Как мы сделали ведущий российский B2B-ресурс о радиосвязи для бизнеса

1. Разработали и запустили новую стратегию системного электронного маркетинга

Стратегия определяет будущее проекта. Ее ценность абсолютна, поэтому мы потратили на ее разработку максимум ресурсов и привлекли к работе над проектом сотрудников компании.

Было много брифингов. С нами работали специалисты производства, сервисного обслуживания, отдела продаж и менеджмент всех направлений. Активные исследования продолжались почти месяц. Так мы получили всю необходимую информацию для того, чтобы провести комплексный аудит маркетинга и составить план работ.

Следующим шагом стали сбор семантического ядра, упаковка продукта и сегментация аудитории

ЧТО ПРОДАЕМ - ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАДИООБОРУДОВАНИЕ + СЕРВИС (цифровые платформы, DMR-системы, etc., а также сервисная линейка - интеграция, обучение, обслуживание).

Характеристики продукта

сложное техническое описание продукта и сервиса
широкая линейка со специализированными опциями
регламентированный порядок установки и обслуживания
юридические аспекты пользования

Для кого:

для нефтяных и газовых компаний
для крупных промышленных предприятий
для транспортных и логистических организаций
для крупных общественных и спортивных сооружений
всем кому необходима профессиональная связь.

Все это предстояло собрать в единую информационную систему и описать понятным и дружелюбным языком для всех уровней воронки продаж (от самых холодных до горячих клиентов).

Схема СЭМ

Сначала были разработаны посадочные страницы под ключевые продукты. На это ушло около месяца.

Этапы разработки посадочной страницы:

Брифинг со специалистами
Сбор семантического ядра
Сегментация аудитории
Упаковка продукта с учетом исследований
Разработка текстово-графического дизайна
Дизайн + UX/UI
Верстка
Тестирование
Запуск РК

Мы разобрали на атомы каждый продукт, чтобы сделать нужную упаковку, которая закроет максимальное количество сценариев по привязанным сегментам аудитории.

Каждая из этих страниц, по сути, это мини-справочник для бизнеса об одной конкретной технологии. Чтобы получить лид, необходимо объяснить и показать пользователю, как технология решает его проблему. В некоторых случаях нужно перенаправить пользователя с одного продукта на другой.

Как это работает, покажем на примере транкинговой системы TETRA:

Главные УТП технологии

Разработали и запустили новую стратегию системного электронного маркетинга

Для кого, для чего и в каких случаях необходима технология

Инфоблок с важной технической информацией мы написали предельно простым языком и разделили по пунктам

Функции технологии

А вот как выглядит продуктовый блок

Связанные продукты

Важно не перегрузить пользователя сложной информацией. Путь клиента к заявке должен быть максимально коротким.

В идеале: клиент попал на страницу - осознал потребность в продукте - перешел в лид.

Вариант посложнее: клиент попал на страницу - коснулся потребности в продукте - осознал потребность в дополнительной консультации - перешел в лид.

Оба эти варианта закрывают формы обратной связи.

Для тех, кто что-то уже понял

Для тех, кто не понял, понял он, или не понял

Когда такие страницы появились по всем ключевым продуктам, мы подключили CRM (о важности сквозной аналитики читайте в нашем кейсе о "Разработка системы сквозной аналитики для Бест клиник") и запустили рекламные кампании.

В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРОДАЖИ КОМПАНИИ СТАЛИ РАСТИ

Здесь началось самое интересное. Что предстояло сделать дальше:

Разработать новый сайт - в рамках предложенной стратегии системы электронного маркетинга
Подключить систему мультиканального маркетинга и собрать базу клиентов
Перестроить механики работы с партнерами/дилерами
Реализовать экспертный образовательный ресурс для пользователей профессиональной радиосвязи

В сети сформировался запрос на актуальный и качественный экспертный ресурс по профессиональной радиосвязи и новому сайту предстояло аккумулировать весь потенциал грядущих изменений в системе маркетинга компании.

Мы составили и утвердили устав проекта.

Комментарий эксперта:

Роман Цветков

Коммерческий директор Completo, управляющий партнер

Секрет успеха в том, что мы сделали этот ресурс в тесной связке с профессионалами. Знания и опыт сотрудников компании - самый ценный ресурс и мы использовали его на 100%. Много интервью и встреч, под микроскопом каждая деталь и огромная структурная и продуктовая работа с технической информацией.

2. Новый сайт. Программная база

✔ Облегчить огромный объем профессиональной информации и построить воронку продаж

! Продажи без корзины
Заказать профессиональное оборудование в B2B проще через форму заявки. Корзина будет либо слишком сложной, либо непонятной совсем, что потребует дополнительных разъяснений и озадачит клиента в самый ответственный момент перехода в лид. Нам этого не нужно.

Форма обратной связи

✔ Укрепить позиции бренда

Новый сайт утвердил отраслевую экспертизу компании в поиске и медиа.

