Как наладить продажи на Ozon, WB и Яндекс Маркет и в 14 раз увеличить число заказов

После анализа задач Клиента, его сильных и слабых сторон, особенностей занимаемой ниши мы разработали стратегию продвижения на Ozon и запланировали вывод продукции на WB и Яндекс Маркет, в рамках чего:

После:

• анализа задач клиента;


• его сильных и слабых сторон;


• особенностей занимаемой ниши;


• проведения технического аудита сайта;


• и поиска возможных точек роста.

Практика показывает, что на популярных маркетплейсах хорошо продаются недорогие товары широкого спроса.

Продукция же KOSTASKIN относится к среднему (и выше среднего) ценовому сегменту — это аксессуары и сумки из натуральной кожи, изготовленные вручную в условиях жесткого контроля качества, предназначенные для ценителей подобных товаров, а не широкой аудитории.

Перед нами и командой Клиента стояла задача продемонстрировать потенциальным покупателям через контент (фото, видео, инфографику, их наполнение, стиль и качество) особенности и уровень качества изделий так, чтобы это было близко и понятно целевой аудитории.

На данный момент пришли к тому, что под каждый маркетплейс готовится свой контент с учетом выявленных особенностей выбора покупателей и в целом аудитории торговой площадки.

В частности, специалисты Комплето ориентируют креативный отдел KOSTASKIN по тому, что требуется от конкретных креативов (например, какие идеи и ценности с их помощью нужно донести до ЦА), специалисты со стороны Клиента адаптируют ТЗ в бриф для фотографа с учетом айдентики Бренда, и только после этого происходит съемка материала.

Пример используемых изображений в настоящий момент

И даже при таком подходе иногда желаемый результат удается получить не с первого раза.

За счет данной оптимизации мы уже добились CTR выше ожидаемого во внутренних рекламных инструментах площадок: аудитория Клиента видит карточки его товаров, реагирует на них, и это положительно сказывается на продажах.

Однако процесс тестирования гипотез все еще продолжается для того, чтобы максимизировать эффективность используемого контента.

Если на старте сотрудничества у Клиента был только магазин на Ozon, то в процессе взаимодействия удалось реализовать его бизнес-цель и запустить продажи также на Wildberries и Яндекс Маркет, что позволило существенно увеличить объем входящего трафика и получаемых заказов.

Сейчас на выбранных маркетплейсах товары реализуются по всем возможным схемам: FBO (со складов маркетплейса), FBS (со складов селлера), экспресс-доставка.

Спойлер: подобное расширение привело к тому, что в первой половине 2024 года Клиент принял решение об увеличении производственных мощностей. Сначала было закуплено дополнительное оборудование, а вскоре и вовсе пришлось переехать в новое, большей площади, помещение.

Долгое время внутренняя реклама на маркетплейсах с оплатой за CPM (1000 показов) не приносила Заказчику ожидаемого результата.

Для улучшения ситуации помимо анализа и оптимизации контента была изменена схема использования внутренних рекламных возможностей торговых площадок, что стало возможным благодаря обстоятельному изучению алгоритмов их работы.

В итоге на Ozon:

• «Трафареты» используются в периоды повышенного спроса, например, перед февральскими и мартовскими праздниками, за счет чего увеличивается число показов товара максимально заинтересованной аудитории, а оплата за клики позволяет контролировать расходы на рекламу;


• в акциях от маркетплейса принимают участие только неликвидные товары на FBO и исключительно в дни значимых распродаж при получении максимального бустинга от площадки. Если, конечно, акционные цены укладываются в юнит-экономику;


• остатки товара распределены по региональным складам, что позволяет иметь хороший Индекс локализации, не переплачивать за логистику, сохранять короткие сроки доставки и в целом быть ближе к покупателям. Кстати, за счет указанных факторов товары получают еще и бустинг от OZON;


• ведется пристальный контроль Индекса цен.

Совокупно указанные действия повлияли на рост числа заказов с Ozon

На Wildberries кроме оптимизации контента:

• было проведено объединение карточек;


• был осуществлен переход на форму работы со склада маркетплейса (FBO). Таким образом, ходовые товары на WB реализуются по FBO, а неходовые — по FBS;


• активно используются реклама в поиске и автоматическая рекламная кампания с дополнительными сервисами по управлению РК, которые позволили ювелирно зачистить поисковые фразы и получать только целевые показы с хорошим CTR.

