E-mail маркетинг для Happy Batut. Увеличиваем трафик в “несезон”.

Авторы кейса

Александр Субочев

Менеджер проектов

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований, digital strategist, совладелец Completo

Сергей Сухоплюев

Руководитель юнита трафик

Задачи

Формирование лояльности потенциальных покупателей к бренду Happy Batut

Удержание и конвертация посетителей, привлеченных из различных каналов, но не совершивших целевые действия

Ускорение сроков принятия решения о покупке потенциальным клиентом

Стимулирование заказа дополнительных товаров Happy Batut

Стимулирование совершения повторных заказов

Выявление интересов и предпочтений ЦА

Формирование лояльности потенциальных покупателей к бренду Happy Batut

Удержание и конвертация посетителей, привлеченных из различных каналов, но не совершивших целевые действия

Ускорение сроков принятия решения о покупке потенциальным клиентом

Стимулирование заказа дополнительных товаров Happy Batut

Стимулирование совершения повторных заказов

Выявление интересов и предпочтений ЦА

Как мы это сделали

1.Брифинг по Email-маркетингу

Провели маркетинговый брифинг, на котором обсудили цели и задачи E-mail рассылки для клиента. Выбрали методы рассылки, приоритетные направления, в которых хотим увеличить продажи. Определились с типом контента, который будем рассылать. Обсудили примеры писем, а также, что будет являться конверсионными действиями.

Комментарий эксперта:

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

“Для осуществления рассылки мы выбрали ранее подобранный сервис SendSay. При достаточно небольшой стоимости сервиса, он имеет все необходимые возможности в своей ценовой категории.”

2. Разработка стратегии Email маркетинга

Разработанная нами стратегия содержала в себе весь комплекс мероприятий, связанных с осуществлением email-рассылки. Были разработаны цепочки писем, такие как: приветственные письма, триггерные, серии писем.

Дизайн шаблонов писем и рекомендации по разрешениям и верстке, также были отражены в стратегии.

3. Привлечение новых подписчиков для базы рассылки

Мы выбрали несколько каналов по привлечению новых подписчиков для базы рассылки:

Сбор контактов при оформлении заказа. Указанный при покупке электронный адрес попадал в один из товарных сегментов рассылки. Таким образом, рассылка будет постоянно пополняться электронными адресами лояльных подписчиков.

Подписка за скидку в денежном эквиваленте. Всплывающее окно на сайте предлагало получить скидку “N” рублей, за подписку на рассылку.
Бесплатная услуга подбора батута. Предложение подобрать батут по размеру и функционалу, с последующей отправкой результатов на электронную почту.
Подписка на рассылку в социальных сетях. Создание анонса о том, что можно получить скидку, подписавшись на рассылку.

После того, как мы получили контакт, необходимо было определить его в отдельную группу пользователей. Для этого мы провели сегментацию целевой аудитории.

Сбор контактов на этапе оформления заказа

4. Сегментация целевой аудитории

Перед разработкой цепочек рассылки, мы сегментировали целевую аудиторию.

Сегментация осуществлялась на стадии подписки на тех, кто уже покупал на Happy Batut и тех, кто еще нет. Затем, купивших мы поделили на оптовых и розничных покупателей.

Розничных покупателей мы сегментировали по продукции. Так как товар сезонный, эти сегменты мы объединили в группы по сезонам.

Для каждой из этих групп будет рассылаться серия из трех или пяти писем.

Краткая схема сегментации ЦА

5. Типы писем. Welcome - письма.

Всем подписчикам из базы первым письмом мы отправляли подтверждение подписки.

В письме мы дали информацию, о чем будет рассылка, о преимуществах подписки - скидки, акции, конкурсы, полезная информация - игры для детей, советы по уходу, обустройству детской игровой зоны.

Комментарий эксперта:

Александр Субочев

Аккаунт-менеджер проекта

“Чтобы не отталкивать от себя подписчиков, полезного контента должно быть больше, чем продающего. Оптимальное соотношение полезный/продающий контент должно быть не менее 50/50. Для соблюдения этого соотношения мы запланировали интересные рубрики, которые будут являться основными поставщиками полезной информации, а между ними будут всплывать продающие сообщения и серии писем.”

6. Типы писем. Серии

Проанализировав тенденции спроса, мы сгруппировали товары по сезонам.

Мы разработали 3 серии рассылки по 3-5 письмам. Каждая серия вступала в силу свое время года.

Каждая из серий стартовала заблаговременно, перед началом активных продаж того или иного типа товара.

Таким образом, она будет подогревать интерес к данному товару.

Группировка товаров, в зависимости от сезона

7. Примеры писем. Триггерные письма

Нами были предусмотрены дополнительные сценарии рассылки:

Пользователь добавил товар в корзину или начал оформлять заказ, но не совершил покупки;

Реактивация «уснувшего» пользователя;
Пост-транзакционное письмо с рекомендациями сопутствующих товаров (cross-sell);
Пользователь воспользовался фильтром, но не совершил заказа;
Рекомендательное письмо;
Отправка подборку с товарами спустя год, после покупки;
Запрос на отзыв о товаре.

Фрагмент письма из рассылки

8. Настройка аналитики e-mail рассылки

Для анализа email-рассылок мы использовали встроенные инструменты аналитики сервиса SendSay в связке с Google Analytics. Нами были выделены наиболее важные метрики из доступных:

Показатель доставки, отображающий сколько из писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с ошибками;
Показатель открытий писем;

Показатель перехода по ссылкам;
Показатель отписки;

Показатель конверсии;
Количество писем, попавших в спам.

Выводы:

В общей сложности нами было отправлено 3420 писем, 92% из них были доставлены. Мы получили хороший показатель открываемости писем, он составил 35%. Показатель конверсии перехода из рассылки на сайт составил 29%, что в “несезон” было отличным результатом, ведь рассылку мы осуществляли в осенние месяцы.
Очевидным преимуществом email-маркетинга, как инструмента, является его адресность, он позволяет обращаться к потребителю напрямую. Такие объявления или рекламные материалы всегда эффективнее, чем внешняя реклама или общее информирование на сайте.
Важно правильно разделить целевую аудиторию на сегменты. Только актуальная информация/акция/скидка/персональное предложение, даст конверсионное действие.
Даже если в результате перехода на сайт, клиент не совершил долгожданную заявку, он уже начал прогреваться. Возможно, именно в сентябре ему не нужен батут или горка для дачи, но в мае он обязательно вспомнит о компании, которая на протяжении года присылала ему полезную информацию на почту.
Очевидная привлекательность этого канала – это более низкая стоимость по сравнению с другими каналами традиционного продвижения.

Система продаж

E-mail маркетинг для Happy Batut. Увеличиваем трафик в “несезон”.

Авторы кейса

Авторы кейса

Задачи

Сложности проекта

Отсутствие связки сайта и CRM системы

Сезонность спроса

Александр Субочев

Результаты

Как мы это сделали

Михаил Федоров

Александр Субочев