За счет крутых продуктовых и корпоративных страниц, проработанного UX и UI, актуального релевантного дизайна, реальных кейсов, образовательных программ и качественной новостной ленты, бренд стал вызывать доверие и интерес аудитории, а поисковые системы взяли ресурс в топ выдачи.

✔ Автоматизация процессов и работа с дилерами

В первую очередь новая стратегия изменила технологию продаж и систему менеджмента. Воронка стала глубже, появилась аналитика, контроль задач, мультиканальные уведомления и актуальные KPI.

Обучение сотрудников компании проходило параллельно с изменениями. Мы провели дополнительные встречи со специалистами, подготовили для них инструкции и использовали персональные настройки там, где это возможно. Внедрение новых механик прошло без критических возражений.

В CRM мы настроили авто-распределение заказов между дилерами. Также появился шаблон партнерских продуктовых страниц. С помощью него дилеры могли самостоятельно изменять необходимую информацию - ассортимент, цены, контакты.

Читайте кейс “Личный кабинет для дилеров для Panasonic”.

Вернемся к брифингам. Новый сайт мы продолжили делать в жесткой связке с сотрудниками компании. Чтобы сделать хороший профессиональный сайт для B2B, нужно было понимать, что формирует запрос и как можно упаковать предложение.

Лучше профессионалов с опытом этого не знает никто, а нам оставалось лишь шаг за шагом выстраивать маркетинг на их опыте и знаниях. Это заняло около 2 недель.

Вот какая карта сайта у нас получилась

Майндмэп нового сайта

Объем работы был очень большим, поэтому мы разделили разработку сайта на 2 вехи.

1 MVP (Minimum viable product) и 2 остальные страницы. Теперь расскажем о них по порядку.

3. MVP. Главная страница

ЦЕНТРАЛЬНАЯ ЗАДАЧА: объяснить чем занимается компания, какой продукт и услугу предлагает, чем отличается от конкурентов, в чем заключается экспертиза компании и о чем можно узнать на этой странице.

1 экран главной страницы

2 экран главной страницы

ЗАДАЧА СОРИЕНТИРОВАТЬ

Навигация по сайту должна быть легкой и интуитивно понятной. Нужная информация всего в паре кликов.

ЗАДАЧА СФОРМИРОВАТЬ ДОВЕРИЕ

Акцент на экспертности, успешных кейсах, реальных клиентах и владении информацией.

Решения

Реальные кейсы

ЗАДАЧА ДЕРЖАТЬ КОНВЕРСИЮ

Самые важные конверсионные элементы выделены и релевантны, при этом не "шумят" на странице и не отвлекают от принятия решения.

Этапы работ над страницей:

Сначала был подготовлен текстово-графический прототип (тгп). Это структурная основа страницы. Его, разумеется, проще изменять и править, поэтому необходимо отработать тгп с заказчиком по максимуму. Здесь вновь началась активная фаза общения с клиентом - встречи, интервью, презентации, летучки и деловая переписка. Каждый блок, слово и элемент были во внимании. На это потребовалось около 3 недель.
Следующий шаг - передача тгп в дизайн. Формула успеха дизайна сайта проста: менеджер проекта + дизайнер + ЛПР компании (лицо принимающее решение) погружены в проект и остаются всегда на связи. На это ушло около 5 дней.
Финальным этапом работы стала верстка. Это заняло почти неделю.
Когда главная страница была готова, мы еще раз устроили брифинг с заказчиком, на котором утвердили главную страницу сайта.

4. MVP. О компании

Принятие решения о покупке в B2B со сложным технологичным продуктом имеет долгий цикл. Заказчику нужно больше информации о компании и исполнителях.

Перед нами стояла задача масштабировать бренд с помощью страницы "О компании". Добавить экспертности специалистам и улучшить имидж бренда, а также запомниться и закрепить доверие потенциальных клиентов/партнеров.

Для этого мы взяли основные УТП бренда и живые лица людей и разместили это на двух первых экранах.

"О компании". 1 экран

! Дополнительное свойство - снижение нагрузки нецелевого внимания на трафик - ненужные контакты отваливаются.

Самым наглядным способом показать масштабы экспертизы стала карта.

Мы взяли карту России и отметили точками географию проектов компании. При клике на каждый проект можно узнать подробнее о нем. В итоге этот элемент стал сквозным для всего сайта и занял важное место на других страницах.

Яндекс.Карты со специальными метками

Продолжая наращивать экспертизу мы подробно рассказали о ключевых этапах работы с компанией и проиллюстрировали продуктово-сервисные УТП на реальных примерах.

Преимущества сервиса

А вот какой linkhub мы подготовили для тех, кому интересно узнать о возможностях компании больше.

Linkhub

На комплекс работ по этой странице ушло около 5 дней.

5. Страницы МВП. Каталог и карточки товаров

Каталог товаров - это структурная основа магазина. Он должен быть как отцовское кресло - простым, удобным и функциональным. Но что делать, если продукт - сложное профессиональное оборудование, инжиниринг и технологическое обслуживание?

Необходимо разбить ассортимент по ключевым категориям.

Каталог товаров и предложений

Добавить удобный поиск внутри каталога (в нашем случае расширенный, поскольку у продукта множество характеристик, типов, классов, расширений и т.д.)

