Исследование поведения пользователя при оформлении заказа

Авторы кейса

Виталий Дуюнов

Менеджер проектов

Дмитрий Фёдоров

Продюсер проектов

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований, digital strategist, совладелец Completo

Задачи

Узнать, что мешает пользователям оформить заказ на сайте до конца

Выяснить, почему люди оформляют заказы через сайт, а не в физической точке продаж

Сформировать список гипотез, которые могут увеличить объем заказов на сайте и повысить онлайн-продажи

Узнать, что мешает пользователям оформить заказ на сайте до конца

Выяснить, почему люди оформляют заказы через сайт, а не в физической точке продаж

Сформировать список гипотез, которые могут увеличить объем заказов на сайте и повысить онлайн-продажи

Как мы это сделали

1. Анализ воронки на сайте Альта-Профиль

Первым этапом мы провели анализ воронки на сайте и выяснили, что только 49% пользователей, добавивших товар в корзину, переходят на ее страницу. Необходимо было понять, почему остальные пользователи не переходят в корзину.

17% перешедших - оформляют заказ. В данном исследовании мы постарались разобраться, почему 83% не заканчивают оформление заказа и покидают сайт Альта-Профиль.

Анализ воронки на сайте

2. Анализ поведения пользователей после добавления товара в корзину

На следующем этапе, мы выяснили, что для 27% пользователей, посетивших страницу корзины, она является последней, затем они покидают сайт. Возможно, это связано с тем, что пользователи пока просто присматривают товар. Они отложили товар, чтобы позже вернуться и сделать заказ. Либо чтобы поехать к дилеру и сделать заказ там.

Из остальных 73% посетивших страницу оформления заказа:

8,16 % пользователей возвращаются в каталог. Скорее всего они пока просто подбирают товары и возвращаются в каталог, чтобы посмотреть еще товары.

6,39 % пользователей уходит на страницу “Где купить?”. Возможно они уходят туда, чтобы посмотреть где есть дилеры и подобрать подходящего, возможно они не собираются оформлять заказ через сайт, а позже поедут к дилеру и купят все там.

5,79% уходят на страницу планера. Скорее всего они перешли в корзину из планера для того чтобы узнать стоимость подобранных товаров и после опять возвращаются в планнер.

2,15 % уходят на страницу услуги. Возможно им нужен монтаж, но они не замечают функцию заказа монтажа или им недостаточно информации.

66 % пользователей перешли в корзину из планера после добавления товаров. Это в 1,3 больше чем при оформлении заказа в каталоге. Но при этом, только 1,54% добавивших товар в корзину через планер оформили заказ. Это в 11 раз меньше, чем при оформлении заказа через каталог.

Статистика переходов

Комментарий эксперта:

Виталий Дуюнов

Менеджер проекта

“Скорее всего столь низкая конверсия в оформленный заказ через планер была вызвана тем, что многие просто переходят в корзину, чтобы посмотреть конечную стоимость подобранной продукции. Мы выдвинули идею: перед переходом в корзину предлагать пользователям сохранить их проект, оставив свой e-mail. Так мы сможем собрать базу горячих потенциальных клиентов, которые сделали расчет в планере, и с помощью e-mail рассылки довести их до покупки.”

3. Анализ звонков горячей линии Альта-Профиль

Для того, чтобы лучше понять процесс принятия решения о покупке и понять, какие проблемы возникают у пользователей при оформлении заказа, была произведена прослушка телефонных звонков, поступающих на горячую линию компании Альта-Профиль.

Всего было прослушано и проанализировано 62 звонка.

Фрагмент отчета о прослушивании звонков горячей линии

Комментарий эксперта:

Михаил Федоров

Менеджер проекта

Большинство звонящих интересовались возможностью монтажа сайдинга, водостока, дренажа. Многие хотели узнать адрес и телефон дилера в их городе. Для многих важно предварительно посмотреть товар “вживую”. Часть людей затрудняется с расчетами и просят примерно назвать стоимость материала для отделки дома, либо вызвать замерщика для точного расчета. Некоторые звонят уточнить цены на материалы. Среди звонков отсутствовали звонки, связанные с проблемами, возникающими при оформлении заказа. Но удалось лучше понять процесс принятия решения о покупке

4. Анализ причин, по которым пользователи оформляют заказ на сайте

Были проведены телефонные интервью с пользователями, которые оформили заказ на сайте alta-profil.ru. С помощью интервью мы постарались понять, почему люди предпочли оформить заказ через сайт.

Вопросы были следующими:

Почему вы оформили заказ через сайт?
Смотрели ли вы сайдинг предварительно в магазине?
Кто рассчитал количество сайдинга?
Какие проблемы возникли у вас при оформлении заказа?

