Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Как покупают шиномонтажники? Исследование целевой аудитории для Rossvik

О клиенте - Россвик

  • крупнейший производитель шиноремонтных материалов в России

  • производитель с сетью дилеров по всей России и еще в 9 странах

  • Ежедневно продукцией Россвик пользуются тысячи шиноремонтных мастерских

ROSSVIK

Авторы кейса

Дмитрий Фёдоров

Дмитрий Фёдоров

Продюсер проектов

Софья Денисова

Софья Денисова

Специалист в отделе исследований

Карина Каварнали

Карина Каварнали

Руководитель проекта

Обсудить задачу с Комплето

Задачи

1
Проанализировать опыт использования действующими работниками шиномонтажа расходных материалов и химии
2
Узнать больше о процессе выбора и приобретения расходных материалов
3
Оценить присутствие респондентов в интернет-пространстве и возможные места присутствия
4
Подготовить рекомендации по актуальным каналам коммуникации
1
Проанализировать опыт использования действующими работниками шиномонтажа расходных материалов и химии
2
Узнать больше о процессе выбора и приобретения расходных материалов
3
Оценить присутствие респондентов в интернет-пространстве и возможные места присутствия
4
Подготовить рекомендации по актуальным каналам коммуникации

Сложности проекта

Низкая осведомленность конечного клиента

Продукт Rossvik безопаснее многих конкурентов, но мало конечных клиентов об этом знает.

Отсутствие обратной связи от дилеров

У клиента отсутствовало понимание, почему дилер осуществляет покупку у него, и почему у конкурентов. Дилеры всегда уклончиво отвечают и не дают честных ответов.

Отсутствие мотивации у дилеров

Менеджеры дилеров продают продукт Rossvik, не объясняя шиномонтажникам, в чем отличия продукта Rossvik от конкурентов. Менеджеры дилеров, зачастую, показывают пальцем на витрину и на этом рассказ о Rossvik заканчивается. Необходимо понимание, как мотивировать дилеров продавать продукт Rossvik.

Сложности с контролем дилеров

Дилерам не нравится, когда их продажи контролируют, чаще всего это провоцирует натянутость отношений между производителем и дилером. Поэтому, контроль продаж и показателей дилеров становится затруднительным.

Комментарий эксперта:
Карина Каварнали
Карина Каварнали

Аккаунт-менеджер проекта

«Для того, чтобы осуществить разработку стратегии СЭМ (системного электронного маркетинга) и проводить дальнейший комплекс работ, необходимо было провести ряд исследований. Одно из них - исследование целевой аудитории. Важно понять, что мотивирует дилеров к покупке, а, что препятствует сотрудничеству с Rossvik. В начале исследования мы определили 2 гипотезы, которые хотели проверить. 1. Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству, у дилеров нет задачи найти более дешевые или более качественные материалы. 2. Дилеры не ищут материалы напрямую в интернете. Они обращаются к своему поставщику, где, скорее всего, имеют хорошую накопленную скидку и отлаженный процесс поставки и покупают, то что есть у поставщика в наличии.»


Результаты

Результаты кейса - Как покупают шиномонтажники? Исследование целевой аудитории для Rossvik

3
сегмента целевой аудитории выявлено
15
глубинных интервью провели
>30
вопросов разработали для проведения интервью
8
профессиональных болей найдено
3
сегмента целевой аудитории выявлено
15
глубинных интервью провели
>30
вопросов разработали для проведения интервью
8
профессиональных болей найдено

Как мы это сделали

1. Целевая аудитория

Нами было выделено 3 основных сегмента целевой аудитории: автолюбители, дилеры, мастера шиномонтажных мастерских. 

Автолюбитель - это конечный пользователь, который покупает тот или иной материал по совету мастера на шиномонтаже.

Дилеры и мастера шиномонтажных мастерских имеют более высокий приоритет в изучении. 

Целью данного исследования является получение полной информации о том, на что обращают внимание непосредственные пользователи продукта  Rossvik, а именно, мастера, работающие с ним.

Для более глубокого анализа, мы провели исследование среди работников шиномонтажа в г. Москва.




2. Глубинные интервью с дилерами

В качестве главного метода исследования были выбраны интервью.

Был составлен перечень вопросов, на которые планировалось получить ответы от мастеров шиноремонтных мастерских.

Был выбран район Москвы и 30 точек шиномонтажа, среди которых было успешно проведено 15 глубинных интервью. 

Все полученные данные мы занесли в таблицу и использовали для дальнейшей работы.