Опции выбора

Делаем короткое описание основных характеристик в карточках товаров.

Карточки товаров

Сориентироваться до сих пор сложно, согласитесь. Конечно, если вы не эксперт. А для всех остальных внизу страницы мы расположили очень приветливый лидмагнит.

Скриншот разработанной CMS

В плюсе и SEO сайта, поскольку поисковые системы отлично реагируют на хорошо структурированный каталог и правильно заполненные карточки товаров.

Наконец мы добрались до карточки товара.

Карточка товара

Сверху выделены самые важные УТП модели. Ниже подробное изображение модели и ее основные характеристики - все, что важно.

На втором экране - подробное описание, функционал и комплектация (собраны в меню) + ссылка на товарную документацию + реальный проект, на котором уже работает данная система.

Описание продукта

Здесь же можно подобрать аксессуары. Система рекомендует несколько вариантов с популярными товарами.

Рекомендации

Вместо “Добавить в корзину” - все та же кнопка консультации.

Затраченное время - 2 недели.

6. Страницы МВП. Проекты

Для компании-интегратора радиосвязи - страница с проектами/кейсами ключевой элемент в системе позиционирования. Это своего рода отчет о проделанной работе и подтверждение реальных компетенций.

+ кейсы закрепляют ценность услуги, наглядно показывают как и с чем ведется работа, а также снимают многие возражения: о стоимости, времени и порядке работ. Реальный кейс уникализирует бренд и его сервис. Это сложные нетиповые проекты, за счет которых можно утвердить свои отличия от конкурентов.

Здесь важно представить задачи, с которыми наш клиент столкнулся, подробно описать их решение, показать этапы работ, сложности и результаты - все, что может быть важно для заказчиков.

Информации много, она сложная и специализированная. Поэтому без продуктового копирайтинга и UX здесь не обойтись. Важно, чтобы смысл был понятен человеку без специальной технической подготовки.

Нечитаемое полотно текста превращаем в структурированный материал разбитый на блоки с тегами, инфографикой, буллетами, нумерацией, подзаголовками.

Кейс компании

7. Посадочные страницы

Часть страниц уже были + мы создали новые. В итоге получился солидный портфель посадочных страниц на сайте. Мы разделили их на три типа:

Продуктовые страницы
Страницы услуг
Отраслевые страницы

Посадочные страницы

Все они тесно связаны друг с другом и с остальными страницами сайта внутренней перелинковкой и общим посылом - "С нами сделать радиосвязь для бизнеса просто и надежно".

Тек-инфо

Тек-инфо 2

Здесь так же много сложной продуктовой информации. Применяем UX.

Используем интерактивные элементы, инфографику, комбинированные блоки со списками, кнопками, раскрывашками и другими элементами.

Реальные примеры - тоже сложная техническая информация

Тек-инфо 3

Тек-инфо 4

Задача всех трех типов страниц - получить контакт клиента, заявку или звонок. Дополнительно - получить e-mail и подписать на рассылку. Поэтому на странице несоклько форм обратной связи и релевантные лидмагниты.

ФОС/Лидмагнит

8. Энциклопедия (блог) и мультиканальный маркетинг

Блог должен был закрыть ряд важных задач:

формирование экспертного информационного ресурса о радиосвязи
увеличение трафика и знакомство ЦА с брендом
обучение клиентов и отработка вопросов
сбор контактов и запуск мультиканальной рассылки
линкбилдинг и удержание внимания
повышение экспертности

Информации было очень много - огромный массив профессиональных, научных, технических и прикладных текстов. Нам предстояло переписать их в инфостиле, добавить перелинковку с посадочными, проектными и товарными страницами, добавить лаконичную верстку и....у нас в самом деле получился самый настоящий энциклопедический ресурс о радиосвязи для бизнеса, который положительно оценили как специалисты, так и представители делового сообщества.

Это позволило:

собрать основу для контент-маркетинга:
создать систему рассылок
увеличить базу подписчиков

База знаний

Заканчивался шестой месяц работ над проектом. Мы все еще укладывались в запланированный тайминг - полгода. Но, учитывая время, затраченное на согласования и исправления по ходу проекта, стало ясно, что финальное согласование будет не из простых. Так и вышло…в итоге мы получили отличный результат.

Итог

1. Создан b2b-портал о профессиональной радиосвязи для бизнеса, не имеющий аналогов в русском сегменте интернета.

2. Реализована стратегия системного электронного маркетинга для компании заказчика.

3. Рост метрик по стратегическим показателям интернет-маркетинга (SEO, ROI, LCV, e-mail-аналитика и другие).

4. Увеличение заявок на покупку оборудования и системную интеграцию радиосвязи после запуска сайта.

Как мы сделали ведущий российский B2B-ресурс о радиосвязи для бизнеса

Авторы кейса

Авторы кейса

С чем пришел клиент

Роман Цветков

Задачи

Сложности проекта

Роман Цветков

Результаты

Как мы это сделали

Роман Цветков