Причины по которым пользователи оформили заказ через сайт:

Через сайт удобно оформить заказ, не надо тратить время на поездку в магазин;
В моем городе нет точек продаж продукции Альта-Профиль;
Делаю второй заказ через интернет, потому что не хватило материала, в точку продаж ехать нет желания;
Сделал предварительный заказ с целью консультации и уточнения правильности расчета материалов. Прямо сейчас не собираюсь покупать. Закажу в сезон.

Важно отметить, что большинство опрошенных пользователей перед оформлением заказа не видели продукцию Альта-Профиль “вживую”. Хотя опрос показал, что просмотр товара “вживую” - один из важных этапов принятия решения о покупке, все же есть небольшой сегмент пользователей, для которых это не важно.

Также часть пользователей смогли самостоятельно рассчитать нужное количество материалов. Это один из факторов, почему люди оформляют заказ сразу - потому что они знают, сколько материала им нужно.

5. Онлайн-опрос пользователей

Среди пользователей, которые провели более 2-х минут на сайте, был проведен опрос. В опросе мы просили ответить людей на вопрос “Почему вы не оформляете заказ на сайте?”.

Ответы распределились следующим образом:

я пока сравниваю разные материалы и разных производителей - 35,10%;
мне нужно посмотреть материал "вживую" перед покупкой - 23,08%;
я еще не знаю точно сколько материала мне нужно - 18,75%;
мне удобнее оформить заказ в точке продаж - 7,45%;
не устраивают цены на сайте - 5,29%;
не понимаю, как оформить заказ - 4,33%;
непонятные условия доставки и оплаты - 3,13%;
непонятно где я смогу самостоятельно забрать товар - 2,88%.

Доли ответов пользователей

6. Анализ юзер-теста

При проведении юзер-теста пользователи выполняли задание:

Пользователю необходимо было оформить заказ на сайдинг из серии Альта-Борд, добавить в заказ доставку и монтаж.

Юзер-тест выявил ряд проблем, с которыми пользователи сталкиваются в процессе заказа на сайте. Для каждой из проблем нами было предложено решение.

Фрагмент таблицы с проблемами и предложенными решениями

Выводы

Иногда вещи, которые нам кажутся очевидными и простыми, могут быть сложными для других людей. При анализе пути клиента и его поведения важно помнить, что все люди очень разные и то, что подойдет одному, совершенно не понравится другому. Проанализировав поведение пользователей Альта-Профиль мы выдвинули ряд гипотез, внедрение которых поможет улучшить конверсию сайта и поможет пользователям лучше ориентироваться в процессе заказа.
Например, можно сделать простой калькулятор для предварительного расчета количества и стоимости материалов. После предварительного расчета в калькуляторе предлагать пользователю оставить контакты для точного расчета. Сделать калькулятор основным целевым действием в карточке товара, а добавление в корзину сделать вспомогательным целевым действием. Это поможет пользователю понять примерную стоимость товара, а нам, получить контакт клиента и подогревать его в течение пути принятия решения.
Ее все пользователи понимают, что сайт - это своего рода агрегатор предложений от дилеров и ожидают увидеть единые условия доставки и оплаты. Возможно, для лучшего понимания, стоит добавить в основное меню ссылку “доставка и оплата” и создать страницу, на которой объяснить что компания не осуществляет доставку, и не принимает оплату. Кроме этого, пояснить что каждый дилер имеет собственные условия доставки и оплаты.
Юзер-тесты показали, что некоторые разделы сайта необходимо проработать, для большего удобства пользователей. Чем мы и занялись в продолжении работы с клиентом.
Исследование поведения пользователей - неотъемлемая часть любого проекта. Без этого этапа невозможно понять, как именно покупает ваш клиент, и, что препятствует его покупке.

Отзыв заказчика:

Алексей Лавров

IT директор Альта-Профиль

“Наш сайт пережил несколько серьезных изменений. У Комплето основательный подход к разработке сайта. Они ответственно подходят к маркетинговой проработке. Умеют создавать умный дизайн. Поэтому, мы считаем, что, сейчас у нас один из самых лучших сайтов в нише.”

Исследование поведения пользователя при оформлении заказа

Авторы кейса

Авторы кейса

Задачи

Сложности проекта

Большое количество неоформленных заказов

Сезонность спроса

Виталий Дуюнов

Результаты

Как мы это сделали

Виталий Дуюнов

3. Анализ звонков горячей линии Альта-Профиль

Михаил Федоров

4. Анализ причин, по которым пользователи оформляют заказ на сайте

5. Онлайн-опрос пользователей

6. Анализ юзер-теста

Отзыв заказчика:

Алексей Лавров