Фрагмент записей интервью с представителями шиномонтажных мастерских

Фрагмент записей интервью с представителями шиномонтажных мастерских

Комментарий эксперта:
denisova.jpg
Софья Денисова

Специалист отдела исследований

“Нам удалось провести глубинное интервью с мастерами разных компаний: от небольших мастерских у дома, до ремонтов шин высокого класса. В результате, мы получили инсайты, которые нам рассказали о наиболее подходящих каналах коммуникации, критериях выбора продукта и отношении к брендам, представленным на рынке.”


3. Анализ процесса приобретения шиноремонтных материалов

Мы проанализировали то, как мастера приобретают шиноремонтные материалы.

По результатам анализа процесса выбора расходных материалов и химии для шиномонтажа, их можно разделить на две основные категории:

  • К первой категории относятся те, кто занимается мониторингом основных предложений на рынке, находится в пассивном поиске новых предложений и периодически тестирует новую продукцию. 

  • Ко второй категории можно отнести тех, кто вообще не тестирует новые материалы и не следит за рынком.

Также, нам удалось выяснить, что информацию о новых продуктах мастера ищут в следующих источниках: интернет, печатные каталоги, тестирование образцов, представляемых руководством, пробуют по рекомендациям.

Критерии оценки эффективности работы материалов оказались недостаточно прозрачны. Мастера, в основном, ориентируются на собственные ощущения и не имеют возможности увидеть, как химия и расходники проявили себя со временем. 

В результате интервью удалось обнаружить, что приобретение расходников и химии, чаще всего, осуществляется либо старшим сотрудником в группе специалистов по шиномонтажу, либо администрацией, начальником, а в сетевых шиномонтажных - отделом закупок.

Статистика способа закупки расходных материалов

Статистика способа закупки расходных материалов


4. Анализ профессиональных болей целевой аудитории

В результате интервью мы выявили следующие профессиональные “боли” работников шиномонтажа, связанные с клиентами и оказываемыми услугами:

  • Высокая стоимость услуг для клиента, отсутствие у клиентов денежных средств;

  • Отказ от балансировки;

  • Не понимают, что диск кривой;

  • Просьба по установке дешевых заплаток и жгутов на серьезные повреждения;

  • Недостаточный уровень владения потенциального клиента русским языком для адекватной коммуникации;

  • Просьба о восстановлении слишком старой резины;

  • Отказ от услуги из-за недостатка времени;

  • Герметизация клеем серьезного повреждения.

Большая часть болей возникала в результате общения с сотрудниками такси, которые ориентированы на краткосрочный и самый дешевый результат. 



5. Анализ осведомленности целевой аудитории в брендах

Большинство из опрошенных нами мастеров ознакомлены с брендами используемых расходников и химии и почти все упомянули компанию Rossvik.

Статистика узнаваемости бренда среди респондентов

Статистика узнаваемости бренда среди респондентов


6. Проверка гипотез

Гипотеза 1: “Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству, у респондентов нет задачи найти более дешевые или более качественные материалы.”

По результатам исследования мы смогли подтвердить данную гипотезу. Существующие расходники удовлетворяют по цене и качеству. Тем не менее, необходимо отметить, что респонденты осуществляют пассивный поиск и тестирование новой продукции, получают информацию о новинках на рынке. 

Также, некоторые отметили, что предпочли бы использовать для себя или для работы более дорогие и качественные материалы. 

Гипотеза 2: “Респонденты не ищут материалы напрямую в интернете. Они обращаются к своему поставщику, где, скорее всего, имеют хорошую накопленную скидку и отлаженный процесс поставки и покупают, то что есть у поставщика в наличии.”

По результатам исследования мы не подтвердили данную гипотезу. Только 2 из 6 опрошенных, совершающих покупки самостоятельно, регулярно обращаются к одному и тому же поставщику. Товарам в наличии респонденты предпочитают “проверенные временем” образцы и, в случае их отсутствия, 1 из 6 респондентов едут в оффлайн точку самостоятельно. 

Скидочное предложение не является самой мощной мотивацией. Только 3 из 6 респондентов, оформляющих заказ самостоятельно, имеют персональную скидку. 

Важными критериями работы с поставщиком являются:

  • личный контакт с поставщиком;

  • наличие у поставщика привычных расходных материалов;

  • привычная скорость доставки заказа; 

  • близость/удобство расположения точки продаж;

Также, дополнительное влияние на работу с поставщиком могут оказать рекомендации со стороны поставщика новых материалов, наличие акций, а также наличие у производителя (дилером которого является поставщик) youtube канала, организацией поставщиком обучения специалистов от производителя материалов.


Выводы:
  • В результате исследования нам удалось получить информацию о том, что 9 из 15 респондентов не осуществляют заказ расходников и химии для шиномонтажа самостоятельно. Тем не менее, 4 из 9 респондентов оказывают влияние на принятие решения о покупке. Из этого можно сделать вывод о том, что ⅔ респондентов способны повлиять на итоговое решение о покупке. 

