760 000 рублей с контекста для услуги «трекер в аренду»

На старте мы провели масштабное исследование и сформировали дорожную карту проекта, в которой отразили:

• Максимальное число горячих, информационных и брендовых фраз для запуска рекламных кампаний.
• Исследование конкурентов, в том числе непрямых.
• Таргетинги.
• Варианты рекламных объявлений для тестирования гипотез — с разными акцентами в зависимости от болей и потребностей разных целевых групп.

Фрагмент таблицы с горячим и информационным спросом

Комментарий эксперта:

Сергей Сухоплюев

руководитель отдела трафика

«Мы максимально расширили список ключевых слов за счет информационных и «околоцелевых» фраз. Впоследствии это принесло больше конверсий по более низкой цене, чем «горячие» — аукцион по ним не так перегрет»

По всем типам ключей мы запустили разные группы объявлений. Например, в одной кампании в РСЯ у нас были только ключи, а другой — только аудитории:

Лучше всего отработали информационные ключи и принесли самые дешевые заявки:

Так как вести аудиторию сразу на посадочную страницу было неэффективно, было принято решение добавить еще один прогревающий этап — вебинар о том, как правильно делегировать, и реализовать соответствующую двухэтапную воронку.

Комментарий эксперта:

Юлия Антонова

Ведущий специалист по контекстной рекламе

«Вебинар — не совсем подходящий формат в нашем случае. Наша аудитория — бизнесмены с высоким оборотом. Даже в самих объявлениях мы акцентировали внимание на формулировках: «у вас мало времени», «делегируйте рутину», «берегите свое время» — было понятно, что просмотр трехчасового вебинара не вписывается в эту концепцию.»

В результате мы разработали варианты запуска рекламы по трем воронкам:

1. Холодной — отрабатывает «околоцелевой» спрос в сетях, look-alike по базам и похожим посетителям, по конкурентам, интересам и т. д. Трафик идет на простую посадочную с лид-магнитом. Целевое действие: скачивание лид-магнита взамен на данные.

После отправки формы он переходит на страницу вебинара или на «горячую» страницу с предложением. Пользователь, который оставил свои контакты, охотнее отправит заявку на услугу.

Далее контакт клиента попадает в рассылку, либо в отдел продаж

Комментарий эксперта:

Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«При разработке лид-магнита необходимо ориентироваться на боли аудитории. В нашем случае это следующие темы: «Как найти личного ассистента для собственников бизнеса?». Так потенциальный клиент удостоверится, что он сделает правильный выбор, если выберет нас. Или «Чек-лист для проверки управляющего». Будет интересен тем, у кого уже есть действующий бизнес, на кого мы и ориентировались.»

2. Горячей — прямой спрос на руководителя в аренду, а также брендовый спрос. Целевое действие: заявка.
3. Вебинарной — кампании, которые ранее давали результат. Целевое действие: заявка на вебинар

Также мы просчитали 3 предполагаемых варианта развития событий по каждой из воронок:

Чтобы получить максимальное число посещений страниц с заявкой на трекер и контактов для работы мы утвердили дополнительные условия, если:

• трафика будет недостаточно для получения заданного числа заявок на горячую воронку;
• в течение двух недель после запуска СРА будет превышать значение, приемлемое для юнит-экономики клиента.

То 50% бюджета от вебинарной и горячей воронок переносится на холодную.

А также, если вебинарная воронка не срабатывает и приносит недостаточно регистраций и/или их CPA не подходит текущей юнит-экономике проекта, в течение двух недель мы отключаем вебинарную воронку. Бюджет распределяем между горячей и холодной либо сокращаем его.

А также мы разработали и утвердили критерии оценки результатов и условия принятия решения — что масштабировать, а что отключать.

В результате в рамках ведения проекта мы запускали холодную и вебинарную воронки.

Основываясь на своем опыте, клиент рекомендовал запускать кампании только с оплатой за конверсией (CPA). Однако в рамках теста мы все же запустили кампании по CPC и сравнили результаты:

Обе кампании идут в рамках стратегии «максимум конверсий», но 2 верхние — с оплатой за клик, 2 нижние — с оплатой за конверсию. Выше представлены результаты, мы видим насколько меньше конверсий мы получили по CPA-модели и насколько они дороже. В результате вебинарная воронка была отключена, фокус полностью перешел на масштабирование результатов холодной воронки.

В результате мы получили 671 заявку с CPA — 192 рубля. Напомним, что плановая стоимость маркетингового лида не должна была превысить 500 рублей.

И была совершена продажа на 760 000 рублей. При этом стоит учитывать, что услуга подразумевает долгий цикл сделки. Холодная воронка поддерживает горячую, привлекая новую аудиторию, которую можно прогревать и вести к покупке.

Мы привлекли 53 собственника, которые полностью соответствуют критериям клиента — с оборотом от 2 миллионов рублей в месяц. Стоимость привлечения собственника бизнеса составила 2923 рубля. Важно отметить, что речь именно о горячей целевой заявке

Нам удалось привлечь для клиента целевые заявки по минимальной стоимости и показать результат выше, чем в нашем позитивном прогнозе.

Комментарий эксперта:

Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Доверие — один из важных факторов успеха. Если бы мы пошли по единственному пути, который предложил клиент, вряд ли нам удалось достичь таких результатов. В итоге на проекте сложилось все: качественная подготовка к запуску, проработанные кампании и сами объявления и правильно выстроенная коммуникация с клиентом.»

Расширение списка ключевых слов за счет информационных и «околоцелевых» фраз, которые могут приносить больше конверсий и по более низкой цене, чем «горячие» — аукцион по ним не так перегрет. При этом мы попадаем в нужную целевую аудиторию. Мы выделили список запросов, которые интересуют владельцев бизнеса по типу: как «автоматизировать бизнес-процессы», «как развивать бизнес», «как масштабировать бизнес» и т. д. И это сработало.

Look-alike аудитория (LAL). В нашем случае хорошо отработали сегменты похожие на посетителей вебинаров.

Простой путь до конверсии. Чем меньше шагов до целевого действия, тем выше вероятность, что пользователь его совершит. Рекомендуем тестировать подписные страницы с простым понятным лид-магнитом и одной формой заявки, не перегружая целевую аудиторию лишней информацией и концентрируясь на пользе.

Упор на личный бренд основателя, если он сильный. В нашем случае во всех кампаниях сработало объявление с метасообщением «Делай, как я!». Основатель компании — широко известный предприниматель, за которым аудитория активно следит. Здесь есть нюанс — несмотря на активное комьюнити, не все его участники готовы покупать продукт, поэтому важно отсекать нецелевых пользователей.

Четкие рекламные сообщения. Обозначая требования к аудитории в самих объявлениях, вы уже на первом этапе отсекаете нецелевые обращения. В нашем случае это собственники бизнеса с определенным оборотом, которые хотят увеличить прибыль.