Ошибки при запуске лидогенерации для Pixel Quest: как не надо использовать email-outreach для B2B

Чтобы обеспечить максимальную доставляемость писем и избежать попадания в спам, мы провели полный комплекс необходимых технических работ:

• Зарегистрировали и подключили домены, которые далее использовались для рассылки.
• Добавили защитные записи: настроили SPF (определяет, какие серверы могут отправлять письма от имени домена), DKIM (подписывает письма цифровой подписью для подтверждения подлинности) и DMARC (контролирует политику обработки писем, которые не прошли проверки). Также настроили MX-записи для корректной работы почтовых серверов.
• Прогрели почтовые ящики. В течение нескольких недель специалисты постепенно увеличивали объем исходящей почты, подписывались на получение на эти адреса различных рассылок и проводили взаимодействие с доверенными контактами, чтобы повысить репутацию домена.
• Проверили инфраструктуру: протестировали работу SMTP-серверов, настройку DNS и отклик почтовых систем, чтобы минимизировать вероятность блокировок.

Перед запуском аутрич-кампании мы протестировали несколько гипотез, ориентированных на отработку разных «болей» HR-специалистов:

• Гипотеза 1: HR-специалистам важно заранее планировать корпоративные мероприятия, поэтому они активно ищут подходящие локации.
• Гипотеза 2: Компании заинтересованы в нестандартных форматах корпоративов, но не располагают достаточной информацией о доступных вариантах.
• Гипотеза 3: HR-менеджеры сталкиваются с трудностями при согласовании бюджета и нуждаются в четко сформулированном предложении, чтобы защитить его перед руководством и аргументировать выбор. Поэтому стоит прописывать основные преимущества предложения в формате bullet-поинтов, чтобы упростить этот процесс.
• Гипотеза 4: Многие HR-специалисты просто не знают о таком варианте корпоративного отдыха, поэтому важно сделать акцент на том, что это за формат, чем он отличается от стандартных вариантов и какие преимущества дает компании и сотрудникам.
• Гипотеза 5: Люди охотнее воспринимают структурированную информацию, поэтому каждое письмо должно быть оформлено как небольшой чек-лист «Как выбрать идеальное место для проведения корпоратива», чтобы сразу обозначить приносимую пользу и вызывать больше доверия.

По итогам проведенной аналитики, наиболее перспективным был признан сценарий «HR сталкиваются с проблемами выбора места для корпоратива».

Чтобы повысить ценность первого контакта, мы сфокусировались на ключевых болях HR и предлагали в письмах бесплатный чек-лист «Как выбрать идеальное место для проведения корпоратива» всем, кто проявил интерес.

Чек-лист добавлял ценность письму в глазах получателя, помогая HR решить реальную проблему — выбор подходящей локации для проведения мероприятий.

Такой подход делал отправляемое письмо полезным, снижал вероятность негативного восприятия холодного контакта адресатом и повышал конверсию в ответ.

Если получатель отвечал на письмо и проявлял интерес, мы отправляли ему чек-лист и предлагали созвониться. На звонке детально обсуждали, какие у него требования к корпоративу, какие варианты он рассматривает, и предлагали наиболее подходящие решения от Pixel Quest.

Так мы выстраивали персонализированное взаимодействие и постепенно вовлекали потенциального клиента в диалог, превращая холодный контакт в теплый лид.

Результаты тестирования показали смешанные итоги:

• Часть HR-специалистов действительно заинтересовалась чек-листом, запрашивала его и вступала в диалог.
• Однако большинство респондентов задавали вопросы из разряда «Зачем вы нам пишете?», что указывало на недостаточную релевантность аудитории и отсутствие предварительного интереса.

На изображении показан пример ответа на письмо

Вывод: гипотеза оказалась не столь эффективной, как ожидалось.

Для повышения результативности активности важно быстро скорректировать стратегию, адаптировать контент и провести дополнительную сегментацию базы для повышения релевантности предложений.

В нее попали контакты ЛПР, которые работали как в регионах и странах, где Pixel Quest представлен, так и там, где еще нет представительств Клиента.

Это привело к появлению ситуаций, когда письма попадали в организации, которые хотели, но не могли воспользоваться услугами Pixel Quest.

Более того, многие контакты оказались неактуальными: получатели уже не работали в сфере HR или ушли из организаций.

В ряде случаев люди, указанные как ответственные за организацию корпоративных мероприятий, больше не занимали эту должность или вовсе сменили сферу деятельности.

Соответственно, письма не доходили до нужных людей, что негативно сказалось на конверсионности проводимой активности: большое количество писем не принесло отклика, так как аудитория была нецелевой.

Поэтому специалисты Комплето провели быструю аналитику и выявили слабые места кампании.

Определив, какие письма получили наибольший отклик, а которые — остались без ответа, мы смогли понять, где допущены ошибки, и выявить релевантные сегменты аудитории.

Полина Кожевникова

руководитель направления email-outreach

Метод холодных email-рассылок — решение, работающее при условии корректной сегментации базы, правильной персонализации и актуальности контента. Ошибки на старте проекта могут стать хорошим уроком, но важно извлечь из них максимальную пользу для будущих инициатив

То есть контент был подготовлен с учетом московских реалий, включая упоминания специфических локаций и использование фраз про, например, московский метрополитен.

И, так как база включала и контакты из других городов, для части адресатов данные нюансы не имели смысла.

Это не только вызвало недоумение у получателей, но и снизило доверие к предложению.