  • Среди опрошенных компания Rossvik имеет хорошую репутацию, к продукции компании обращаются, как минимум, 8 из 15 респондентов, однако предпочитают с латками/заплатками Rossvik использовать клеи других марок. 

  • Основным каналом обучения и информации для мастеров шиномонтажных в интернет-пространстве является Youtube. Его используют не только в развлекательных целях. Именно туда, а не к поисковым системам, мастера обращаются за техническими решениями и ответами на сложные вопросы. Именно на развитие этого канала коммуникации стоит обратить особое внимание. На втором месте - приложение WhatsApp. 

  • Использование смартфона на рабочем месте для мастеров часто является затруднительным. И к просмотру видео они обращаются в конце рабочего дня или в перерыве, смартфон практически не используется в качестве рабочего помощника.

  • Таблицы Rossvik присутствуют как в виде плакатов, так и на коробках с продукцией. Опытные специалисты не обращаются к ним и действуют по памяти, на глаз. В такой ситуации, и с учетом популярности смартфона, у специалистов в рабочее время в условиях занятости приложение с таблицами и видео может помочь только новичкам и только тем, которым характер работы не мешает использованию во время рабочего процесса смартфона.

  • Также мы получили возможность сделать вывод о том, что мастера заинтересованы в более гибких предложениях по стоимости. Тем не менее, они не всегда обращают внимание на скидочные предложения и акции, игнорируя их в пользу других ценностей, таких как: длительные и доверительные отношения с поставщиком, удобство и гибкое время работы оффлайн точки,


Система продаж
Примерная стоимость работ:
ОТ 145 тыс. руб.
ДО 500 тыс. руб.
Сроки реализации кейса:
1 месяц
Итоговая сумма и сроки для Вашей компании может отличаться, из-за наличия особенностей компании/задачи

Вам также может быть интересно

В 2 раза сокращаем время на обработку заказа с помощью личного кабинета дилера

Увеличили количество продаж и сократили время поставки за счет автоматизации процесса заказа

Исследование. Как банки получают клиентов из интернета

Крупнейшее исследование интернет-маркетинга российских банков. Выборка — 120 крупнейших столичных и региональных финансовых организаций России

Как повысить эффективность удаленного отдела продаж в условиях кризиса

Чем быстрее ваша компания адаптируется к удалённой работе и настроит качество предоставляемых услуг, тем скорее вы сможете увеличить продажи в кризис.

Исследование: только 28% застройщиков используют каналы платной рекламы

Узнайте рейтинг сайтов застройщиков Москвы и Московской области, а также инструменты привлечения трафика и то, как они работают с потенциальными клиентами. Скачайте полный рейтинг по ссылке...

Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями

Маркетологи Комплето изучили интернет-маркетинг крупных производителей и дилеров в восьми производственных отраслях. Вот результаты

Как медицинские центры ищут клиентов в интернете? Исследование

Эксперты маркетинговой группы «Комплето» выяснили, как устроен интернет-маркетинг медицинских центров Москвы и Московской области.

Контент-маркетинговое исследование в сфере B2B: стратегия – ключ к эффективности

Контент-маркетинговое исследование в сфере b2b: компании, у которых есть стратегия, развиваются значительно эффективнее тех, у кого ее нет.

Cквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров

Веб-аналитика для b2b. Как измерить эффективность продаж через интернет, когда вы продаете не напрямую, а через сеть дилеров или филиалов.

Автомобильный маркетинг: как вывести автодилеров на новый уровень?

Как вывести интернет-маркетинг автодилеров на новый уровень? Рекомендации и методики, которые позволят раз и навсегда обогнать конкурентов

Кейс: Генератор сайтов для сети 3 000+ дилеров

Мы разработали систему, которая позволяет быстро генерировать сайты с УТП, коллтрекингом, уникальным контентом, веб-аналитикой и SEO-оптимизацией.

Как мы заставили сайт производителя продавать продукцию силами дилеров

У каждого производителя продукции, которая продается в дилерской сети, всегда встает вопрос: развивать маркетинг своими силами или отдать дистрибьюторам?

Как повысить продажи в дилерских сетях. Система для производителей и генеральных поставщиков

Маркетологи «Копмлето» создали систему управления дилерскими сетями. Контролируйте десятки дилеров на одном экране, анализируйте работу торговых точек, создавайте современные сайты для каждого дилера за пару кликов. Ваши продажи вырастут на 20%, а вложения окупятся за 11 месяцев.

Обсудите с нами ваши задачи!