генерировать основной поток лидов для отдела продаж. Что в себя включает входящий маркетинг? Как правило, это создание посадочной страницы, таргетированная реклама, SEO-продвижение, контент-маркетинг, SMM, директ-mail и многое другое. Генеральная задача входящего маркетинга — нагнать как можно больше лидов в воронку продаж. А что делать с этими лидами — разберется отдел продаж. Продавцам приходится отделять зерна от плевел, отметая нерабочие и проталкивая качественные лиды вперед по воронке продаж. Такой подход хорошо работает в масс-маркете и B2С-сегменте. Для компаний B2B-рынка, имеющих сложный продукт и долгий цикл сделки, такой подход часто не приносит желаемых результатов. Для них оптимальным является Account Based Marketing/ABM-маркетинг, или в русском варианте — маркетинг ключевых клиентов.
Разбираемся, что такое ABM-маркетинг и чем он отличается от привычного входящего маркетинга.
ABM или входящий маркетинг — вот в чем вопрос
Скорее, даже не вопрос, а логическая задачка.
Итак, дано: крупная компания с дорогим и сложным продуктом. Все усилия входящего маркетинга для этой компании становятся каплей в море. Маркетинг, конечно, приносит лиды, только их немного и они совсем не похожи на потенциальных заказчиков этой компании. В такой ситуации на передний план выходит маркетинг ключевых клиентов.
Для компаний B2B-сегмента и компаний со сложным продуктом ключевым показателем эффективности маркетинговых затрат является заключенная сделка. Если сделка не совершилась, то количество полученных лидов не так уж и важно. Входящий маркетинг в этой ситуации показывает низкие результаты. Несмотря на точные метрики и настройки таргетированной рекламы, усредненные механики не способны «зацепить» ключевых клиентов. Еще одна проблема заключается в том, что не всегда есть очевидная разница между человеком, с которым вы ведете переговоры и стейкхолдером компании — тем звеном сделки, от которого напрямую будет зависеть успех всей операции. На то, чтобы достучаться до ЛПР (лица, принимающего решение), уходит очень много времени и часто конкуренты оказываются быстрее. И тут на помощь приходит маркетинг ключевых клиентов.
Маркетинг ключевых клиентов помогает сократить временной диапазон и привести вас к сделке, заочно познакомив с ЛПР компании, от которого будет зависеть принятие решения. Как такое возможно? Все дело в избирательных техниках и механиках, которые использует ABM. С его помощью вы легко перешагнете через несколько людей-фильтров, на которых застрянут все ваши конкуренты, и попадаете напрямую к правильному человеку. ABM-маркетинг — это не волшебная таблетка, проглотив которую, вы обретете сверхспособности, это грамотно выстроенная стратегия, основанная на аналитике и опыте взаимодействия с ключевыми клиентами.
Что такое маркетинг ключевых клиентов?
Account Based Marketing помогает скоординировать работу маркетинга и продаж. Благодаря единой цели отделы начинают работать сообща и достигают результата быстрее, чем это происходит при использовании классической модели входящего маркетинга.
Account Based Marketing помогает увидеть нежизнеспособные лиды в самом начале взаимодействия с ними и отказаться от их разработки, а значит, сохранить бюджет и перераспределить его на более ценные ресурсы. Компания сможет быстрее достичь цели, когда она будет сосредоточена на заключении сделки с конкретными компаниями по конкретным направлениям бизнеса.
Маркетинг ключевых клиентов помогает оценить важного клиента как целый рынок. Благодаря индивидуальному подходу во взаимодействии, коммуникации, контенте и рекламе, достигается больший ROI и увеличивается лояльность клиентов.
Главное отличие от входящего маркетинга
Мы уже упомянули, что входящий маркетинг подходит не всем компаниям. И вот почему. Когда вы наполняете воронку лидами, то тратите на это человеческие и финансовые ресурсы. Как это работает: вы пытаетесь загнать холодную аудиторию в воронку продаж, после чего, с помощью разнообразных инструментов, стремитесь «утеплить» ее до тех пор, пока лид не превратится в клиента. Однако, конверсия из лида в продажу часто невысока. А показатель ROI — далеко не всегда имеет положительное значение.
Для компаний, работающих на сложных рынках и в сфере B2B, такая маркетинговая модель не подходит. В воронку входящих заявок попадаются «левые» лиды, случайные прохожие и «мелкая рыбешка», которые не принесут прибыли.
Маркетинг ключевых клиентов — это операция «Джеймс Бонд» в вашей компании. Прежде чем предпринимать какие-либо усилия, необходимо произвести разведку: кто ваши потенциальные клиенты, какие у них цели и потребности, какие боли и сомнения, с кем они работают прямо сейчас и чем ваше предложение лучше. Затем необходимо понять, кто принимает решение о сделке. Возможно, это не один человек. Тогда следует брать в разработку сразу всех ЛПР. Только после тщательно проведенного анализа составляется план действий — точечных атак по клиенту, которые через некоторое время приведут к победе. Конверсия в клиента и показатель ROI при такой модели значительно выше.
Кому не нужен ABM-маркетинг
ABM-маркетинг — это особенный маркетинг для особенных компаний. И он нужен далеко не всем. ABM-маркетинг будет напрасной тратой сил и ресурсов для компаний, которые:
- продают товары массового спроса и оказывают услуги, которые предназначаются непосредственно потребителям — B2C-сектор;
- достигают бизнес-задач силами входящего маркетинга;
- работают в узком сегменте, знают всех своих клиентов и уже с ними в контакте;
- завершают сделки в короткие сроки;
- имеют классный продукт и выделяются на фоне конкурентов ярким позиционированием;
- только начинают работать на рынке и еще не изучили спрос и не определили целевую аудиторию — стартапы;
- не строят наполеоновских планов: им достаточно действующих клиентов и они делают акцент на улучшении сервиса и допродажах.