Задачей наших специалистов стало срочно адаптировать цепочки писем и их содержание под реалии кампании.

После оптимизации цепочки и корректировки контента под более широкую аудиторию (без акцента на локальных особенностях) письма стали приносить больший результат.

Так что мы все равно получили положительный отклик на формат и содержание отправляемых писем. Даже несмотря на то, что база оставалась нецелевой.

Примеры обратной связи:

На изображении показан пример ответа на письмо

На изображении показан пример ответа на письмо

В базе данных было много контактов компаний с тысячами сотрудников, которые не подходили по масштабу для предложений Pixel Quest.

Дело в том, что чаще всего такие компании организуют корпоративы на площадках, способных вместить больше людей, чем позволяют возможности Pixel Quest.

Из-за этого многие письма не принесли результат, так как клиенты не могли воспользоваться услугой, оптимальной для проведения корпоративов малых и средних, но не настолько крупных предприятий.

Поэтому мы пересмотрели подход к работе с базой: выделили сегменты, которые показали наибольший потенциал, и сделали дополнительную доочистку контактов.

Это позволило сосредоточить усилия на более релевантных лидах.

Благодаря проведенному A/B-тестированию разных формулировок заголовков и CTA (call to action, то есть призывов к действию), мы смогли определить, какие из них работают лучше всего.

Более того, была налажена усиленная работа с откликами: каждому заинтересованному контакту предоставлялась дополнительная информация, специалисты оперативно отвечали на вопросы и предлагали персонализированные решения.

В итоге, несмотря на первоначальные трудности и необходимость внесения оперативных корректировок, нам удалось оптимизировать стратегию и повысить эффективность аутрич-рассылки.

Гибкий подход, тщательный анализ и работа с обратной связью помогли адаптировать формат под реальные потребности аудитории, получить положительный отклик от адресатов и Клиента (из 37 ответов 9 были квалифицированы как «интересные») и подтвердить жизнеспособность холодных email-рассылок как эффективного инструмента продвижения для данного проекта.

Поэтому мы не постеснялись добавить данный кейс в свое портфолио, ведь из антикейса он трансформировался в опыт и набор ценных инсайтов.

Лайфхаки, которые помогли в данном проекте и в целом применимы к подобным ситуациям:

• Оперативность и адаптивность. Не бойтесь на ходу перестраивать стратегию, если видите, что что-то не работает.
• Сегментация и чистка базы — жизнеспособное решение. Даже небольшая корректировка может заметно повысить эффективность кампании.
• Персонализация=продуманность — универсальность контента не должна исключать индивидуальный подход к разным сегментам аудитории.
• Работа с откликами также важна для успеха кампании. Не ограничивайтесь просто рассылкой, уделяйте внимание каждому заинтересованному контакту.

Качество базы данных критично: отправка персонализированного контента «не тем» не принесет результат

Повторимся: даже с качественно составленной цепочкой писем неактуальная или нецелевая база данных существенно снизит эффективность кампании.

Поэтому важно обеспечить актуальность и релевантность базы контактов, особенно в контексте географической привязки и сферы деятельности получателей.

Для получения хороших результатов нужны сегментация базы и персонализация писем

Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под интересы ЦА позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.

Контент должен быть адаптирован под всю аудиторию, а не только какую-то ее часть

При подготовке цепочки писем учтите, что она должна быть гибкой и хорошо адаптируемой под различающиеся аудитории, учитывать локальные особенности и специфику регионов.

В этом и будет заключаться персонализация.

На отправке писем работа не заканчивается

В процессе проведения активности важно своевременно отслеживать результаты и вносить коррективы.

Даже если на старте кампании «что-то пошло не так» и изначально запущенная цепочка писем не принесла ожидаемого результата, вовремя проведенный анализ происходящего и адаптация контента (и не только его, но при необходимости и базы контактов) помогут изменить ситуацию в вашу пользу.

И откроет перспективы для повышения эффективности дальнейшего использования инструмента.

Контент должен быть адаптирован под всю аудиторию, а не только какую-то ее часть

При подготовке цепочки писем учтите, что она должна быть гибкой и хорошо адаптируемой под различающиеся аудитории, учитывать локальные особенности и специфику регионов.

В этом и будет заключаться персонализация.

На отправке писем работа не заканчивается

Риски останутся даже при тщательной подготовке

Проведение холодных email-рассылок — это всегда определенный риск.

Вы можете столкнуться с высокой долей неактивных контактов в сформированной базе, ошибками в сегментации аудитории, недовольством форматом предложений.

Однако неудача или просчет могут стать ценным уроком для будущего продвижения.

Поэтому важно сохранять гибкость, анализировать причины и использовать полученные данные для повышения эффективности последующих кампаний.

Обратная связь с Клиентом — еще один способ улучшить результативность продвижения

Риски останутся даже при тщательной подготовке

Несмотря на проблемы с базой и просчет на некоторых этапах реализации стратегии, получение положительного отклика (37 ответов, 9 из которых были интересны Клиенту) на формат и контент писем подтверждает, что холодные рассылки — работающий в случае Pixel Quest инструмент продвижения.

Повысить его эффективность как в рамках данного кейса, так и в процессе дальнейшей работы нам помогло получение качественной обратной связи от Клиента.

Так что успех аутрич-активностей = качественно проведенная подготовка + правильная техническая настройка процесса + корректно сформированная база + релевантный персонализированный контент + грамотная реализация, аналитика и оптимизация кампании + качественная обратная связь с Клиентом.