Вот так выглядит график роста продаж на WB за 4 месяца

После старта продаж на Яндекс Маркет:

• продажи запустили по системе FBS и FBS-экспресс (для московского региона);


• когда заказы стали поступать стабильно и регулярно, произвели отгрузку товаров на московский склад маркетплейса (схема FBO);


• используется буст продаж с максимально возможными ставками;


• у товаров установился привлекательный Индекс цен и настроили участие в софинансировании совместно с ЯМ.

На графике отображена динамика показов товаров и заказов с 01 по 20 мая 2024

Все три маркетплейса в том или ином виде показывают актуальные данные воронки продаж товаров, и это позволило оптимизировать ее этапы.

В частности, количество продаж оптимизировали за счет использования рекламных инструментов и покупки трафика.

CTR (клики) улучшили через работу над главным фото, запуск отзывов за баллы (чтобы увеличить количество отзывов на карточке), контроль качества с особой пристрастностью, отработку негативных отзывов и сохранение привлекательной цены на товары.

Конверсию в заказ смогли повысить с помощью оптимизации инфографики и рич-контента.

Получилось, что всего 3 товара из существующего ассортимента отгружаются на склады маркетплейсов.

Так как лидером по обороту и количеству заказов является Ozon, на нем реализовали региональное распределение по складам, что сокращает сроки доставки до покупателей, поднимает их позиции в выдаче, и приводит к еще большему количеству продаж.

В частности, разработали ежемесячный отчет о результатах работы, в котором оцениваются продажи, расходы, ДРР, приводится воронка продаж по категориям, проводится сравнение с предыдущими месяцами.

Опыт показывает, что на старте продаж на маркетплейсах рекламные расходы следует расценивать как инвестиции.

Так и в данном случае для достижения целей Клиента была заложена одна прогнозная доля рекламных расходов, а на практике за счет своевременной оптимизации контента и продвижения, проверки гипотез и масштабирования позитивных результатов нам не только удается придерживаться установленных рамок, но сохранять определенный резерв для увеличения числа и объема рекламных активностей.

С каждым клиентом топовые эксперты Комплето проводят стратегическую сессию, в ходе которой определяют точки роста бизнеса и дают практические рекомендации.

Данный случай не стал исключением: мы помогли составить планы дальнейшего развития бренда, просчитать возможные риски и требуемые для реализации ресурсы, так как в этом и заключается комплексный подход к выводу и продвижению на маркетплейсах.

Приятно видеть, что часть этих планов уже реализована при непосредственном участии наших специалистов.

Когда вкладываешь в продукцию душу и делаешь ставку на уникальность и качество товара, его намного проще представлять широкой публике

Опыт KOSTASKIN показывает, что именно такое отношение к своему бренду, товару, покупателю упрощает продвижение и позволяет находить новые точки роста.

Развитие продаж на маркетплейсах в среднем и дорогом ценовом сегменте возможно без вложений во внешнее продвижение и повышение узнаваемости бренда

Однако нужно понимать, что процесс не будет быстрым, и закладывать разумные сроки на достижение целей, а также с особой тщательностью анализировать свой продукт, конкурентов, особенности ниши, просчитывать все риски и юнит-экономику.

Тестирование и оптимизация — залог успешных продаж

В равной степени это касается и контента, и используемых схем продвижения: формулируя различные гипотезы, реализуя их, отслеживая реакцию ЦА и получаемые результаты, внося изменения и масштабируя успешные практики, можно добиться действительно существенного роста продаж.

Выход на новые площадки не так страшен, когда есть продуманная стратегия действий

А также багаж предыдущих ошибок и удачных решений.

Для получения контролируемых результатов необходимо наладить систему планирования и оценки производимых действий

Владельцу компании и управляющему проектом это позволит не только видеть картину целиком в текущий момент, но и понимать, какие изменения произойдут в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Так Клиенту пришлось расширить свое производство, чтобы справляться с количеством поступающих заказов и своевременно отгружать товар на склады, а также «на перспективу» с учетом планов дальнейшего развития бренда.