А кому ABM-маркетинг жизненно необходим
Есть компании, для которых другие инструменты привлечения клиентов малоэффективны.
К их числу относятся:
- Компании, заключающие сделки с крупными компаниями на большие суммы. В корпорациях, как правило, невозможно выйти на ЛПР посредством холодного обзвона. С помощью ABM-маркетинга можно выяснить, кто принимает решение о сделке.
- Компании с длинным циклом продаж. ABM-маркетинг помогает сократить цикл сделки, миновав лишние этапы и выйдя напрямую с предложением к нужному менеджеру.
- Компании, работающие на ограниченных рынках. У них, как правило, всего несколько десятков потенциальных клиентов, которые уже работают с конкурентами. ABM-маркетинг поможет выйти на переговоры о сотрудничестве в таких нишах.
- B2B-компании, которые не могут добиться подписания договора из-за того, что в принятии решения о сделке принимают от 3-х и более ЛПР с разными мотивами. ABM-маркетинг помогает донести разные посылы для разных ЛПР.
- Компании, чей продукт не пользуется спросом. Маркетинг ключевых клиентов помогает раскрыть выгоду продукта для ЦА.
9 причин, зачем ABM-маркетинг нужен бизнесу
Account Based Marketing помогает компании улучшить бизнес-показатели и закрывает ряд потребностей:
-
- Увеличивается конверсия от уже проработанных каналов.
- Вы не работаете вхолостую, не обрабатываете лиды-пустышки, а ведете переговоры с нужными контактными лицами.
- Вы не тратите рекламный бюджет, а настраиваете персонализированную рекламу, призванную зацепить ЛПР по вашему направлению.
- Маркетинг и продажи работают сообща: у них разные инструменты, но общая цель — завершить сделку.
- Появляются дополнительные каналы продаж.
- Сокращается цикл сделки.
- Стабилизируется ROI.
- Оптимизируются затраты бизнеса на привлечение клиентов — денежные и человеческие
.
- Подогреваются ЛПР — люди, от которых напрямую зависит ответ по вашему предложению.
Этапы ABM-маркетинга
Есть формула, которая точно описывает суть ABM-маркетинга — это Fit, Intent, Engagement. Что равно эквиваленту: Соответствуй, Нацелься, Вовлекай. Эти составляющие описывают три этапа в маркетинге ключевых клиентов.
1. Fit/Соответствуй
Перед тем, как запускать рекламную кампанию, необходимо провести исследование. Это зачин любого маркетингового действия. Какие из ваших действующих клиентов является ключевыми? Как вы начали с ними работать? Создайте портрет вашего потенциального клиента и ищите соответствие этому портрету на рынке. Кто еще может стать вашим клиентом среди действующих компаний?
На этом этапе крайне важным является создание портрета ЦА. Корректный и персонализированный портрет поможет найти аналогичные компании со сходными характеристиками на рынке. В описание портрета клиента следует включить боли и потребности действующих партнеров. Это поможет подобрать ключи к будущим клиентам.
2. Intent/Нацелься
Когда у вас появился заветный список компаний, которые могут стать вашими клиентами, следует детально их изучить. Первым делом найдите точку контакта — человека, ответственного за принятие решения. Нужно искать глубже, чем это делают ваши конкуренты. Если ЛПР доступен для звонка, то вероятнее всего, он утопает в холодных предложениях других претендентов. ABM-маркетинг помогает найти правильный подход: у вас наверняка есть общие знакомые, которые могут дать рекомендацию вашей компании, также вы можете настроить таргетированную рекламу на конкретного человека или спланировать встречу на ивенте.
3. Engagement/Вовлекай
Время действовать. Исследования позади, инструменты подобраны — пришло время вовлекать клиента в воронку продаж. Действуйте согласно плану, попутно корректируя его. Познакомьтесь с правильным менеджером, отправьте ему коммерческое предложение, попросите действующего клиента дать вам рекомендацию, запустите таргет, чтобы окончательно убедить руководителя компании/направления, что ваше предложение лучшее.
Как «Комплето» помогает настроить ABM-маркетинг в компании
У «Комплето» большой опыт работы в сфере B2B, и мы знаем, как важно построить прочные отношения с ключевыми клиентами. Мы помогли компаниям настроить взаимодействие в разных сферах: IT, строительство, промышленность, радиосвязь и другие. Специалисты «Комплето» не только составляют стратегический план по ABM-маркетингу, но и реализовывают его. Работа по построению ABM-маркетинга в компании укладывается в несколько этапов:
- Разработка ABM-стратегии:
- проведение маркетингового брифинга,
- систематизация ЦА,
- анализ поискового спроса,
- аудит конкурентной среды,
- проработка пути клиента от несформированной потребности.
- Составление списка потенциальных клиентов для отрасли.
- Сбор информации по клиентам (общие данные, структура менеджмента, кто работает, контакты ЛПР из открытых источников).
- Подготовка уникального контента для каждого типа ЛПР под стадии принятия решения.
- Настройка каналов привлечения.
- Передачи прогретых клиентов в отдел продаж.
85% компаний, которые опробовали модель ABM-маркетинга, уверенно заявляют, что это отличное капиталовложение. Этот маркетинг имеет повышенную конверсию и лучшую отдачу от вложенных усилий. На протяжении всей работы над задачей отделы маркетинга и продаж работают вместе, что увеличивает эффективность работы обоих отделов. Это помогает достичь результата с наименьшими инвестициями в максимально короткие сроки.
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
